【正文】 公共關(guān)系。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標和任務(wù)法。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶?！?電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點準備機會。他認為：● 提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步的行動?！?認識：目標受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)，A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。所以必須對受眾進行分析，常用的是“印象分析”法。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運費包含在價格中，這種定價方式包括FOB定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等。 通常的折扣種類1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應(yīng)？政府會不會干涉和制止該價格？等等。3． 企業(yè)定價政策：擬訂的價格必須與企業(yè)的定價政策相一致。影響定價的相關(guān)因素1． 心理定價法：考慮價格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟學(xué)。定價在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。該法認為價格應(yīng)該代表了向消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。2．認知價值定價法：將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎(chǔ)上?？梢酝ㄟ^3C中的一個或幾個來選定定價方法。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。④ 分析競爭者制定的價格和提供的東西：在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價格。7．其它定價目標：非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。3．最高當(dāng)期收入：即建立一個最高銷售收入的價格。選擇定價目標估計成本確定需求選定最終價格選擇定價方法分析競爭者成本、價格和提供物① 選擇定價目標通常的定價目標有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價目標。要綜合考慮企業(yè)目標、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r格。本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。2）迎頭定位策略：這是一種針鋒相對的定位策略。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。這是《孫子2）選擇目標典型市場目標市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。選擇細分市場1）市場評估在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標和資源。3．心理細分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。細分消費者市場的基礎(chǔ)1．地理細分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準備好的調(diào)查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。以市場細分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機會非常有利。④④ 把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。“四化”原則1．營銷資源投入最小化2．達到營銷目標時間最短化3．達到營銷目標管理最簡化4．規(guī)模盈余最大化。 7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細化分類。將此類市場按投入資源的多少和時間再細化分類。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細化分類。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細化分類。選擇區(qū)域目標市場時需要把握一定的原則和方法。 4．機會資源：所謂機會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標有多少阻力，克服阻力所需的資源。對生命資源的認真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。企業(yè)資源分析一、自身資源（縱坐標）： 1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進行對比、看看他們的能力是否適宜。如果說企業(yè)是坐標原點，那么可以認為：自身資源是縱坐標，市場資源是橫坐標。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來；5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面：1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些；2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。④ 估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計要達到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。行業(yè)分析1） 市場規(guī)模分析：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。攻擊羊總比攻擊老虎好些。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。3） 判定競爭者的目標：判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等?！?形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。4種層次的競爭者● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價格等差別很小。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。競爭狀況分析1） 分銷商數(shù)量及其差別程度：即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型：行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。3． 先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機的用戶目前就屬于這一類。③ 個人因素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。文化的層次分析1． 文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。② 儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性：營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。2）經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一章 市場背景分析第二章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三章 營銷策略規(guī)劃第四章 區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場開發(fā)案例：1．TCL：贏家之道2．中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃3．“金霸王”閃電破山城4．美國利盟公司在中國的成長學(xué)習(xí)要點：1． 市場背景分析的具體內(nèi)容2． 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的各個方面3． 營銷策略的內(nèi)容4． 區(qū)域市場開發(fā)的的若干步驟學(xué)習(xí)目的：1． 掌握區(qū)域市場開發(fā)的程序2． 了解尋找市場機會的方法3． 學(xué)習(xí)制定營銷戰(zhàn)略4． 學(xué)習(xí)制定包括價格、渠道、宣傳等在內(nèi)的營銷策略5． 了解開發(fā)區(qū)域市場時的實際運作 市場背景分析市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。營銷環(huán)境分析1）人口統(tǒng)計人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進行市場細分的有用工具。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。消費者狀況分析1）確定影響購買者購買行為的主要因素① 文化因素：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。② 社會因素：影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。在我國DVD和LD目前的消費群就屬于這一類用戶。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。目前洗衣機、電冰箱已進入這批消費群體中。2）分析購買過程通過購買決策過程的分析可以回答以下問題：①① 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？②② 他們對品牌的信念是什么？③③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？④④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。2．壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。2） 識別企業(yè)競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。例如，別克公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。必須監(jiān)視的3個變量1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。5） 評估競爭者的反映模式：單憑競爭者的目標和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進立達啤酒時，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應(yīng)，認為這些并不構(gòu)成威脅。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進行集中攻擊：競爭者分類1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細分市場。③ 計算目標市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。六個方面量化市場潛力市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，