中國商業(yè)電影營銷策略分析與比較-全文預覽
【正文】 本當?shù)仉娨暸_推出的產(chǎn)品廣告正是借助《阿凡達》的片段進行宣傳，當電影3D時代全面來臨之時，想必誰也不想錯過電視平臺的3D化吧。其使用原理就是事先把芯片或代碼放入到相應物體中（此附送物），然后再將其放到攝像頭下通過相應軟件進行投射解碼，這樣你就可以看到其中隱藏的視頻或者圖片等多媒體文件。而《阿凡達》也成為影史上第一部在全球范圍影院先期試映片花的電影，并且你還要正兒八經(jīng)的拿著憑證去看?？仿≡诼暶髦斜硎荆骸拔覀円龅氖乔八从械氖虑椋@將是一次社會營銷的試驗。?？怂巩斎挥械氖琴Y源，這次輪到了大熱犯罪劇集《識骨尋蹤》。 《阿凡達》影片預算超過5億美元，是電影史上預算最高的電影，其在宣傳營銷上很是下了一番功夫。如華納影片《怪物奇兵》上映后，一共推出5000多種相關(guān)產(chǎn)品；米老鼠形象是迪斯尼的鎮(zhèn)山之寶，其相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占總收入的1/5；《星球大戰(zhàn)》三部曲自20世紀70年代上映以來，票房收入18億美元，其相關(guān)產(chǎn)品，包括玩具、游戲、書刊、唱片等，銷售總額已達45億美元。開展市場調(diào)研的同時，好萊塢會將營銷的觸角伸向傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，其75%的廣告預算費用會投放在傳統(tǒng)媒體上的，而其中的大部分花在電視廣告上。另外一個重要的環(huán)節(jié)就是市場調(diào)研。同時，制作方還會向社會公布開機、封鏡等消息，并以合適的價格和穩(wěn)定的渠道將影片推向市場。 因此，引入整合營銷觀念，建立立體交叉的盈刊模式和超穩(wěn)定的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是當前電影業(yè)發(fā)展的切入點和重點。毫無疑問，中國電影產(chǎn)業(yè)已成為民營電影公司逐鹿天下的戰(zhàn)場。在這方面，民營電影公司功不可沒。而現(xiàn)在中國電影業(yè)連“鋪到消費者面前”的渠道問題都沒有解決好，充其量只是處在營銷的啟蒙階段。縱觀之，我國電影營銷的“現(xiàn)代化”才剛剛開始。但由于營銷觀念的淡薄、制片發(fā)行放映領(lǐng)域的脫節(jié)導致營銷的疲軟，很多優(yōu)秀的國產(chǎn)影片葚至都沒有和觀眾見面，直接被放進倉庫。中影公司獨家代理進口片的發(fā)行。只是，中國電影用什么去爭取觀眾的支持呢？答案除了更高質(zhì)量的電影之外，就是中國電影營銷模式的發(fā)展與改進。但是在市場的紅火熱鬧背后，中國電影也正面臨著前所未有的危機和挑戰(zhàn)。曾經(jīng)高不可攀的單片億元票房，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國大片的票房及格線，而中國電影市場上有史以來的三部單片票房超4億元的影片（《變形金剛 2》、《建國大業(yè)》、《2012》）全部集中在2009年出現(xiàn)，分布在暑期檔、國慶檔、賀歲檔三個檔期，構(gòu)成了年度票房的三座高峰。本文討論的是后者。另外，《意見》中提出了“引進消化吸收國際先進技術(shù)”“加強自主創(chuàng)新”“重視電影復合型人才培養(yǎng)”等多項內(nèi)容，對于拉動我國電影技術(shù)轉(zhuǎn)化，放映機、硬盤、銀幕、數(shù)據(jù)流、音響等技術(shù)革新都有著重大意義并有利于電影產(chǎn)業(yè)的服務外包和制作市場的形成。這是我國首次以國辦的名義從宏觀上對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出國務院辦公廳關(guān)于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見，提升了政策的力度?？傮w而言，市場因為“4億級別”大片的頻繁現(xiàn)身而顯得異?；鸨找鏀U大的市場和不斷增多的觀眾又反過來促使了巨額票房電影的快速誕生。