【正文】 提升到“MOTO”，傳遞給消費者一個向上、創(chuàng)新、時尚的信息。 　　當(dāng)然諾基亞多年來形成的品牌優(yōu)勢（高的品牌知名度和品牌忠誠），自身的技術(shù)能力(產(chǎn)品推陳出新的能力)；把握市場潮流動向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。 　?。ǘ?、國產(chǎn)手機品牌誤區(qū) 　　國產(chǎn)手機從1991999年的緩慢起步，發(fā)展到2003年至今已經(jīng)占據(jù)50％的市場份額，其取得的長足進步是有目共睹的，其市場實力也是勿庸置疑的。 　　國產(chǎn)手機所取得的進步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機的三個品牌誤區(qū)： 　　之一、高知名低美譽 　　之二、重銷售輕品牌 　　之三、有策略無戰(zhàn)略 　　之一 高知名低美譽 　　不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌———福建省消費者滿意度有獎?wù){(diào)查”活動結(jié)果顯示：人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。 　　再回過頭來看前面圖3：2002年中國手機品牌忠誠度示意圖和圖4：2002年中國手機品牌預(yù)購率示意圖。 　　國產(chǎn)手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當(dāng)初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。 　　之二 重銷售輕品牌 　　國產(chǎn)手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。但是時至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當(dāng)初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機？前車之鑒，后事之師。 　　但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。當(dāng)然毫無疑問這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。進入現(xiàn)在的品牌提升階段，從TCL最近的動作來看，不斷地拉長產(chǎn)品線，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其銷售方面也不斷的進行降價促銷以取得最大的市場銷量?！?　　Tcl企業(yè)的營銷能力在眾多的國產(chǎn)手機中首屈一指，它在這幾年來的營銷過程中營銷手法多樣，同時營造了許多的營銷話題。但是從另一側(cè)面來看，TCL手機并沒有對這些資源進行很好的整合，消費者對于tcl手機的記憶點比較分散，不能夠在消費者心目中形成一個統(tǒng)一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒有得到積累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企業(yè)品牌。經(jīng)過多年來的市場培育，tcl企業(yè)品牌在中國市場上有很高的知名度，給予消費者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng)新、向上”形象，這對tcl手機早期進入手機市場起了很大的作用，但是tcl企業(yè)一直以來的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化，科技感不足”的聯(lián)想，這對tcl手機而言是應(yīng)該規(guī)避的。在此建議，tcl手機在此階段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過TCL手機自己的不斷強化和加深，比如通過不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢來加強消費者對其技術(shù)實力的認同感，企業(yè)對研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實力的大眾宣傳，技術(shù)人才的擁有等等。 　　波導(dǎo)： 　　相比于其他國產(chǎn)手機，波導(dǎo)在消費者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當(dāng)初“強行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，可以說波導(dǎo)與“手機中的戰(zhàn)斗機，coco李玟”等同在一起，這為波導(dǎo)迅速打開市場，進而三年銷量占據(jù)國產(chǎn)手機第一位立下了汗馬功勞。波導(dǎo)近期已經(jīng)開始發(fā)生變化，推出高檔機型女人星f1，但是由于其本身品牌價值難于支撐，對其市場前景表示懷疑。同時也注意在產(chǎn)品外觀和廣告表現(xiàn)方面提高時尚質(zhì)感，增加時尚元素。 　　雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。 　　1）、技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展 　　手機技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新。 　　工藝設(shè)計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000－2002年雙屏、收音機、mp3等等。一個手機廠商掌握了先進技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導(dǎo)致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。而對于國產(chǎn)手機來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實力的同時先尋求工藝設(shè)計方面的局部創(chuàng)新。那么在未來手機產(chǎn)品朝著“通信、娛樂、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機。 　?。ㄒ唬╆P(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。 　　（二）消費者已經(jīng)成為再購者為主。 　　消費者再購：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。（而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服），以及在賣場的現(xiàn)場購買促動（促銷熱情、促銷贈品、價格）。 　　 　　 　　 　　 　　前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么？靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。 　　在市場成熟前期，品牌是門檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復(fù)市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時（相信很快就會到來），企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。 　　提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計上，在外型設(shè)計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。中國復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費市場結(jié)構(gòu)的多元化。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。 　　首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類： 　　品牌導(dǎo)向—— 信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 　　技術(shù)導(dǎo)向—— 注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。接受新鮮事務(wù)能力強，價格敏感度不高。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。 　　（1）產(chǎn)品細分市場 　　這種是指以產(chǎn)品功能定位來達到對市場細分的目的。 　　其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。 　　可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。 四、總結(jié)語　　國產(chǎn)手機由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復(fù)存在； 　　大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗； 　　跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來反擊的力量也越大； 　　新技術(shù)（CDMA、GPRS等）逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤； 　　隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁； 　　手機市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。 　　讓我們拭目