【正文】 成為世界體育品牌前五名和中國(guó)體育品牌第一名。李寧目前80多億的營(yíng)收90%以上來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，除了簽約國(guó)際大牌，李寧一直在國(guó)際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧每個(gè)主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個(gè)產(chǎn)品線，沒(méi)有延續(xù)性，李寧究竟是一個(gè)國(guó)際化的品牌還是本土化的品牌，已經(jīng)非常模糊，頻繁的戰(zhàn)略改變，使消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)不明確。因此現(xiàn)在的問(wèn)題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。 品牌個(gè)性模糊與延續(xù)性差給人模仿的品牌印象，沒(méi)有最大程度發(fā)揮‘國(guó)產(chǎn)自有品牌‘的優(yōu)勢(shì)，安踏等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)迅速發(fā)展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落腳點(diǎn)。 李寧宣傳語(yǔ)與阿迪達(dá)斯的品牌宣傳語(yǔ)混淆，阿迪的是nothing is impossible。%。4 李寧品牌存在的問(wèn)題 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立，國(guó)際名牌不斷涌入，國(guó)內(nèi)各種體育用品產(chǎn)品品牌紛紛登場(chǎng)，消費(fèi)者在體育用品方面有了更多更好的選擇。 體育贊助的市場(chǎng)推廣手段李寧公司自成立以來(lái)，始終與體育緊密相連，先后贊助1990年以來(lái)歷屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)和體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽(yù)感的品牌形象，而且在消費(fèi)者心中樹(shù)立了李寧牌是一個(gè)專(zhuān)業(yè)體育品牌的概念。鱷魚(yú)品牌之下的休閑服裝市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的空當(dāng)，而在這個(gè)市場(chǎng)上的是中國(guó)最主力的大眾消費(fèi)者。 順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位從整體上來(lái)說(shuō)，李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者的。3 李寧品牌成功的原因在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，李寧公司的單一品牌——李寧品牌經(jīng)歷了一個(gè)非常成功的發(fā)展階段，自1995年起成為中國(guó)第一個(gè)體育用品品牌，市場(chǎng)占有率連續(xù)7年居中國(guó)體育用品市場(chǎng)第一位。李寧嚴(yán)格按法律規(guī)定正確使用商標(biāo)，主要體現(xiàn)在：（1）、嚴(yán)禁第三方全部或部分使用或注冊(cè)商標(biāo)，或?qū)ι虡?biāo)進(jìn)行更名并作為其他公司公司名、品牌、產(chǎn)品/服務(wù)名稱(chēng)的部分。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。 品牌組合 多品牌策略：在公司原有產(chǎn)品上使用李寧品牌,對(duì)于公司新收購(gòu)的公司采用收購(gòu)的品牌，超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌— 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌—紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣(mài)場(chǎng)品牌— ZDO新動(dòng)等。而對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。 品牌定位 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現(xiàn)出來(lái)了。 品牌總體形象 經(jīng)過(guò)十八年的發(fā)展，李寧已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。 品牌內(nèi)涵 推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活，是李寧公司成立的初衷?！癿ake the change”，讓改變發(fā)生，新的口號(hào)。廣告語(yǔ)是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。奧尼爾，何塞伊辛巴耶娃，伊萬(wàn)瞿穎、邵兵作為其早期品牌形象代言人，而后更是使用各體育項(xiàng)目的冠軍及巨頭，組成了世界冠軍團(tuán)，用這些體育健兒的精神形象襯托李寧的體育精神。李寧標(biāo)志是將拼音字母“L”橫向夸大，并無(wú)特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法。這樣，李寧一家公司就橫跨了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)、休閑、以羽毛球和乒乓球?yàn)橹鞯钠鞑墓?yīng)行業(yè)。） 2002年2003年品牌重塑階段（李寧公司確立公司的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2 李寧品牌建設(shè)和管理 品牌發(fā)展歷史 1990年1992年創(chuàng)立階段（李寧先生開(kāi)始籌備李寧的設(shè)計(jì)方案，同年4月，正式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。2007年3月，李寧公司簽約瑞典奧委會(huì)。 