【正文】 應，注意宣傳品的合理搭配與使用，及時更換破損的宣傳品，使消費者產(chǎn)生強烈而不反感的賞心悅目的視覺沖擊。一般來說終端經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和營銷能力要比啤酒企業(yè)弱，金星集團積極主動地在管理、營銷、人力資源方面為其提供專業(yè)指導，為客戶提供運輸車輛、促銷員、廣告支持等，不斷提高其經(jīng)營水平；再一方面金星集團及時了解銷售終端出現(xiàn)的問題，如質(zhì)量問題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時解決，使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。 加強終端服務。終端的店員在銷售中起得作用是最大的。金星集團強化價格控制，實行一步到位價，加強中間商物流監(jiān)督和管理，嚴格控制倒貨、竄貨現(xiàn)象發(fā)生，有效保證了中商環(huán)節(jié)價格穩(wěn)定；終端價格由企業(yè)決定，不得隨意上調(diào)和下調(diào)，否則對終端不同程度的處罰，而對于價格政策執(zhí)行到位的終端及時給予獎勵，提高了終端執(zhí)行統(tǒng)一價格的積極性。金星啤酒集團把金星小麥啤作為開拓城市中檔產(chǎn)品的主打品牌，該產(chǎn)品采用具有國內(nèi)領先技術開發(fā)，口味更加柔和、淡爽，符合城市消費流行趨勢；金星集團把藍馬啤酒作為高檔市場的主打品牌，藍馬品牌誕生于1855年的美國，是美國知名品牌和河南唯一高檔啤酒品牌，在城市市場的品牌認可度和形象力都非常強，金星集團把藍馬老板啤、藍馬小姐啤這兩款產(chǎn)品作為主打高檔產(chǎn)品，直接面對城市男女白領。啤酒企業(yè)要重視市場調(diào)查、加強質(zhì)量管理和產(chǎn)品開發(fā)，為銷售終端提供質(zhì)量高、有特色、品種多，能最大限度滿足消費者各種需求的產(chǎn)品，因為只有這樣的產(chǎn)品才暢銷，銷售終端才愿意經(jīng)營。越來越多的企業(yè)為了爭奪相對有限的終端資源，運用了各種競爭手段。許多企業(yè)抱著留得青山在，不怕沒柴燒的思想，不得不曲從終端。甚至唯一性，限制了消費者選擇自己喜愛的品牌的權(quán)利，二是促銷人員的強行推銷或飯店的強買強賣行為傷害了消費者的感情，影響了消費者的消費情緒。而城市中高檔啤酒市場競爭非常激烈，而且終端秩序非?；靵y，主要表現(xiàn)在： 終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。啤酒企業(yè)在開拓城市市場中要加強終端營銷，要根據(jù)市場和自身情況，充分利用兩種網(wǎng)絡模式的優(yōu)點，力求網(wǎng)絡的扁平化，高效化，提高網(wǎng)絡的高效性。二、 企業(yè)終端網(wǎng)絡。市場終端尤其是中高檔酒終端門檻高，進入難度大，風險高。城市居民各行各業(yè)，經(jīng)濟收入差距非常大，決定了消費水平差異性較強，消費需求呈現(xiàn)出多樣化的特點，每瓶1元多的普通低檔有人消費，每瓶二十多元的高檔啤酒還有大量的消費者。而不同的目標市場特征不同，存在很大的差異性，所以不同市場的開拓戰(zhàn)略和戰(zhàn)術也是存在差異的，只有對癥下藥，才能達到市場開拓的有效性和高效性。為此啤酒企業(yè)必須建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍，提高營銷人員的服務意識，幫助客戶進行市場調(diào)研、策劃、促銷、鋪貨、產(chǎn)品組合等，增強客戶的業(yè)務能力，尤其要提高總經(jīng)銷直接向終端客戶的分銷能力，提高物流速度和營銷效率。大部分啤酒企業(yè)的客戶文化素質(zhì)較低，營銷理論知識缺乏，觀念和銷售方式落后，這在很大程度上制約了客戶業(yè)績的快速增長，同時由于客戶從市場上直接賺取利潤的難度較大，許多客戶會通過賒銷、降價、增加返利轉(zhuǎn)過來向企業(yè)要利潤，使企業(yè)利潤率降低，但企業(yè)往往會為了市場一忍再忍，一讓再讓，陷入被客戶牽著鼻子走的局面。 四、 加強客戶網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)管理。每年都要在鄭州召開一次廠商聯(lián)誼會，對參會的客戶熱情招待，與其互相交流，共商大計。對A級客戶關系要重點加強，對B級客戶關系要進行鞏固，重點要提高幫助其經(jīng)營業(yè)績，對C級客戶要區(qū)別對待，經(jīng)營業(yè)績提升有希望的要以謹慎的態(tài)度合作，努力幫助其提升經(jīng)營業(yè)績，提高還款能力，對經(jīng)營無望的C級客戶要防止其成為有意不清還欠款的D級客戶，要通過法律等手段盡可能地從這部分客戶和列為D級客戶手中追回欠款，并對這些客戶進行淘汰，在其區(qū)域市場重新開發(fā)新客戶。啤酒企業(yè)應建立起一套完善的客戶檔案，對每個客戶實行動態(tài)管理。經(jīng)營者要樹立全心全意為消費者服務的經(jīng)營宗旨，真正認識到維護消費者的利益也就是維護自己的利益，忽視乃至侵害消費者權(quán)益的短現(xiàn)行為無異于自殺行為，不斷提高消費者的滿意程度。客戶是聯(lián)系企業(yè)與消費者的橋梁與紐帶，對以企業(yè)客戶消費者的營銷網(wǎng)絡模式為主要的中國啤酒業(yè)來說，加強客戶關系管理重是營銷管理的最主要內(nèi)容之一。這種模式企業(yè)投入較少，仍以經(jīng)銷商為主體，企業(yè)只起到幫助和配合作用，在初步開發(fā)的市場和小型的區(qū)域市場是較為有效的。直銷網(wǎng)絡模式的建設要做好市場利潤的快速提高和營銷成本的有效控制，防止因市場利潤過低，難以承受過高的營銷成本而導致網(wǎng)絡崩潰。目前在啤酒市場營銷中主要的模式有以下幾種：經(jīng)銷商網(wǎng)絡式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡模式是目前啤酒營銷中最基本最普遍的網(wǎng)絡模式。四、 加強區(qū)域市場管理，減少網(wǎng)絡沖突。金星啤酒集團制訂了非常嚴厲的價格管理制度，對違反價格規(guī)定的經(jīng)銷商和送貨車主首次發(fā)現(xiàn)當即沒收其保證金，并終止合同，業(yè)務人員如果監(jiān)督不力罰款1000元以上，如果參與罰款外立即開除，價格管理非常有效，在激烈的市場競爭中經(jīng)銷商的利潤不斷增長。