新菊三七牙膏的市場營銷策略淺談-全文預覽
【正文】 廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。（三）推廣核心優(yōu)勢“牙膏作為藥膏”來使用是是競爭對手無法提出或未曾提出的。菊三七牙膏除預防治療牙病效果顯著外，還可以做為日常家用常備藥來使用。產(chǎn)品的核心賣點，即獨特的賣點主張，是傳遞給消費者的最重要的產(chǎn)品信息，任何產(chǎn)品在營銷傳播中應該有自己獨特的賣點主張，它是產(chǎn)品向消費者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產(chǎn)品會得到怎樣的利益。（5）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一獲得國家衛(wèi)生部門“準”字號許可生產(chǎn)的牙膏，說明菊三七牙膏的在衛(wèi)生、質(zhì)量、效果等方面等到了權(quán)威的肯定。菊三七現(xiàn)在就以制藥的標準來嚴格要求自己，可以說已經(jīng)在一定程度上占有了先機； （2）清源集團已經(jīng)向國家申請注冊了“菊三七”，使其成為集團的專利，其他企業(yè)以后就不能使用菊三七這三個字。（1）在全國只有清源集團擁有壟斷的菊三七草藥種植基地30000畝，集種植、開發(fā)研究、生產(chǎn)、銷售于一體，而且菊三七種植基地獲得國家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的“國家級農(nóng)業(yè)示范種植基地”的稱號；在這競爭激烈、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的牙膏市場，菊三七的潛在獨特優(yōu)勢為： 差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，形成訴求，也即是產(chǎn)品獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition,簡稱USP）。所以對產(chǎn)品的定位要格外的慎重。這就是市場定位。采用這種模式，可以集中目標，更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，在細分市場上取得強有力的競爭地位，樹立和強化集團形象和菊三七產(chǎn)品形象。菊三七應該集中所有人力、物力、財力全心全意地服務高端市場，加強營銷宣傳和品牌策略，盡可能地滿足高端市場的需求，去掙得一份市場。因為草藥牙膏效果好且安全無副作用，消費者有相當多的人對草藥牙膏比較信賴。在他們眼里，使用高檔的牙膏是一種身份的體現(xiàn)，他們不會去選擇那些處于中低端市場的牙膏。（1）地理區(qū)域：菊三七市場定價在18元，結(jié)合市場牙膏消費價格狀況（同類凈重量高端市場價格主要集中在8—14元），這決定了其進入的區(qū)域應該是一些經(jīng)濟發(fā)達的省份和地區(qū)，那里居民的收入水平、生活水平和消費水平相對應比較高，容易接受菊三七的市場價格，能夠消費的起。這是因為作為藥物牙膏，菊三七的最大優(yōu)勢就是預防和治療各類口腔疾病效果顯著。這類消費者多為高收入人群，主要包括白領(lǐng)和成功企業(yè)家等，他們認為使用高價牙膏是一種身份地位的體現(xiàn)，同時認為高價牙膏的在效果方面肯定不一般，他們幾乎不使用低價的牙膏。同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細分部分，每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對比，使企業(yè)能夠更有效地和消費者溝通。換言之，市場細分實際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類的過程。這將在行業(yè)中成為一種趨勢。當發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲叮蚊咬、的時候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無任何毒副作用，使用也方便?？梢妵鴥?nèi)消費者傾向于中草藥牙膏，對其功效普遍看好。通過市場調(diào)查，國內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場的競爭，國外知名品牌也以中低端市場為主。由于該行業(yè)進入壁壘低，競爭十分激烈，毛利率近幾年出現(xiàn)下降。在分析評價市場機會時，首先要確定該市場機會是否屬于企業(yè)的機會。（一）市場機會分析換句話說,市場營銷是一項綜合性的商業(yè)活動,不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。分析原菊三七牙膏的營銷方式，對將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗和教訓。（5） 廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領(lǐng)導層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告，因而在廣告上沒有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。（3） 市場定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。從2000年開始，部分外銷到東南亞幾個國家，但銷量有限； 原菊三七牙膏的上市已經(jīng)有八年，在這八年里，菊三七既有過失敗，也有過輝煌。13 / 13新菊三七牙膏的市場營銷策略淺談一、原菊三七牙膏的營銷分析因此缺乏自己獨特的個性，也就很難在市場上別具一格，吸引消費者的注意；（2） 銷售市場：菊三七牙膏上市以來，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財力方面的約束，始終也沒有走出江西市場。例如從代理商那得到的市場信息不充分和不準確，容易受制于代理商，對產(chǎn)品的市場價格缺乏有力的約束等等。所以對于新包裝、新定位的菊三七牙膏來說，公司應該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場銷售。市場營銷是企業(yè)一個綜合性的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。任何一件產(chǎn)品在進行市場經(jīng)營前， 都必須進行市場分析，明確本產(chǎn)品的市場何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷售，這就是目標市場策略所解決的問題。 綜觀國內(nèi)，牙膏市場總體上穩(wěn)步增長。可以說是群雄紛爭，競爭慘烈。（見下圖22）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場份額最大。菊三七牙膏有一個新的亮點，那就是除了可以預防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。(5)目前，為擺脫競爭激烈的國內(nèi)市場，一些國內(nèi)牙膏企業(yè)開始注重“打出去”，開拓國際市場。 （二）市場細分所
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