1998年3月，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心。但它卻是國(guó)內(nèi)體育品牌中唯一沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的上市公司。業(yè)績(jī)大幅下滑并且痛失國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的王座之后，2012年李寧公司業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化，報(bào)告顯示，2012年上半年，%，%，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。 李寧的銷(xiāo)售情況 自2004年6月在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)。同時(shí)，因?yàn)楣靖吖軆?nèi)訌，李寧面臨著部分高管離職的窘境，導(dǎo)致內(nèi)部高層大換血，給公司的管理和發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響。 李寧的現(xiàn)狀 從1997年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌。同時(shí)探析李寧現(xiàn)在品牌發(fā)展所面臨的問(wèn)題以及出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因，針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了相應(yīng)的建設(shè)性的建議。 18 針對(duì)渠道策略的建議 16 經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化 124.. 品牌個(gè)性模糊與延續(xù)性差 12 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品牌老化 15 李寧營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題的原因 175 對(duì)李寧發(fā)展的建議 18 22參考文獻(xiàn) 25摘要本文通過(guò)對(duì)李寧體育有限公司的品牌管理進(jìn)行分析，探索李寧的發(fā)展歷程，學(xué)習(xí)其品牌成功的經(jīng)驗(yàn)。目前旗下品牌包括：知名的李寧品牌、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌—— 艾高AIGLE、意大利頂級(jí)品牌—— 樂(lè)途LOTTO、大賣(mài)場(chǎng)品牌——新動(dòng)ZDO以及國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌—— 紅雙喜。由于錯(cuò)誤的品牌產(chǎn)品定位，致使公司內(nèi)部幾次大裁員，以調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本來(lái)緩解公司糟糕的境況。依照李寧公司為改善公司核心優(yōu)勢(shì)及盈利能力而打造的三階段變革藍(lán)圖，在完成以若干戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方面短期措施為主的第一階段計(jì)劃后，公司將在2013~2014年實(shí)施正處于試行階段的第二階段變革，而正在規(guī)劃中的第三階段計(jì)劃也將于未來(lái)二至四年推行。 但是，同比下降65%。 、關(guān)店1821家 巨資啟動(dòng)渠道復(fù)興。 1995年，李寧公司參加天津“中國(guó)體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。 2008年8月，李寧先生在舉世矚目的2008北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上點(diǎn)燃主火炬，凌空繞場(chǎng)一周的飛天表演震撼世界，在奧運(yùn)開(kāi)幕式的歷史上留下濃重的一筆。 ） 1999年2001年二次發(fā)展階段（李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。 品牌延伸 李寧經(jīng)過(guò)二十多年的探索與發(fā)展，其公司旗下的品牌已經(jīng)由最初的李寧運(yùn)動(dòng)服飾，成長(zhǎng)為包括李寧品牌、法國(guó)頂級(jí)戶外品牌艾高AIGLE、意大利頂級(jí)品牌樂(lè)途LOTTO、大賣(mài)場(chǎng)品牌——新動(dòng)ZDO以及國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌紅雙喜、國(guó)內(nèi)幾家生產(chǎn)羽毛球公司凱勝在內(nèi)的上市集團(tuán)公司。李寧牌商標(biāo)的象征意義：飛揚(yáng)的紅旗– 青春燃燒的火炬– 熱情律動(dòng)的旋律– 活力。 皮牌標(biāo)識(shí)演變過(guò)程 2010年以前的李寧品牌標(biāo)識(shí) 2010年改變的品牌標(biāo)識(shí) 形象代言 李寧，最具代表性的李寧品牌形象代言人。特納，王勵(lì)勤，郭躍，張怡寧，李小鵬，楊威，杜麗，肇俊哲，俞灝明，彭帥中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)，中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)，中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)，中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)，中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)西班牙國(guó)家男子籃球隊(duì)，阿根廷國(guó)家男子籃球隊(duì)，葉琳娜戴維斯，沙奎爾托希爾德森代言 廣告語(yǔ) 有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號(hào)的視感力量來(lái)表現(xiàn)標(biāo)志。在實(shí)踐與探索中，李寧形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港