【正文】 　　借力發(fā)力 　　綜觀名人的市場操作過程，其經常借用的有下面幾種“外力”：　 　　一是市場之力?！?　　為了與商務通搶占商務資源，名人確定了三個原則：　 　　1）宜巧拿，不宜猛攻　 　　2）借勢定位　 　　3）順勢超越　 　　在這個思路基礎之上，名人提出了“新商務、新時尚”的概念性定位，有效地針對商務通的“商務”概念進行推進與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進行了超越與更新?！?　　雖然現(xiàn)在看來這些廣告顯得缺乏度量，小家子氣，但是它們對于提升名人的品牌地位確實起到了不小的作用。　 　　名人智能王技術領先，無往不利。商務通將“全新的CPU，每秒可處理800萬條指令”作為技術支持，以“快”作為其主要賣點與品牌最外層最美麗的衣裳進行傳播，并連續(xù)推出了用來詮釋“快”的平面創(chuàng)意：“鷹——世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹——世界上奔跑最快的哺乳動物”等一系列廣告，以“鷹”、“豹”的形象，訴求“閃念822”的“快，并快樂著”?！?　　名人塑造的新的品牌形象給PDA行業(yè)吹來一股清風?！?　　平面廣告則對名人技術領先所帶來的差異性功能優(yōu)勢進行了富有創(chuàng)意的表現(xiàn)。在名人下“戰(zhàn)書”后，名人的形象有所提升，但如何利用其新產品“智能王”來繼續(xù)這種新銳的形象呢？名人最終將“酷”作為智能王的傳播主題，以“我酷，智能王”為廣告口號，走年輕、時尚、感性的“新商務、新時尚”路線，在品牌個性與目標消費群界定上與商務通拉開了明顯的差距。至此，名人繼續(xù)了自2000年價格戰(zhàn)以來的關注率，同時又維護了名人產品的高技術形象，打消了消費者 “價低必定質劣”的疑慮?！?　　有了各方面的關注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年PDA專業(yè)研發(fā)生產經驗，所有的核心技術都是自主擁有，在技術上擁有絕對優(yōu)勢?！薄?　　名人究竟有沒有這個實力？它為什么不在2000年下這個“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動了價格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節(jié)奏”問題。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術戰(zhàn)’，要跟國內外同行比技術、比質量、比性能和功能性價比的優(yōu)越性。　 　　4）站在消費者的角度進行傳播　 　　站在消費者的角度進行價格傳播是永遠都不會錯的！消費者關心的是價格與實惠，商家滿足他們的需求，是件雙贏的事！但如果在傳播過程中，過分強調商家的利益與競爭對手之間如何砍殺，就可能是另外一回事了。　 　　2）做到“事出有因”?！?　　為了強化“雙劍”這個概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風掃落葉?！边@一細節(jié)可謂針鋒相對。　 　　為什么選擇這個時間呢？因為名人主流產品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機會。如何在旺季到來之前再一次將市場“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個戰(zhàn)略性目標。這無疑又將是一次價格戰(zhàn)。６月１１日，商務通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個性化”戰(zhàn)略；與此同時，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠洋賓館，“名人掌上電腦普及風暴”新聞發(fā)布會也在大張旗鼓的舉行，會上，佘德發(fā)總經理宣布除“智能王”以外的產品全線降價，降幅高達３０％至４０％?！?　　商務通此番“個性風暴”的主題是“個性時代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。因為有2000年的那次價格戰(zhàn)做鋪墊，這次活動引起了新聞媒體對名人的關注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進行了報道和評論。由于市場對名人的關注度逐步提高，其知名度和市場銷量迅速上升?！?　　8月底，名人突然發(fā)力，將其主導產品一指連筆王降至1600元，比商務通同等檔次產品低380元；名人PDA328降至600元，是商務通同類產品價格的1/3。在市場競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)獨霸市場的機會將會越來越少，而PDA市場上商務通的一支獨秀也必然面臨著挑戰(zhàn)?！?　　3）利用自己的成本技術優(yōu)勢，遏制競爭對手的迅速擴張，擴大名人產品的市場占有率。巧妙地將商務通強大的品牌影響力移植到了自己的身上。名人公司的種種傳播手法都只有一個目的，就是讓消費者真正認知到它的好。在均勢的市場競爭中，真正能夠產生差異化利益的營銷手段只有傳播（munications）和流通（logistics）。思考題 空客380 挑戰(zhàn)波音能成功嗎？ 空客380挑戰(zhàn)波音的策略是什么？ 你從中得到的啟示是什么？案例3：名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務通一個弱勢品牌在短期內如何超越強勢品牌？這個問題的答案也許有很多種。 據介紹，A380的航程達到15000公里，足夠由紐約飛到羅馬中途不加油再飛回紐約。A380總裝工廠目前每月可生產4架A380客機；但還可以根據航空公司的需求量隨時增加飛機的產量。 空中客車有關人士介紹，A380每月至少可生產4架，明年正式交付航空公司使用后將投入到全球60多個機場運營。因為它的可飛行距離長，載客多，無疑更經濟實惠，而且特別適合跨越太平洋的遠距離客運?！