酒店品牌與市場的溝通要素-全文預(yù)覽
【正文】 這些訊息要有效率、效果，就必須組合起來，很明顯連續(xù)性是關(guān)鍵。保持內(nèi)部聯(lián)系渠道開放有助于防止謠傳產(chǎn)生與傳遞，還有利于品牌健康、持續(xù)的發(fā)展。問題不是客人是否會(huì)在房間受到人為傷害，而是傷害事件何時(shí)發(fā)生。即使酒店沒輸?shù)暨@場官司，由此事產(chǎn)生的副作用對一個(gè)豪華酒店的品牌形象是會(huì)有很多不利影響的。這些信息對產(chǎn)品有好有壞，且無法制約和迅速控制。隨后連續(xù)三年都有兩位數(shù)的收入增長。也開辟了因特網(wǎng)。換言之，渠道訊息指涉及到酒店的任何人無意識(shí)地傳遞出來的信息。其價(jià)格結(jié)構(gòu)簡單易行，其房價(jià)有五等，但在多種銷售渠道中是連貫一致的。 一個(gè)酒店的價(jià)格事實(shí)上是體現(xiàn)該酒店如何把自己的品牌是與其他同類品牌相比。還例如：一對夫婦花250美元訂了一間帶贈(zèng)送早餐的房間。顧客愿意并準(zhǔn)備好了多花錢在你的酒店享受更好的服務(wù)。消費(fèi)者按價(jià)格可把你的酒店分類（如：中高檔中檔）。但想象一下她接著與一位保安人員同乘電梯，保安毫無表情， 似乎沒有意識(shí)到她的存在，盡管這位保安身著帶有酒店標(biāo)志的套服與名片卡。這種橫向關(guān)系的特點(diǎn)是客人與酒店雇員之間的廣泛聯(lián)系。他們策劃了這樣一個(gè)宣傳活動(dòng)：決不要低估睡一個(gè)好覺的重要性。設(shè)想一下冬天溫暖光亮的浴室擺著整齊舒適的潔巾，但餐館、走道卻冷颼颼的，這種不和諧的產(chǎn)品訊息很不利于品牌形象的建立。最近所做的一些Stay Smart電視廣告有KissA5 VirusMeltdownShark，其所作調(diào)查與廣告代理指出：客人確實(shí)感覺明智（Ｓmart）, 感覺到該酒店免費(fèi)的特色早餐與市內(nèi)電話的價(jià)值。Smart（明智） 的概念有個(gè)輕松的看法。成功策劃的訊息超越那些相對理性消費(fèi)者的酒店有形的設(shè)施和特點(diǎn)，而在更高的層次上以情感推廣品牌。 策劃訊息 傳統(tǒng)的市場營銷有廣告發(fā)布，促銷、營銷員專訪、新聞發(fā)布、活動(dòng)及贊助。 六種品牌訊息 大多數(shù)情況下，酒店公司都注重投資品牌知名度，而輕品牌形象。當(dāng)兩種產(chǎn)品知名度一樣，起決定作用的就是品牌形象了。若顧客在計(jì)劃到有陽光和沙灘的地方度假時(shí)，即使眼前沒有有關(guān)你酒店的廣告提醒，他能想到你這里， 那么你酒店的品牌喚醒率就很高。當(dāng)你的酒店也在其中，他能否辨認(rèn)出你的品牌（就像不久前他在電視廣告中所見到的一樣）， 意味著你的品牌是否已在這個(gè)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生知名度。品牌價(jià)值有兩種：品牌知名度與品牌形象。品牌信譽(yù)必須能給你的顧客帶來情感增值，同時(shí)也就給你的公司帶來增值。一旦他們的期望落空，便抱怨不斷。一個(gè)著名的品牌的塑造、培育、呵護(hù)要花費(fèi)酒店內(nèi)外的許多方面的努力合作。因此在一個(gè)或幾個(gè)市場份額里你擁有獨(dú)特的優(yōu)勢，并可永保此優(yōu)勢。很少有酒店沒有仿照過其他酒店的產(chǎn)品與市場開發(fā)做法的。 在該策略指導(dǎo)下，一些酒店在短期內(nèi)采取內(nèi)部成本壓縮，另一些則采取長期策略如產(chǎn)品分類化。人們決定選擇某種品牌基于多種原因，而什么原因顧客是不會(huì)告訴你的，他們對自己實(shí)際作出的決定都是在深層情感上理性化的結(jié)果。這個(gè)基于承諾的購買決定就是感性購買：當(dāng)承諾以各種訊息形式傳達(dá)至市場時(shí)，你也許會(huì)忘記你的承諾，相關(guān)顧客則可能會(huì)看重這些訊息，并對你履行諾言寄予厚望。旅客來到一個(gè)城市，為了滿足基本的住宿要求，在該市的某一酒店訂了一間房（床位）。一種是理性的購買決定，另一種是感性的購買決定。若旅客選擇了你的飯店，不僅是因?yàn)槟隳芴峁┮婚g房，而是因?yàn)槟愠兄Z能提供與其他酒店不同的服務(wù)（這點(diǎn)似乎更重要），所以他才選擇你的酒店。你得考慮品牌的總體外在和它怎樣適應(yīng)消費(fèi)者的所好，在哪一點(diǎn)上讓顧客認(rèn)為你的品牌與眾不同。在對過去20年來酒店業(yè)所采用的與眾不同策略進(jìn)行仔細(xì)分析后，我注意這樣三種：第一種是以酒店為核心的競爭策略。這些策略是有成效的，有時(shí)還很大，但都無法有效得防止競爭對手互相模仿。當(dāng)競爭者不能輕易模仿你的革新與承諾時(shí)，這就是你的優(yōu)勢所在。我以為名稱只是品牌構(gòu)成元素之一（盡管很重要）。此類活動(dòng)確實(shí)給你的酒店帶來了增加值了嗎？答案是一個(gè)謎：詢問參加該活動(dòng)的客人，他們再次入住的原因，最可能的答案是：希望服務(wù)升級，免費(fèi)使用某些設(shè)施，或免費(fèi)的一夜住宿。一個(gè)古老的80：20規(guī)則在這里是適合的：20%
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