中國(guó)商業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)策略分析與比較-全文預(yù)覽
【正文】 本當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)推出的產(chǎn)品廣告正是借助《阿凡達(dá)》的片段進(jìn)行宣傳，當(dāng)電影3D時(shí)代全面來(lái)臨之時(shí)，想必誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)電視平臺(tái)的3D化吧。其使用原理就是事先把芯片或代碼放入到相應(yīng)物體中（此附送物），然后再將其放到攝像頭下通過(guò)相應(yīng)軟件進(jìn)行投射解碼，這樣你就可以看到其中隱藏的視頻或者圖片等多媒體文件。而《阿凡達(dá)》也成為影史上第一部在全球范圍影院先期試映片花的電影，并且你還要正兒八經(jīng)的拿著憑證去看?？仿≡诼暶髦斜硎荆骸拔覀円龅氖乔八从械氖虑椋@將是一次社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的試驗(yàn)。?？怂巩?dāng)然有的是資源，這次輪到了大熱犯罪劇集《識(shí)骨尋蹤》。 《阿凡達(dá)》影片預(yù)算超過(guò)5億美元，是電影史上預(yù)算最高的電影，其在宣傳營(yíng)銷(xiāo)上很是下了一番功夫。如華納影片《怪物奇兵》上映后，一共推出5000多種相關(guān)產(chǎn)品；米老鼠形象是迪斯尼的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占總收入的1/5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自20世紀(jì)70年代上映以來(lái)，票房收入18億美元，其相關(guān)產(chǎn)品，包括玩具、游戲、書(shū)刊、唱片等，銷(xiāo)售總額已達(dá)45億美元。開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)，好萊塢會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)的觸角伸向傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，其75%的廣告預(yù)算費(fèi)用會(huì)投放在傳統(tǒng)媒體上的，而其中的大部分花在電視廣告上。另外一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)，制作方還會(huì)向社會(huì)公布開(kāi)機(jī)、封鏡等消息，并以合適的價(jià)格和穩(wěn)定的渠道將影片推向市場(chǎng)。 因此，引入整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，建立立體交叉的盈刊模式和超穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，是當(dāng)前電影業(yè)發(fā)展的切入點(diǎn)和重點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已成為民營(yíng)電影公司逐鹿天下的戰(zhàn)場(chǎng)。在這方面，民營(yíng)電影公司功不可沒(méi)。而現(xiàn)在中國(guó)電影業(yè)連“鋪到消費(fèi)者面前”的渠道問(wèn)題都沒(méi)有解決好，充其量只是處在營(yíng)銷(xiāo)的啟蒙階段?？v觀(guān)之，我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的“現(xiàn)代化”才剛剛開(kāi)始。但由于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的淡薄、制片發(fā)行放映領(lǐng)域的脫節(jié)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的疲軟，很多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)影片葚至都沒(méi)有和觀(guān)眾見(jiàn)面，直接被放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。中影公司獨(dú)家代理進(jìn)口片的發(fā)行。只是，中國(guó)電影用什么去爭(zhēng)取觀(guān)眾的支持呢？答案除了更高質(zhì)量的電影之外，就是中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展與改進(jìn)。但是在市場(chǎng)的紅火熱鬧背后，中國(guó)電影也正面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。曾經(jīng)高不可攀的單片億元票房，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)大片的票房及格線(xiàn)，而中國(guó)電影市場(chǎng)上有史以來(lái)的三部單片票房超4億元的影片（《變形金剛 2》、《建國(guó)大業(yè)》、《2012》）全部集中在2009年出現(xiàn)，分布在暑期檔、國(guó)慶檔、賀歲檔三個(gè)檔期，構(gòu)成了年度票房的三座高峰。本文討論的是后者。另外，《意見(jiàn)》中提出了“引進(jìn)消化吸收國(guó)際先進(jìn)技術(shù)”“加強(qiáng)自主創(chuàng)新”“重視電影復(fù)合型人才培養(yǎng)”等多項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)于拉動(dòng)我國(guó)電影技術(shù)轉(zhuǎn)化，放映機(jī)、硬盤(pán)、銀幕、數(shù)據(jù)流、音響等技術(shù)革新都有著重大意義并有利于電影產(chǎn)業(yè)的服務(wù)外包和制作市場(chǎng)的形成。這是我國(guó)首次以國(guó)辦的名義從宏觀(guān)上對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，提升了政策的力度?？傮w而言，市場(chǎng)因?yàn)椤?億級(jí)別”大片的頻繁現(xiàn)身而顯得異?