【正文】 想改善賣場(chǎng)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)，讓大賣場(chǎng)擁有更好的贏利空間，就得通過制定商品組織表來實(shí)現(xiàn)。不然，如果引進(jìn)的單品沒有合適的位置，即使擠進(jìn)貨架，陳列效果也會(huì)不理想，新品自然也活不長。反過來說，如果不依價(jià)格帶選擇商品，就會(huì)引起商品在價(jià)格和數(shù)量上的混亂：分類整體價(jià)格要么過高，要么過低或者不同價(jià)位的商品數(shù)量多寡分配不合理。只有準(zhǔn)確地了解顧客需求，采購才能在眾多商品中挑選出最能滿足顧客需求的商品。制作商品組織表要考慮的因素1．了解顧客需求滿足顧客需求是商品引進(jìn)與汰換的第一原則。沒有標(biāo)準(zhǔn)自然就無法控制，也就沒有了結(jié)構(gòu)的概念，將導(dǎo)致全部亂套，如果是亂的，又怎么還能談得上很好地滿足客人需求呢？所以，一定要預(yù)先就做好一個(gè)框架，并在這個(gè)框架里有規(guī)律地變動(dòng)和調(diào)整。10001——雜貨部門里的煙酒飲料這個(gè)課里的第一號(hào)大分類碳酸飲料里的第一號(hào)中分類可樂里的第一號(hào)小分類低糖可樂，再下來就是各個(gè)具體的單品了。表13 分類編號(hào)第1個(gè)數(shù)字第2個(gè)數(shù)字第3個(gè)數(shù)字第4個(gè)數(shù)字第5個(gè)數(shù)字簡 稱處課大分類中分類小分類1雜貨處10煙酒飲料100碳酸飲料1000可樂10001低糖可樂從表13中我們看到的信息是：1——雜貨（食品）這個(gè)部門。畢竟，客人來的第一目的是購買到自己想要的東西，而非享受什么其他的東西。因此，商品是決定賣場(chǎng)和供應(yīng)商經(jīng)營狀況及利潤的核心指標(biāo)。 從主通道開始，順序是大屏幕彩電、34寸彩電、29（25）寸彩電、21寸彩電，各分類依價(jià)格帶從下至上陳列。 家庭影院組各部配件均須分別標(biāo)注價(jià)格。 庫存正面向前。 紐扣電池放于精品柜內(nèi)。 依品牌市場(chǎng)份額順序陳列。 陳列要求：有功能卡，藍(lán)白相間即時(shí)貼的背板。 價(jià)格順序由便宜到貴。 功能卡放樣機(jī)上方中間。 從主通道開始，從滾筒到波輪到雙桶，同一分類按容積由大到小，價(jià)格帶由貴到便宜陳列。 外觀尺寸腰帶距離底板15cm，必須左右對(duì)齊。檢驗(yàn)陳列是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是：是否最大化地推動(dòng)了所陳列商品的銷售。因?yàn)橐话慵竟?jié)性商品都屬于沖動(dòng)性消費(fèi)商品，在最醒目的位置陳列以吸引顧客注意，增大了銷售幾率。相關(guān)性陳列可以有效地刺激顧客購買欲望，一個(gè)買微波爐的顧客，同時(shí)也需購買微波器皿的可能性是很大的。陳列形式的多樣化由于各零售賣場(chǎng)的地區(qū)、賣場(chǎng)地形的不同，可以采用的陳列形式是多樣的。顏色的搭配也要相得益彰，以明朗、醒目、美觀為目的。圖16 兩種不同的布局商品陳列遵循的其他原則大賣場(chǎng)在陳列商品時(shí)，還要注意價(jià)格帶的區(qū)分。以一個(gè)五層的貨架為例： 圖15 顧客購物時(shí)對(duì)貨架的關(guān)注程度可以看出，顧客的注意力80%都集中在貨架中部，而很容易忽略貨架的上部與下部?；娟惲校贺Q式陳列進(jìn)行豎式陳列的原因由一組圖示就可以看出。由于不時(shí)地會(huì)或多或少露出貨架背板，整體的美觀度并不佳，而且很多時(shí)候也并不便于顧客拿取。很多賣場(chǎng)都陷入了這樣一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為賣場(chǎng)要整齊，就要將所有的層板統(tǒng)一間距。下面將一些常見的但又容易被供應(yīng)商所忽略的問題提出來。零售賣場(chǎng)充分運(yùn)用各式陳列道具，以追求更完美的陳列，從而提高坪效。隨著生活品質(zhì)的提高，顧客對(duì)大賣場(chǎng)的功能需求早已不僅僅限于單純的購買到商品，而體現(xiàn)在對(duì)硬件、購物環(huán)境、服務(wù)、附加值功能的要求上。 