【正文】  開發(fā)區(qū)域市場至此，開發(fā)區(qū)域市場已經(jīng)進入實施階段，該階段是行動的過程，也是將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略在局部市場付諸實施的過程。私營渠道也正逐步走向規(guī)范化，以強化自身的競爭實力。合同作為明確經(jīng)銷雙方或代理雙方權利義務關系的契約，是渠道正常運作的有力保障。● 選擇中間商中間商的選擇是渠道設計與開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)，中間商的選擇是否得當，直接關系到企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)?！?分配渠道成員職責① 銷售：市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補貨、尋找新顧客、市場推廣、維系市場。力爭上游者往往希望通過自己的努力和為渠道多做貢獻來獲得渠道領袖的青睞，因此，渠道決策層應將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。① 渠道領袖即渠道的主宰者，如微軟、沃爾瑪、西爾斯、通用等，其職責如下：制定標準，尋找渠道成員；制定渠道運作規(guī)劃；負責解釋渠道運作規(guī)則；給渠道各個成員分配任務；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為獨家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷?！?確定渠道的層次結構① 長渠道與短渠道通常根據(jù)縱向渠道的中間商的數(shù)量來劃分。② 增大流量追求鋪貨率，廣為布局，多路并進。④ 廠家渠道控制能力分析渠道設計并非紙上談兵，而是要在實戰(zhàn)中為廠家創(chuàng)造利潤。所謂機會，是指對企業(yè)渠道設計具有積極影響，可以催生良好預期結果的因素，把握住這些因素，企業(yè)就能擁有競爭優(yōu)勢；所謂威脅，是指對企業(yè)渠道設計具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無法實現(xiàn)渠道預期功能。③ 蠶食型將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡。對著類企業(yè)來說，廣種博收是最大的忌諱。網(wǎng)點布局主要考慮網(wǎng)點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。② 雖然織網(wǎng)很費時間，但卻極有價值。3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。3．市場成熟度投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網(wǎng)絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。產(chǎn)品與渠道設計量度渠道設計備要1．單位價值單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”?！笔袌龈偁?，可謂瞬息萬變，成功只衷情于會變、擅變者?！?錢不能打水漂這一原則要求廠家應充分估計投資渠道的經(jīng)濟效益。所以，要拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對分銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作。● 接近終端抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂。維持長久的合作關系是不可能也是不劃算的。但事實上，中間商實力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強，廠家就越不容易掌握渠道決策權。一般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。③ 安全嗎？非也，“虧總部，肥個人”，應收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。4． 產(chǎn)品生命周期階段：在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關注便可。5）編制總促銷預算即在促銷方面應投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質地、氣味、尺寸和外形。在單面信息的情況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。信息設計的4個方面1． 信息內容：應尋找訴求、主題、構思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應該考慮或應該做某些事情的理由?？梢杂弥貜瓦@一名稱的簡單信息來達到目的。目標受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導致虧本。4． 價格對其他各方的影響：管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。3．價值定價法：即利用相當?shù)偷膬r格出售高質量的產(chǎn)品。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。③ 估計成本：企業(yè)制定的價格應包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公正的報酬。5．最大市場撇脂：這是一種高價策略。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。① 產(chǎn)品線決策② 品牌戰(zhàn)略③ 包裝和標簽決策擬定價格組合1）價格“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔”。1）拾遺補缺定位策略：這是專鉆市場空隙的一種定位策略。在營銷學上，Positioning實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位“百?zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。尤其是用市場細分來分析市場研究結果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。 ② “四化”原則。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。市場分類1．導入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導入?yún)^(qū)域市場。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定著市場機會的大小。6．從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。六個方面量化市場潛力市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術以合法地位；他們可以服務于吸引力不大的細分市場?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進行集中攻擊：競爭者分類1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應，認為這些并不構成威脅。5） 評估競爭者的反映模式：單憑競爭者的目標和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應。通常需要搜集相關資料，即競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。2）分析購買過程通過購買決策過程的分析可以回答以下問題：①① 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？②② 他們對品牌的信念是什么？③③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？④④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們如何評價滿意程度？。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學習某類產(chǎn)品。② 社會因素：影響消費者購買行為的社會因素有相關群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結構中選擇適宜的市場。如何有步驟地開發(fā)區(qū)域市場內容結構：第一章 市場背景分析第二章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三章 營銷策略規(guī)劃第四章 區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場開發(fā)案例：1．TCL：贏家之道2．中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃3．“金霸王”閃電破山城4．美國利盟公司在中國的成長學習要點：1． 市場背景分析的具體內容2． 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的各個方面3． 營銷策略的內容4． 區(qū)域市場開發(fā)的的若干步驟學習目的：1． 掌握區(qū)域市場開發(fā)的程序2． 了解尋找市場機會的方法3． 學習制定營銷戰(zhàn)略4． 學習制定包括價格、渠道、宣傳等在內的營銷策略5． 了解開發(fā)區(qū)域市場時的實際運作 市場背景分析市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。② 儲蓄、債務、信貸的適用性：營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。③ 個人因素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。只有當某類產(chǎn)品已成為技術上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。競爭狀況分析1） 分銷商數(shù)量及其差別程度：即分析行業(yè)結構的具體類型：行業(yè)結構的具體類型1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內提供一定的產(chǎn)品或服務。4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務的公司所構成的，彼此之間的質量、價格等差別很小。● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學、某些內在的文化和某些起主導作用的信念。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應可為公司提供最為可行的攻擊類型。但當利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術時，它不能長期地得到貨架空間。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。行業(yè)分析1） 市場規(guī)模分析：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。獲取相關數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面：1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些；2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。企業(yè)資源分析一、自身資源（縱坐標）： 1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應有的職能與市場經(jīng)歷進行對比、看看他們的能力是否適宜。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。 4．機會資源：所謂機會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標有多少阻力，克服阻力所需的資源。將屬于導入期的市場按導入的時間和績效再細化分類。將此類市場按投入資源的多少和時間再細化分類?！八幕痹瓌t1．營銷資源投入最小化2．達到營銷目標時間最短化3．達到營銷目標管理最簡化4．規(guī)模盈余最大化。以市場細分來分析市場研究結果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設自身的產(chǎn)品結構是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機會非常有利。細分消費者市場的基礎1．地理細分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。選擇細分市場1）市場評估在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細分市場結構的吸引力，公司的目標和資源。這是《孫子市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。2）迎頭定位策略：這是一種針鋒相對的定位策略。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當?shù)膬r格。選擇定價目標估計成本確定需求選定最終價格選擇定價方法分析競爭者成本、價格和提供物① 選擇定價目標通常的定價目標有生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質量領先，此外還有其他一些定價目標。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。④ 分析競爭者制定的價格和提供的東西：在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也有助于企業(yè)制定價格?？梢酝ㄟ^3C中的一個或幾個來選定定價方法。該法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產(chǎn)品。影響定價的相關因素1． 心理定價法：考慮價格的心理學，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟學。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價格反應如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應？政府會不會干涉和制止該價格？等等。 通常的折扣種類1．