新菊三七牙膏的市場(chǎng)營銷策略淺談-全文預(yù)覽
【正文】 廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者。（三）推廣核心優(yōu)勢(shì)“牙膏作為藥膏”來使用是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或未曾提出的。菊三七牙膏除預(yù)防治療牙病效果顯著外，還可以做為日常家用常備藥來使用。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息，任何產(chǎn)品在營銷傳播中應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，它是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到怎樣的利益。（5）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一獲得國家衛(wèi)生部門“準(zhǔn)”字號(hào)許可生產(chǎn)的牙膏，說明菊三七牙膏的在衛(wèi)生、質(zhì)量、效果等方面等到了權(quán)威的肯定。菊三七現(xiàn)在就以制藥的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求自己，可以說已經(jīng)在一定程度上占有了先機(jī)； （2）清源集團(tuán)已經(jīng)向國家申請(qǐng)注冊(cè)了“菊三七”，使其成為集團(tuán)的專利，其他企業(yè)以后就不能使用菊三七這三個(gè)字。（1）在全國只有清源集團(tuán)擁有壟斷的菊三七草藥種植基地30000畝，集種植、開發(fā)研究、生產(chǎn)、銷售于一體，而且菊三七種植基地獲得國家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的“國家級(jí)農(nóng)業(yè)示范種植基地”的稱號(hào)；在這競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的牙膏市場(chǎng)，菊三七的潛在獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為： 差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，形成訴求，也即是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張（Unique Selling Proposition,簡(jiǎn)稱USP）。所以對(duì)產(chǎn)品的定位要格外的慎重。這就是市場(chǎng)定位。采用這種模式，可以集中目標(biāo)，更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，在細(xì)分市場(chǎng)上取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，樹立和強(qiáng)化集團(tuán)形象和菊三七產(chǎn)品形象。菊三七應(yīng)該集中所有人力、物力、財(cái)力全心全意地服務(wù)高端市場(chǎng)，加強(qiáng)營銷宣傳和品牌策略，盡可能地滿足高端市場(chǎng)的需求，去掙得一份市場(chǎng)。因?yàn)椴菟幯栏嘈Ч们野踩珶o副作用，消費(fèi)者有相當(dāng)多的人對(duì)草藥牙膏比較信賴。在他們眼里，使用高檔的牙膏是一種身份的體現(xiàn)，他們不會(huì)去選擇那些處于中低端市場(chǎng)的牙膏。（1）地理區(qū)域：菊三七市場(chǎng)定價(jià)在18元，結(jié)合市場(chǎng)牙膏消費(fèi)價(jià)格狀況（同類凈重量高端市場(chǎng)價(jià)格主要集中在8—14元），這決定了其進(jìn)入的區(qū)域應(yīng)該是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份和地區(qū)，那里居民的收入水平、生活水平和消費(fèi)水平相對(duì)應(yīng)比較高，容易接受菊三七的市場(chǎng)價(jià)格，能夠消費(fèi)的起。這是因?yàn)樽鳛樗幬镅栏啵杖叩淖畲髢?yōu)勢(shì)就是預(yù)防和治療各類口腔疾病效果顯著。這類消費(fèi)者多為高收入人群，主要包括白領(lǐng)和成功企業(yè)家等，他們認(rèn)為使用高價(jià)牙膏是一種身份地位的體現(xiàn)，同時(shí)認(rèn)為高價(jià)牙膏的在效果方面肯定不一般，他們幾乎不使用低價(jià)的牙膏。同時(shí)，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會(huì)在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對(duì)比，使企業(yè)能夠更有效地和消費(fèi)者溝通。換言之，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類的過程。這將在行業(yè)中成為一種趨勢(shì)。當(dāng)發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲叮蚊咬、的時(shí)候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無任何毒副作用，使用也方便。可見國內(nèi)消費(fèi)者傾向于中草藥牙膏，對(duì)其功效普遍看好。通過市場(chǎng)調(diào)查，國內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國外知名品牌也以中低端市場(chǎng)為主。由于該行業(yè)進(jìn)入壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，毛利率近幾年出現(xiàn)下降。在分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，首先要確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否屬于企業(yè)的機(jī)會(huì)。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析換句話說,市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)綜合性的商業(yè)活動(dòng),不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營銷活動(dòng)的全過程。分析原菊三七牙膏的營銷方式，對(duì)將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。（5） 廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領(lǐng)導(dǎo)層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告，因而在廣告上沒有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。（3） 市場(chǎng)定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。從2000年開始，部分外銷到東南亞幾個(gè)國家，但銷量有限； 原菊三七牙膏的上市已經(jīng)有八年，在這八年里，菊三七既有過失敗，也有過輝煌。13 / 13新菊三七牙膏的市場(chǎng)營銷策略淺談一、原菊三七牙膏的營銷分析因此缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性，也就很難在市場(chǎng)上別具一格，吸引消費(fèi)者的注意；（2） 銷售市場(chǎng)：菊三七牙膏上市以來，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財(cái)力方面的約束，始終也沒有走出江西市場(chǎng)。例如從代理商那得到的市場(chǎng)信息不充分和不準(zhǔn)確，容易受制于代理商，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格缺乏有力的約束等等。所以對(duì)于新包裝、新定位的菊三七牙膏來說，公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場(chǎng)銷售。市場(chǎng)營銷是企業(yè)一個(gè)綜合性的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。任何一件產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營前， 都必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，明確本產(chǎn)品的市場(chǎng)何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷售，這就是目標(biāo)市場(chǎng)策略所解決的問題。 綜觀國內(nèi)，牙膏市場(chǎng)總體上穩(wěn)步增長?？梢哉f是群雄紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。（見下圖22）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場(chǎng)份額最大。菊三七牙膏有一個(gè)新的亮點(diǎn)，那就是除了可以預(yù)防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。(5)目前，為擺脫競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)市場(chǎng)，一些國內(nèi)牙膏企業(yè)開始注重“打出去”，開拓國際市場(chǎng)。 （二）市場(chǎng)細(xì)分所
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