品類營銷技巧：確立有效的品種組合、價(jià)格、貨架陳列、促銷和產(chǎn)品供應(yīng)技巧，保證零售商和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)品類角色、策略和指標(biāo)。 品類角色：根據(jù)對(duì)消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和市場(chǎng)的跨品類分析，設(shè)定品類的角色（目標(biāo)），如表12所示。 戰(zhàn)略經(jīng)營單位：以品類為戰(zhàn)略經(jīng)營單位，其好處在于更好地與消費(fèi)者保持協(xié)調(diào)、更好地決策、提高可計(jì)量性。零售商與供應(yīng)商有各自不同的品類管理活動(dòng)，但在實(shí)踐中，業(yè)務(wù)流程與伙伴關(guān)系由于需要雙方共同參與而有明顯的定義重疊，其余要素則存在較大的差異。 品類指標(biāo)：是監(jiān)督執(zhí)行情況、提高品類管理的決策水平、判斷運(yùn)行結(jié)果、為進(jìn)行獎(jiǎng)懲提供依據(jù)的監(jiān)測(cè)工具。4．品類管理綜述品類管理包括六個(gè)互相作用的要素，其中兩個(gè)（品類策略和業(yè)務(wù)流程）為“基本要素”，其余的四個(gè)（品類指標(biāo)、組織效能、信息技術(shù)、伙伴關(guān)系）則為“保障性要素”。（4）取得這些成果的基本條件是把握消費(fèi)需求，更有效地向消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，來提升企業(yè)的運(yùn)營績效。所以，我們都應(yīng)重視品類管理。品類管理是實(shí)施“高效率消費(fèi)者回應(yīng)”（ECR，Efficient Consumer Response）最重要的工具。000多個(gè)超市門店），其會(huì)員的年銷售額達(dá)2大型的食品及日用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌供應(yīng)商，如寶潔（Procter amp。長此以往，非長久之計(jì)。目前，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)品零供關(guān)系已進(jìn)化到“合作”的時(shí)代。小貼士：通過了解大賣場(chǎng)的品類管理方法，幫助供應(yīng)商結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，打造出生動(dòng)化的終端陳列方案。在商品引進(jìn)的時(shí)候，采購?fù)ǔ?huì)面臨多個(gè)廠家的多個(gè)品牌的權(quán)衡和取舍。（2）折扣（首單、批量、切貨、累積折扣等）。背景方面是指商品的原發(fā)處，也就是說它“出身”如何，是系出“名門”還是純粹的“新面孔”，這對(duì)采購商品的決策也起了很大的作用，“名門”便意味著安全、品質(zhì)和影響力的保障，而這些往往也是采購所看重的。因此，采購要根據(jù)顧客的需要和銷售表現(xiàn)來做篩選，最終確定最符合顧客需要和銷售產(chǎn)出的商品組合。通常，采購都會(huì)根據(jù)顧客需求和流行趨勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在商品組織表的框架下去做出淘汰引進(jìn)的計(jì)劃。編制商品組織表是建立大原則和大方向上的工作，而采購對(duì)商品的引進(jìn)和淘汰行為，則屬于“點(diǎn)”上的具體操作。”做任何事情一定要有事先的規(guī)劃，才能有好的結(jié)果。既能滿足顧客現(xiàn)在的需求，又能創(chuàng)造和引導(dǎo)潛在的消費(fèi)需求。所以，合適的商品結(jié)構(gòu)是賣場(chǎng)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)然，最終目的是為了將商品的引進(jìn)與汰換工作做得更完善，提供更有價(jià)值的商品，更好地滿足顧客的需要。