酒店品牌與市場(chǎng)的溝通要素-在線瀏覽
2024-08-05 14:09本頁(yè)面
【正文】 無(wú)可奈何。一個(gè)古老的80：20規(guī)則在這里是適合的：20%的顧客產(chǎn)生你80%的利潤(rùn)。這種增值便是你的品牌資產(chǎn)。 在市場(chǎng)上，品牌價(jià)值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別對(duì)待，品牌作為你產(chǎn)品質(zhì)量的化身，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生良好形象，從而在價(jià)格促銷戰(zhàn)中防止市場(chǎng)份額的丟失。品牌知名度包括品牌認(rèn)知與品牌喚醒。當(dāng)一個(gè)開(kāi)車出外的旅行者駕車接近公路出口時(shí)，可能看到一系列的酒店、旅館標(biāo)志。因?yàn)槠潺嫶蟮木W(wǎng)絡(luò)及廣告費(fèi)用，較大的連鎖酒店在品牌認(rèn)知方面往往具有優(yōu)勢(shì)。如果你的酒店是在靠近陽(yáng)光、沙灘的度假勝地，而且曾做過(guò)此類廣告。 品牌知名度不能單獨(dú)成為品牌價(jià)值，其成為品牌價(jià)值之一的可能性在很高程度上取決于另一個(gè)因素品牌形象。但有時(shí)品牌形象更重要。品牌形象可以理解為品牌在顧客記憶中所起的相關(guān)聯(lián)系。優(yōu)秀品牌的形象就是各種品牌美好聯(lián)想的總和。甚至即使樹立品牌形象已列入日程中，這方面的努力也是零星的，短期的，在縱、橫向上不連貫的。這些策略以品牌特性為中心，組織、傳遞一系列訊息，包括策劃訊息、產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息、渠道信息、價(jià)格信息，及非計(jì)劃訊息。在多數(shù)情況下，這些訊息許諾你的酒店能做到什么和將做什么。廣告能給你驚喜成效，也能給你帶來(lái)巨大浪費(fèi)。通過(guò)有效的策劃訊息，品牌形象能產(chǎn)生與感性消費(fèi)者相連緊密的情感紐帶。其市場(chǎng)經(jīng)理La Detra White說(shuō)，這樣的宣傳活動(dòng)使消費(fèi)者?quot。 他們因此能把Holiday Inn Express與其服務(wù)特征聯(lián)在一起，同時(shí)感覺(jué)自己的決定是明智的（Ｓmart），而這些都不用親眼去看看酒店再做決定。該獎(jiǎng)是全國(guó)唯一獎(jiǎng)勵(lì)那些有開(kāi)拓精神并取得創(chuàng)造性結(jié)果與成功的大獎(jiǎng)。其實(shí)這些優(yōu)惠別的酒店也提供，但這些策劃訊息集中在把Holiday Inn Express塑造成與眾不同的品牌形象。盡管客人不會(huì)通過(guò)客房與酒店人員有更深接觸，但客房作為產(chǎn)品也能傳遞訊息而影響品牌形象。素稱由商務(wù)旅行者自行設(shè)計(jì)的Courtyard By Marriott 產(chǎn)品概念是一個(gè)好的例子。 近年來(lái)，隨著類似概念中檔產(chǎn)品的不斷增加，要使自己與眾不同對(duì)Courtyard By Marriott來(lái)說(shuō)就更具挑戰(zhàn)性了。該訊息超出了房間與設(shè)施方面作廣告的范圍，但事實(shí)上又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了這一品牌的價(jià)值，因此在2000年贏得艾菲銅獎(jiǎng)。個(gè)人相互作用是交流中最有說(shuō)服力的形式，由于酒店與客人之間的關(guān)系是橫向而不是縱向的，這就使得傳遞和管理服務(wù)信息比其他行業(yè)更重要。因此崗位設(shè)計(jì)與訓(xùn)練對(duì)人力資源管理就更具重要性了。 比如一位女性客人對(duì)酒店留下深刻印象：在餐館、前臺(tái)、商務(wù)中心、購(gòu)物點(diǎn)等處都有暖人的微笑以及高效率的工作。 僅僅因?yàn)橐粋€(gè)雇員的不和諧行為， 就使傳達(dá)給客人美好訊息黯然失色了。 價(jià)格訊息 房?jī)r(jià)措施方案經(jīng)過(guò)宣傳也能傳達(dá)品牌訊息。Hilton Garden Inn宣傳自己是四星級(jí)條件、三星級(jí)價(jià)格。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)肯定要貴些。然而這些更好并不體現(xiàn)在你酒店的有形實(shí)物上，很少會(huì)有客人是因?yàn)榈昀锏拇罄硎∈遗c紅木家具而多花錢來(lái)你店消費(fèi)的，很多情況下是因?yàn)槟憔频杲o他帶來(lái)的其他感受（如：與酒店古樸形象相聯(lián)系的美譽(yù)）。例如，某客人來(lái)了幾個(gè)朋友，在客人要求下，客房服務(wù)員為其朋友們多泡了幾杯茶，卻同時(shí)當(dāng)面告誡該客人要送還茶杯。丈夫有事外出，妻子就替丈夫留了一盤水果，可服務(wù)員卻堅(jiān)持要為此付帳。因此，價(jià)格訊息一定要和產(chǎn)品與服務(wù)一致。例如：在較好的酒店，房間壓價(jià)越低或打折越多，就越會(huì)被認(rèn)為與實(shí)際價(jià)值不符或不值。而Embassy Suites 是通過(guò)RevPAR管理系統(tǒng)而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。想通過(guò)各種消費(fèi)渠道打折根本不可能；其品牌形象是令人值得依賴的。這些渠道包括替你酒店訂房的旅行社，附近商業(yè)中心代理處，及廣告?zhèn)鞑ゴ?。如果你的酒店是勞力士手表，你肯定要把它展示在高檔的珠寶商店，而不是打折店，因?yàn)閯诹κ渴且环N代表身份的產(chǎn)品。實(shí)際上他們作了大量的有針對(duì)性的直接郵寄，并有選擇地在雜志上作廣告，包括自己的雜志。RitzCarlton的渠道訊息策略有效地保護(hù)了自己獨(dú)特的形象：我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總儭⑾壬鷤兎?wù)。該旅館首創(chuàng)的電
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