翱罩锌蛙嚒惫緦Υ俗鞒龇磻骸斑@種新型飛機是在最先進技術與多年制造經驗的基礎上設計出來的。下層客艙則設計了“機艙免稅商品部”，乘客買東西可以直接看實物+不用翻商品介紹畫冊。“空客380”的內部也采用傳統(tǒng)的上兩層客艙、最下層行李艙的設計。他自豪地說：“從現(xiàn)在開始，我們不再追趕美國人，因為美國人開始追趕我們。然而，最初4國股份持有者誰也不肯放棄對公司的控制權。目前我們主要是挑戰(zhàn)400座的波音747，而他們也想保住市場地位。遺憾的是；1996年空客與波音公司談判破裂。但是1992年，《華爾街日報》披露波音公司與德國的戴姆勒一克萊斯勒航空公司正在談判聯(lián)合生產大型客機。福雅爾說，他的第一個任務就是考察“空客380”是否具有商業(yè)價值。波音公司在大型飛機市場上一直居于壟斷地位?！碧魬?zhàn)波音747 福雅爾1998年進入空客公司，執(zhí)掌這家歷史輝煌的企業(yè)。從他的辦公室就能看見圖盧茲機場跑道另一側的正在制造“空客380”的飛機修理棚。然而，面對“9我們取得了不少成績，但還面臨一些挑戰(zhàn)。組裝過程并非一帆風順，最大的難題是飛機重量?！皡f(xié)和”一向以速度取勝，“空客380”這一次憑的卻是體積。時過境遷，這架被法國航空公司淘汰的飛機如今默默地站在角落里，等待和其它“協(xié)和”飛機一起進博物館。2003年3月，九陽電磁爐榮列“全國市場同類產品六大暢銷品牌”?！　《?jié){機畢竟是小家電的邊緣產品，即使占有80％的市場，也覺得自己的那一塊蛋糕太小，全國大約只有3個億的市場。2001年九陽豆?jié){機銷量達到160萬臺。其他曾進入豆?jié){機行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪等。九陽豆?jié){機一機風行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。銷售網絡優(yōu)化效果很好，利潤增長明顯。2001年8月，榮獲山東省第六屆專利獎金獎。2001年8月，九陽豆?jié){機榮獲中國首屆外觀設計專利大賽二等獎。不突破技術障礙，豆?jié){機必被淘汰出局。自那以后，九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機便銷售一空。1994年第一批2000臺豆?jié){機生產出來，當時很多商場別說認同你的產品，就是見也沒見過，想進去賣要費很多周折，講解、演示，還要托人。該年被九陽人自豪地稱之為：九陽元年。2001年—2003年，九陽豆?jié){機連續(xù)被國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認定為“全國市場同類產品銷量第一名”。九陽豆?jié){機從一面市即受到廣大消費者的喜愛和歡迎，產品暢銷全國，并遠銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等海外20多個國家和地區(qū)，年銷量突破百萬臺，年產值幾個億。九陽豆?jié){機：隱藏的冠軍山東九陽小家電有限公司是一家新興的小家電專業(yè)企業(yè)。九陽公司的拳頭產品九陽牌系列家用豆?jié){機擁有23項國家專利，為豆?jié){機行業(yè)第一品牌，九陽公司目前已成為全球最大的豆?jié){機制造商。2000年4月，“國家大豆行動計劃”領導小組將九陽公司列為行業(yè)內唯一“國家大豆行動計劃示范企業(yè)”。這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學的師兄弟們。　　新生產品的生產者必須耗費大量力氣去培養(yǎng)消費者消費習慣。1994年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。要想讓消費者真正認同豆?jié){機，必須從宣傳大豆及豆?jié){對人體的益處做起。剛問世時豆?jié){機缺點一點不比優(yōu)點少：一煮就糊，粘機且清洗困難，電機工作不穩(wěn)，返修率高等等。1994年，九陽創(chuàng)新地將電機上置式安裝；1996年九陽發(fā)明了“外加豆”技術；1998年針對消費者對豆?jié){機清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術；2001年“濃香技術”產品在九陽研發(fā)成功并投入規(guī)?；a。2001年4月，榮獲“中國專利山東明星企業(yè)稱號”。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網絡，對經銷商加以篩選，同時加大了管理力度?！　∵M入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實力漸強。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬進入豆?jié){機領域，豆?jié){機公司隨即成立，并計劃年內生產能力達到150萬臺，進入行業(yè)前兩名。在品質管理方面，除進行常規(guī)的各項生產檢驗外，還單獨成立了多個實驗室,如電機實驗室、成品實驗室等，對關鍵配件和整機進行全面實驗檢測。2003年九陽營業(yè)額近3億元，其中2億來自豆?jié){機。九陽電磁爐自上市以來，也取得了不凡業(yè)績。三十年前，它和它的超音速姐妹曾是整個歐洲工業(yè)界的驕傲。而“空客380”將是歐洲航空制造業(yè)向美國同行挑戰(zhàn)的新巨人。“空中客車”公司(簡稱空客公司)已經組裝了幾架試驗用飛機，正在積極籌備明年春天“空客380”的首次試飛。尚皮翁對新聞媒體說：“時間相當緊張?？湛凸緸榇嘶ㄙM了110億美元，其中三分之一是歐洲納稅人的錢，因此只能成功，不能失敗。福雅爾是負責把對“空客380”的高度期望變成現(xiàn)實的人。但是我知道‘空客380’一定能飛起來，因為我信任正在工作的這支隊伍。一度，是否要制造與波音747相競爭的飛機成為“空中客車”公司內部最大的爭論。這對空客公司來說也是發(fā)展的巨大障礙。上世紀90年代初該公司就在一次航空展上展出了一種設計之中的雙層客艙大型飛機。為了不落