既要了解在該賣場(chǎng)的進(jìn)度，也要向采購不斷傳遞競爭店的信息，尤其是對(duì)自己有利的信息，信息最好是數(shù)據(jù)化的，目的就是要讓采購有壓力感，有損失業(yè)績、損失利潤的緊迫感。所以，人的因素尤其要引起經(jīng)銷商（廠商）的注意。（2）業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)通常廠商推出的新商品，一定是具備某些不同于老品或競品的特性，即新的“賣點(diǎn)”。資料愈完整，愈能體現(xiàn)新商品的特性和優(yōu)勢(shì)，使賣場(chǎng)采購能夠在最短時(shí)間內(nèi)接納新商品，并對(duì)它產(chǎn)生完整、深刻的印象。另一個(gè)方面來說，商品引進(jìn)與汰換工作不只是賣場(chǎng)單方面的事。3．市場(chǎng)精細(xì)化的要求消費(fèi)者的消費(fèi)需求是需要不斷刺激的。B：此口味的配套單品（一般銷售，可根據(jù)需要調(diào)整）。（2）每個(gè)扇形區(qū)隔表示分類的口味細(xì)分。市場(chǎng)在變，新商品、新需要也在不斷地出現(xiàn)與改變。這將有助于經(jīng)銷商在了解KA賣場(chǎng)對(duì)商品引進(jìn)與汰換操作流程的同時(shí)，能夠采取有針對(duì)性的方案來保持自己的競爭優(yōu)勢(shì)。沒有活力的商品就如同一堆“垃圾”，既沒有利用價(jià)值，也會(huì)對(duì)合理庫存、賣場(chǎng)可利用陳列面積、單位坪效產(chǎn)生不良的影響，需要盡快汰換。一般來講，我們是以單個(gè)商品的消費(fèi)頻率，來判斷商品是否具有活力。哪怕最原始的交易行為，最終也是通過“物”與“物”的交換而產(chǎn)生的。在本篇中，筆者結(jié)合自身數(shù)年外資賣場(chǎng)的商品采購管控經(jīng)驗(yàn)，來闡述KA賣場(chǎng)是如何進(jìn)行商品的引進(jìn)與汰換的。很多廠商業(yè)務(wù)人員抱怨賣場(chǎng)的采購人員難溝通，新品進(jìn)場(chǎng)難度越來越大，費(fèi)用越來越高。廠商在推出新品時(shí)往往是有著相應(yīng)的推廣費(fèi)用的。同時(shí)，新商品還具有制造、引導(dǎo)潛在消費(fèi)的功能，可將隱性的需求變成實(shí)在的商機(jī)。圖11 商品的銷售和毛利狀況曲線圖由圖11可見：在進(jìn)入期和成長期，銷售與毛利呈現(xiàn)反向趨勢(shì)，隨著銷售的增加，毛利逐步下降，在高峰期與成熟期之間銷售與毛利穩(wěn)定在一個(gè)平衡值，而當(dāng)銷售到達(dá)成熟的頂峰期時(shí)毛利已有明顯下降，其后的衰退期和消亡期銷售與毛利同時(shí)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。必須靠新品的高毛利，才能使整個(gè)商品結(jié)構(gòu)保持一個(gè)較為合理的毛利結(jié)構(gòu)。價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈，毛利也越來越低。0005352332020另外，任何商品都是具有一定生命周期的，而且一般都會(huì)經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：進(jìn)入期→成長期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期在這個(gè)過程中，商品的毛利也是不同的。000以上5000～100002表11就是一個(gè)商品組織表的 范例。商品組織表是按消費(fèi)者的需求來設(shè)置的，它的每一個(gè)分類都代表著消費(fèi)者的一種特定需求。從根本上講，只有有活力的商品，才能最大化地實(shí)現(xiàn)銷售與利潤目標(biāo)。 賣場(chǎng)如何做好商品的組合和調(diào)整小貼士：通過了解大賣場(chǎng)商品組合的原則和標(biāo)準(zhǔn)，便于供應(yīng)商更好地按照大賣場(chǎng)商品組合的要求，有針對(duì)性地對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行有效對(duì)接。例如，某一品類賣場(chǎng)需要100個(gè)品種，而供應(yīng)商在此品類的份額為20%，因此這家供應(yīng)商大約可進(jìn)20～30個(gè)品種。