；鸨找鏀U(kuò)大的市場(chǎng)和不斷增多的觀(guān)眾又反過(guò)來(lái)促使了巨額票房電影的快速誕生。2009年度的內(nèi)地電影業(yè)又一次創(chuàng)造了歷史，合計(jì)超過(guò)456部的電影產(chǎn)量，使得中國(guó)電影在表面上看來(lái)，似乎已經(jīng)完全進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的繁榮期。電影公司方面，成為本年度單家發(fā)行公司年度全球票房王?？梢哉f(shuō)，其每時(shí)每刻都在創(chuàng)造著全球票房紀(jì)錄。但在大好形勢(shì)下，我們也應(yīng)看到國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)存在許多問(wèn)題，尤其是電影營(yíng)銷(xiāo)上的欠缺。09年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)票房總數(shù)更是達(dá)到了62億人民幣，%的同比增幅，于是業(yè)內(nèi)有人喊出了“電影黃金十年”到來(lái)的論調(diào)。隨著《阿凡達(dá)》的上映，全球票房的排名一直在改寫(xiě)。而在海外，成為第一部票房超越15億美元的電影（），直逼16億大關(guān)。%。比如《變形金剛2》在暑期的票房大賣(mài)，就是建立在兩年前《變形金剛》無(wú)差別大賣(mài)的基礎(chǔ)上，這是偶然中的必然；而《2012》和《建國(guó)大業(yè)》兩部影片的超級(jí)熱賣(mài)，就具有很大程度上的偶然性，前者因?yàn)樵谟捌信牧酥袊?guó)的馬屁而“意外”熱銷(xiāo)，后者則由于全明星整容配合好看主旋律電影的獨(dú)特制作模式，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。2009年中國(guó)內(nèi)地過(guò)億電影票房完全排行榜()排名電影內(nèi)地票房上映天數(shù)放映場(chǎng)次觀(guān)影人次發(fā)行公司12012世界末日45181804+14531855+中影2變形金剛24020641312699643華夏/中影3建國(guó)大業(yè)47148631+9680735+中影4赤壁（下）541232097574075中影5三槍拍案驚奇18107570+6658449+新畫(huà)面/華夏6風(fēng)聲4880765+3366360+華誼兄弟7十月圍城1169497+5320366+保利博納8南京！南京！541201175773253星美傳媒/中影9冰川時(shí)代347476013389293中影1033910464868632華夏/中影11特種部隊(duì)52953204229069華夏/中影12博物館奇妙夜2621115734081744華夏/中影13終結(jié)者2018481081603708494華夏/中影14瘋狂的賽車(chē)55785933237650中影15游龍戲鳳49716193096780華誼兄弟 政府相關(guān)政策2010年1月25日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從電影企業(yè)轉(zhuǎn)企改制到院線(xiàn)制改革、從電影基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到科技創(chuàng)新、從投融資政策到文化輸出等方面都提出了具體舉措。內(nèi)行人士透露，這幾年，國(guó)內(nèi)有一定實(shí)力的影視公司已經(jīng)比較容易得到銀行貸款用于影片制作。第二章 電影營(yíng)銷(xiāo)概述電影營(yíng)銷(xiāo)，一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面是指電影自身的營(yíng)銷(xiāo)，電影在拍攝和制作過(guò)程中需要進(jìn)行定位，利用營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)展開(kāi)運(yùn)作。 2009年，不斷攀升的票房數(shù)字，以及人們對(duì)未來(lái)電影市場(chǎng)繁榮的愿景，讓許多人認(rèn)為“中國(guó)電影黃金十年”已經(jīng)來(lái)到我們的身邊。如果 2010年能夠按照業(yè)界期望的那樣成為“3D電影元年”的話(huà)，那么中國(guó)電影市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間將會(huì)更加可觀(guān)。對(duì)于中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間的份額則直接關(guān)系到未來(lái)的生存問(wèn)題。 到了上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)電影乘著改革開(kāi)放的東風(fēng)逐步走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，并開(kāi)始搭建自己的市場(chǎng)平臺(tái)，而此時(shí)，電影營(yíng)銷(xiāo)依然處于壟斷的陰影下步履維艱。政府授權(quán)或默認(rèn)的壟斷行為、進(jìn)口影片的沖擊、盜版的肆虐、營(yíng)銷(xiāo)模式的單一等都使得國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)愈加風(fēng)雨飄搖、每況愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此時(shí)的電影營(yíng)銷(xiāo)雖然走到了市場(chǎng)的前臺(tái)。 近年來(lái)，中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展迅速，相應(yīng)投入逐步增加，可以想象，中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)正迎來(lái)一個(gè)春天?！痹谟少u(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前已不再重要，重要的是要把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)
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