啤酒企業(yè)要逐步提高信用度，增強經(jīng)銷商的信心，一方面企業(yè)要盡最大能力兌現(xiàn)對經(jīng)銷商的許諾，降低經(jīng)銷商的損失，以后不再對經(jīng)銷商隨便許諾，要保證一諾千金；另一方面為經(jīng)銷商提供更好的產(chǎn)品、品牌和服務，使產(chǎn)品的具有較強的市場競爭力，提高銷售政策的透明度和穩(wěn)定性。如何構(gòu)建強勢的網(wǎng)絡模式呢？最重要的還是啤酒企業(yè)要認真評估自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡，找出問題，分析原因，對癥下藥。五、 網(wǎng)絡控制難度增大，網(wǎng)絡成本增加。四、 網(wǎng)絡之間的沖突嚴重，網(wǎng)絡穩(wěn)定性下降。二、 各級經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營意識落后。幾乎所有的啤酒企業(yè)都在銷售網(wǎng)絡建設上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡體系，為企業(yè)市場的快速增長提供了強大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡體系的混亂，大大降低了其物流效率，網(wǎng)絡的成本包袱不斷加重，成為企業(yè)市場成長的一大阻力和隱患。如針對消費者對啤酒消費更趨于個性化、健康化、安全化而開發(fā)的PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新鮮，也更加安全；其次，啤酒企業(yè)不要再沉迷于價格戰(zhàn)，而應更多地考慮消費者為滿足自己的消費欲求而愿意為此付出的價格，以此制訂產(chǎn)品的價格。4C營銷戰(zhàn)略將成為指導中國啤酒營銷的重要理論隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民素質(zhì)不斷提高，消費者的消費需求、消費觀念的更新步伐越來越快，層次也越來越高，由此影響到營銷戰(zhàn)略也隨之發(fā)生著深刻的變化。首先要開展科學、細致的市場調(diào)查，對市場結(jié)構(gòu)有充分的了解和認識，這是開展市場營銷工作的前提和基礎；其次要對市場進行細分，就是要把所管轄的市場化整為零。掌握好戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術6P理論戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術6P理論在西方發(fā)達國家已經(jīng)運用了幾十年，但真正傳入中國不沒有多少年，這兩個經(jīng)典理論在現(xiàn)代營銷中具有非常重要的作用，是啤酒企業(yè)的營銷人員要熟練運用的兩個理論，但目前還有相當一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理論的內(nèi)容，更談不上運用了。33 / 33現(xiàn)代啤酒營銷理論與戰(zhàn)技巧中國啤酒市場發(fā)展趨勢 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和中國正式加入WTO，市場競爭越來越激烈，全球經(jīng)濟一體化的時代已經(jīng)到來，啤酒市場也成為全球一體化的國際市場，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、國內(nèi)的競爭對手，還要面對更多、更強的國際競爭對手。所以我們必須清楚地看到未來3至5年中國啤酒市場的發(fā)展變化，積極學習和運用現(xiàn)代營銷理論和實戰(zhàn)技巧，不斷提高營銷水平，提高企業(yè)的綜合競爭力，方能在未來的競爭中立于不敗之地。這兩個理論是指導我們開展營銷工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個理論進行組合營銷。總之戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術6P是一個密不可分的整體，必須進行有效的組合，針對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案，每個戰(zhàn)略和戰(zhàn)術要素都要考慮進去，關鍵要靈活運用。為此啤酒企業(yè)首先要真正樹立以消費者為中心的思想，重新研究消費者的需要與欲求，根據(jù)消費者的需求來開發(fā)產(chǎn)品。如何構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡的強勢模式銷售網(wǎng)絡的競爭已成為啤酒企業(yè)市場決勝的關鍵要素之一。在筆者所調(diào)查中專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商幾乎沒有，大部分都是以經(jīng)銷白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營額只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨，當促銷品賣。一方面由于許多企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴大當期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務，網(wǎng)絡自然會隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪一、二批商和終端而競相壓價，導致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤低下；再一方面還有的企業(yè)市場監(jiān)控和價格控制不力，經(jīng)銷商或業(yè)務員與經(jīng)銷商竄通進行跨市場的竄貨，導致市場價格混亂，廠商均遭受損失，在旺季如果廠家貨供緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡體系為爭奪同一目標市場如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的