此時(shí)，賣場(chǎng)采購最好能仔細(xì)聽取供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員的意見。總之，只要達(dá)到供應(yīng)商基本資料建檔的目的即可。通常說來，成功的談判離不開以下要素：公司實(shí)力、談判技巧、對(duì)供應(yīng)商的尊重、誠實(shí)守信、耐心與毅力等，而且，成功的談判并不會(huì)一蹴而就，一次達(dá)成愿望，往往是“好事多磨”，甚至需歷經(jīng)多個(gè)回合談判才完成。6．交易條件談判同一種商品可能有兩家以上的供應(yīng)商供應(yīng)。3．收集“兄弟公司”價(jià)格資料通過地區(qū)總經(jīng)理或總部采購，收集各兄弟公司商品明細(xì)表，并將各兄弟公司的商品資料整理后記錄到“新入市地區(qū)開店前市調(diào)報(bào)告（二）”中，作為日后構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)及交易談判的依據(jù)。2．記錄競爭對(duì)手價(jià)格“市調(diào)”是構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)工作的重中之重。這完全依賴于采購人員對(duì)市場(chǎng)的了解，并透過各種信息與手段，引進(jìn)適合目標(biāo)顧客群的暢銷商品。下面我們將帶領(lǐng)供應(yīng)商去逐一打探賣場(chǎng)在商品管理上的若干方法和操作手段，從賣場(chǎng)內(nèi)部對(duì)商品的管理原則和管理方法中研究如何處理自己在賣場(chǎng)里的業(yè)務(wù)管理，提高業(yè)務(wù)管理的能效和水平。第1章 大賣場(chǎng)商品管理知識(shí)概述作為供應(yīng)商，要想取得驕人的賣場(chǎng)業(yè)績，就離不開高效的賣場(chǎng)管理手段。因此，要想實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)事務(wù)的高效管理，就得學(xué)會(huì)向大賣場(chǎng)“借力”，通過學(xué)習(xí)賣場(chǎng)先進(jìn)的商品管理方法來提升自己的賣場(chǎng)貨品管理能力。從某種層面講，構(gòu)建完善的商品結(jié)構(gòu)是采購人員在開店前的重要工作內(nèi)容之一。例如，批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，以及本地生意較好的門店或?qū)Ｙu店、超級(jí)市場(chǎng)或百貨公司。在做市調(diào)時(shí)，可將各種情況簡單記錄在小紙上，隨后再整理記錄到附表“新入市地區(qū)開店前市調(diào)報(bào)告（一）”中。5．組織貨源按工商名錄、電話號(hào)碼簿、市調(diào)商品包裝上的電話、朋友的信息、地方工商局的信息，以及其他供應(yīng)商所提供的信息和公司的招商大會(huì)等渠道，尋找供應(yīng)商的資料，并積極與其聯(lián)系，以避免通過買空賣空的“皮包公司”或中間商進(jìn)貨，否則不但質(zhì)量無法保障，而且也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在報(bào)價(jià)時(shí)，供應(yīng)商需現(xiàn)場(chǎng)填寫“供應(yīng)商基本資料表”、“供應(yīng)商簡介”、“供應(yīng)商報(bào)價(jià)單”、“新供應(yīng)商問卷調(diào)查表”及“新供應(yīng)商產(chǎn)品問卷調(diào)查表”。如果有些供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員不愿意填寫，則可改由賣場(chǎng)方采購以問答的形式代為填寫。8．最終構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)當(dāng)所有談判都完成后，采購人員基本上就可以開始構(gòu)建開店前的商品結(jié)構(gòu)了。通常說來，品項(xiàng)數(shù)大約可按供應(yīng)商在某一品類的份額來決定，但如果是A類品牌，可以增加50%。