顧客價值與顧客價值優(yōu)勢分析14-全文預覽
【正文】 對其充滿信心的投資者獲得回報,為購買其產(chǎn)品或服務的顧客提供價值,為其所處的經(jīng)濟和社區(qū)服務,為員工提供利益。建立和強化顧客價值優(yōu)勢,是營銷導向的本質(zhì)要求,是營銷觀念的真正體現(xiàn)。而如何才能滿足顧客需求呢? 滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質(zhì)的和精神的。顧客價值的大小則與微觀因素,特別是供應商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關(guān)系。價格越高,即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高,則消費者剩余越小,凈顧客價值也越小。人們很容易將消費者剩余與顧客價值混為一體。但這一系統(tǒng)的使用對企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值之間經(jīng)常也是不一致的。而當顧客所認識到的產(chǎn)品或服務能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時,則實際消費感受達不到預期(期望) ,會導致顧客消費后的失望,從而導致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽和未來銷售。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營銷過程中區(qū)分顧客價值和顧客感知價值的必要性。Vd ( G)表示持有某種商品對買方的意義。 式中,M 為商品價格所代表的貨幣額。將這一理論運用于營銷實踐,我們很容易發(fā)現(xiàn),作為供應商的顧客往往會強調(diào)其生產(chǎn)的高成本和產(chǎn)品的高價值,而顧客則傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的成本及其能夠帶來的利益?！ 《?、顧客價值與相關(guān)概念辨析 1. 顧客價值與顧客感知價值 顧客價值是由于企業(yè)的參與而能夠為顧客帶來的利益。”企業(yè)的某種市場供給可能給其顧客C 帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價值,顧客在作出選擇哪個供應商的決定之前,對各供應商能夠給其帶來的利益也會作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價值?！ 〉诹?對顧客價值的考察,必須從顧客角度展開?！B(tj) 代表顧客C 使用J 企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益。在其他條件不變的情況下,C 使用ti 和tj 所獲得的顧客價值分別為 CV(ti) = TB(ti) TC(ti) CV(tj) = TB(tj) TC(tj) I 企業(yè)要擁有競爭優(yōu)勢,必須使CVti CVtj 即: TB(ti) TC(ti) TB(tj) TC(tj) 式中,CV(ti) 代表顧客C 使用I 企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價值。 第五,正如科特勒教授所提出的, “顧客是價值最大化追求者”。供應商S 對顧客C 的活動的介入有多種形式,如只是增加了顧客C 的購買選擇,從而加大了其與其他供應商討價還價的余地。把顧客付出的其他成本與價格分開,容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。事實上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價值的概念中,也隱含了量化這種假設。也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足,以及與顧客的經(jīng)濟效益間接相關(guān)的各方面情況的改善,如對顧客的市場形象的改善、顧客企業(yè)內(nèi)部的溝通效率的提高等。否則,S 就沒有參加“游戲”的理由?！ C2 代表在S 參與后顧客C 的總成本?！ ˇ? ,λ2 ,λ3 ……代表在S 未參與之前影響C 的成本的各種變量?！ ∥覀冋J為,顧客價值是由于作為供應商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益?！ 『涂铺乩战淌谕诿绹鞅贝髮W任教的安德森教授與在威克森林大學任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場管理———理解、創(chuàng)造和交付價值》一書中,則將組織市場上的顧客價值理解為:“組織市場上的價值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟、技術(shù)、服務和社會利益?！爱斢孟鄬?shù)來比較供應品時,他們通常被稱為價值/ 價格比。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客的預計費用。關(guān)于顧客價值的涵義,尚需在理論上做進一步的分析。早在1980 年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對顧客來說,什么是有價值的。作為管理學的一個獨特分支,營銷學主要研究處于競爭中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,營銷學中的價值主要是指顧客價值(customer n value) 。概念的不統(tǒng)一往往導致學術(shù)討論上的混亂,不僅不同學者在不同意義上使用同一名詞,有時甚至出現(xiàn)同一學者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。他認為,顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示,也可以用相對數(shù)表示。而顧客價值則是對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上,他們還提出了一個基本的價值表達式: (企業(yè)產(chǎn)品價值 企業(yè)產(chǎn)品價格) (競爭產(chǎn)品價值 競爭產(chǎn)品價格) 式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場供給的價值和價格,右邊則代表其競爭者提供的次優(yōu)選擇(市場供給) 的價值和價格。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S 沒有參與之前,顧客C 的利益函數(shù)為: TB1 = f (X1 ,X2 ,X3 ……) 成本函數(shù)為: TC1 = f (λ1 ,λ2 ,λ3 ……) 在S 參與后,假設其他條件不變,但由于S 的參與,C 的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為: TB2 = f (X1 ,X2 ,X3 ……S) 成本函數(shù)為: TC2 = f (λ1 ,λ2 ,λ3 ……S) 則S 參與后顧客C 實際獲得的利益(凈顧客價值) 為: CV = ( TB2 TC2) 由于S 的參與而能為顧客C 帶來的利益增量為: ΔCV = ( TB2 TC2) ( TB1 TC1) 以上各式中,X1 、X2 、X3 ……代表在S 未參與之前影響顧客C 的利益的各種變量。 TB2 代表在S 參與后顧客C 的總收益。
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