2009年度的內(nèi)地電影業(yè)又一次創(chuàng)造了歷史，合計超過456部的電影產(chǎn)量，使得中國電影在表面上看來，似乎已經(jīng)完全進入了高度發(fā)達的繁榮期。電影公司方面，成為本年度單家發(fā)行公司年度全球票房王?？梢哉f，其每時每刻都在創(chuàng)造著全球票房紀錄。但在大好形勢下，我們也應看到國內(nèi)電影市場存在許多問題，尤其是電影營銷上的欠缺。09年，國內(nèi)電影市場票房總數(shù)更是達到了62億人民幣，%的同比增幅，于是業(yè)內(nèi)有人喊出了“電影黃金十年”到來的論調(diào)。隨著《阿凡達》的上映，全球票房的排名一直在改寫。而在海外，成為第一部票房超越15億美元的電影（），直逼16億大關(guān)。%。比如《變形金剛2》在暑期的票房大賣，就是建立在兩年前《變形金剛》無差別大賣的基礎上，這是偶然中的必然；而《2012》和《建國大業(yè)》兩部影片的超級熱賣，就具有很大程度上的偶然性，前者因為在影片中拍了中國的馬屁而“意外”熱銷，后者則由于全明星整容配合好看主旋律電影的獨特制作模式，創(chuàng)造了新的紀錄。2009年中國內(nèi)地過億電影票房完全排行榜()排名電影內(nèi)地票房上映天數(shù)放映場次觀影人次發(fā)行公司12012世界末日45181804+14531855+中影2變形金剛24020641312699643華夏/中影3建國大業(yè)47148631+9680735+中影4赤壁（下）541232097574075中影5三槍拍案驚奇18107570+6658449+新畫面/華夏6風聲4880765+3366360+華誼兄弟7十月圍城1169497+5320366+保利博納8南京！南京！541201175773253星美傳媒/中影9冰川時代347476013389293中影1033910464868632華夏/中影11特種部隊52953204229069華夏/中影12博物館奇妙夜2621115734081744華夏/中影13終結(jié)者2018481081603708494華夏/中影14瘋狂的賽車55785933237650中影15游龍戲鳳49716193096780華誼兄弟 政府相關(guān)政策2010年1月25日，國務院辦公廳下發(fā)《國務院辦公廳關(guān)于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》，從電影企業(yè)轉(zhuǎn)企改制到院線制改革、從電影基礎設施建設到科技創(chuàng)新、從投融資政策到文化輸出等方面都提出了具體舉措。內(nèi)行人士透露，這幾年，國內(nèi)有一定實力的影視公司已經(jīng)比較容易得到銀行貸款用于影片制作。第二章 電影營銷概述電影營銷，一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進行定位，利用營銷的思維來展開運作。 2009年，不斷攀升的票房數(shù)字，以及人們對未來電影市場繁榮的愿景，讓許多人認為“中國電影黃金十年”已經(jīng)來到我們的身邊。如果 2010年能夠按照業(yè)界期望的那樣成為“3D電影元年”的話，那么中國電影市場未來的增長空間將會更加可觀。對于中國電影來說，爭奪市場空間的份額則直接關(guān)系到未來的生存問題。 到了上世紀八九十年代，中國電影乘著改革開放的東風逐步走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，并開始搭建自己的市場平臺，而此時，電影營銷依然處于壟斷的陰影下步履維艱。政府授權(quán)或默認的壟斷行為、進口影片的沖擊、盜版的肆虐、營銷模式的單一等都使得國內(nèi)電影市場愈加風雨飄搖、每況愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此時的電影營銷雖然走到了市場的前臺。 近年來，中國電影營銷模式發(fā)展迅速，相應投入逐步增加，可以想象，中國電影營銷正迎來一個春天?！痹谟少u方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變過程中，把產(chǎn)品鋪到消費者面前已不再重要，重要的是要把產(chǎn)品鋪到消費
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