“新入市地區(qū)大進(jìn)貨計(jì)劃明細(xì)表（一）”是用來構(gòu)建最終（指開業(yè)前）的商品結(jié)構(gòu)的，此項(xiàng)工作的依據(jù)是“新入市地區(qū)開業(yè)前市調(diào)報(bào)告（一）及（二）”。因此，賣場(chǎng)必須結(jié)合實(shí)際情況，來做科學(xué)的組合，對(duì)商品的選擇和調(diào)整，也就成了賣場(chǎng)最重要的工作內(nèi)容之一。一般來講，成熟規(guī)范的賣場(chǎng)往往會(huì)有自己專門的商品組織結(jié)構(gòu)表——依據(jù)商品屬性來劃定不同的分類，從大分類到中、小分類，最終為單個(gè)商品定位。既不能太多，也不能太少，必須在一個(gè)科學(xué)值以內(nèi)。000～10000以上5000210000～5通常，在商品生命周期的成熟期毛利會(huì)維持在一個(gè)平均水平，其后競品會(huì)逐漸增多，導(dǎo)致銷量下降。賣場(chǎng)為了保持價(jià)格競爭的優(yōu)勢(shì)，也在不斷壓縮自己的毛利空間。商品不同成長周期的利潤情況如圖11所示。所有新商品的出現(xiàn)，都是為了滿足人們不斷產(chǎn)生的更高、更好的消費(fèi)需求。引進(jìn)與汰換商品還是賣場(chǎng)增加其他收入的重要來源。放眼看去，KA賣場(chǎng)越開越多，銷量占比也愈來愈大，但賣場(chǎng)也一天比一天強(qiáng)勢(shì)。畢竟，只有知己知彼，方能輕松上陣，從容應(yīng)對(duì)。可以說，沒有商品就不可能有商家和經(jīng)銷商的存在。有活力的商品即意味著商品本身是最新的、最能滿足顧客需求的，也是當(dāng)前最具時(shí)效、最具消費(fèi)價(jià)值的，同時(shí)也是消費(fèi)者最樂意購買的。因此，保持商品的活力，是商家一項(xiàng)非常重要的工作內(nèi)容。我們從商品引進(jìn)與汰換的意義、操作規(guī)則、管理方法和注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面，來詳細(xì)分析KA賣場(chǎng)的商品引進(jìn)與汰換。對(duì)于賣場(chǎng)來說，只有不斷地引進(jìn)和汰換商品，才能確保“棋盤格”越來越滿，存入的“棋子”是有活力的。柳橙8葡萄5蘋果6菠蘿3其他33B6583A圖12 商品組織構(gòu)成圖圖12的說明如下：（1）假設(shè)整個(gè)圓形表示一個(gè)具體的分類：100%純果汁。A：此口味的核心單品（最好賣的，不輕易淘汰的）。通過新品引進(jìn)，可以對(duì)賣場(chǎng)現(xiàn)有的商品利潤結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓賣場(chǎng)始終保持一個(gè)較高的贏利水平。在市場(chǎng)需求越來越細(xì)分化的今天，要想滿足不同的消費(fèi)人群，就必須在了解各類消費(fèi)人群不同消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。歸納起來，經(jīng)銷商（廠商）應(yīng)從以下幾個(gè)方面讓自己的新品申報(bào)工作進(jìn)行得更為順利：（1）資料的完整性廠商應(yīng)該提供的新品資料包括報(bào)價(jià)單、新商品介紹、市場(chǎng)分析、推廣計(jì)劃等。那種只提供一份報(bào)價(jià)單就想進(jìn)新品的廠商（經(jīng)銷商）通常會(huì)抱怨申報(bào)新品太難，其很重要的一個(gè)原因就在于采購對(duì)供應(yīng)商推出的新品根本不了解、沒興趣，自然也就不會(huì)讓談判繼續(xù)下去了。如果廠方的業(yè)務(wù)人員自己都搞不清新商品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，那將給新品申報(bào)增添人為的阻力。因此，廠商正確的做法就是：派專人持續(xù)跟進(jìn)新品申報(bào)工作。以上從賣場(chǎng)和廠商兩方面對(duì)新商品的引進(jìn)和汰換工作作了詳細(xì)的闡述，主要是為了讓供應(yīng)商及有關(guān)人員了解賣場(chǎng)內(nèi)部新品申報(bào)的運(yùn)作規(guī)律與狀況，以便