【正文】 ，常被稱作“第三方”，一般不擁有鐵路運輸工具，起到傳遞信息或者集散貨物的作用。美國一級鐵路的營銷工作一直奉行“80/20”原則，即80%的業(yè)務(wù)來自20%的用戶，重視大用戶，忽視小用戶。產(chǎn)品營銷鐵路營銷的途徑是通過提高服務(wù)質(zhì)量，在保證穩(wěn)定老用戶的基礎(chǔ)上，使新用戶由其他運輸方式轉(zhuǎn)向鐵路，并提高鐵路設(shè)備的應(yīng)用水平。1983年，美國鐵路開始開行雙層集裝箱列車。美國鐵路的大宗貨物重載運輸以煤炭為主，約占運量的40%，化學(xué)品、農(nóng)產(chǎn)品、非金屬礦石、速凍食品等列第2至第5位，%、%、%、%。美國鐵路于20世紀60年代開始發(fā)展重載運輸，主要是在貨運專線上開行重載單元列車，幾乎半數(shù)以上的煤炭都是由重載單元列車運輸?shù)摹?（2）美國鐵路貨運市場現(xiàn)狀運輸產(chǎn)品美國鐵路的運輸產(chǎn)品以大宗貨物重載運輸和集裝箱聯(lián)合運輸為主，在運輸組織上均開行重載列車，如大宗貨物重載單元列車和雙層集裝箱列車。目前，美國一級鐵路的行業(yè)代表為北美鐵道協(xié)會（AAR），二級鐵路和三級鐵路的行業(yè)代表為美國短線與地區(qū)鐵路協(xié)會（ASLRRA）。美國現(xiàn)有6家大型鐵路貨運公司：CSX公司、桑太菲南方太平洋公司、聯(lián)合太平洋公司、諾?？四戏焦?、伊利諾斯中部海灣公司、密蘇里—堪薩斯—得克薩斯鐵路公司。案例六：美國鐵路貨運經(jīng)營啟示錄美國鐵路對開發(fā)西部有很大功勞，農(nóng)民、商人以及礦工們都經(jīng)由鐵路穿過大草原，來到西部的荒涼地帶。制造性產(chǎn)品是有形的，由物理部件組成，而服務(wù)性產(chǎn)品則是無形的，由流程因素構(gòu)成。再尋找一下互相矛盾或與你想傳遞的內(nèi)容不相關(guān)的流程因素，并減少這些流程因素，就會保證服務(wù)是真正的價值體驗，而不是虛有其表。美國國家鐵路公司在提升服務(wù)的努力使公司在1999年達到了創(chuàng)紀錄的18億美元的年收入，乘客數(shù)量也實現(xiàn)了連續(xù)十三季成長。服務(wù)方面也十分周到，從漿洗襯衫到每天為顧客插花布置房間，每一個細節(jié)都精益求精，力求提供一流服務(wù)。參觀幾家釀酒廠，或者在晚春的大自然中放松自我。行程中的每個細節(jié)，從手提行李趕赴火車站到就餐、聯(lián)誼和就寢，都經(jīng)過精心地設(shè)計，譜寫成為旅途中的美妙音符。世界因為它的存在，變得更小、更舒適。聯(lián)邦快遞通過這些信息系統(tǒng)的運作，建立起全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前有三分之二的貨物量是通過Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip進行，主要利用它們的訂單處理、包裹追蹤、信息儲存和賬單寄送等功能。而聯(lián)邦快遞則通過這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，預(yù)先得到的信息有助于運送流程的整合、貨艙機位、航班的調(diào)派等。這項技術(shù)不僅方便公司的內(nèi)部管理，而且大大提升客戶滿意度和忠誠度。在售前階段聯(lián)邦快遞就已經(jīng)為客戶提供了一些必要的支持，以減少服務(wù)過程中的障礙。除了重視科研的投入外，聯(lián)邦快遞還非常重視客戶關(guān)系的管理，它稱之為ECRM。通過無線傳輸，“掌上寶”可保證實時掃描并上傳信息，可取代車載電臺、尋呼和手機短信。GTT系統(tǒng)會根據(jù)所輸入的資料，并考慮所有可能導(dǎo)致貨件延誤的因素，計算出貨件的運送時間。速遞人員毋須回到貨車上，或查閱服務(wù)手冊，就能將包裹的資料上傳，充分提升速遞人員的工作效率，以及包裹的透明度?！背藬?shù)碼筆外，聯(lián)邦快遞同時在亞洲推出FedEx PowerPad。聯(lián)邦快遞全球服務(wù)中心的速遞人員在收取和運送包裹時，均會使用數(shù)碼筆，從而為客戶提供更方便快捷的服務(wù)。客戶可上網(wǎng)隨時查詢自己的貨物情況。而且，公司還可以通過這一系統(tǒng)跟蹤查詢貨物狀況和運輸情況并處理包裹，要求信使上門取件和提醒收件人接收貨物，從而保證貨物能按時到達客戶手中。聯(lián)邦快遞的電子商務(wù)就是要幫助客戶縮短產(chǎn)品投入市場的循環(huán)時間，不僅要為客戶運送貨物，還要向他們傳送信息，幫助客戶進行原材料的購買、產(chǎn)品的分銷并盡量減少庫存，從而降低成本。聯(lián)邦快遞及時運用這一資訊科技的最新成果，與自己已建立的全球速遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，推出了一系列方便客戶的軟件和服務(wù),為客戶打開了通往電子商務(wù)世界的大門。此外，聯(lián)邦快遞首創(chuàng)了輪輻式包裹傳輸系統(tǒng)，并利用它將貨物匯集運送到位于美國、歐洲和亞洲的分揀中心。早在1978年，當聯(lián)邦快遞每日的貨件處理量尚不足4萬件時，他們就購買了兩部IBM大型主機電腦，其資料處理容量是當時業(yè)務(wù)需求量的幾倍。每個工作日，它都在全球的211個國家運送近300萬個快件。2001年，聯(lián)邦快遞總收入達到196億美元。【案例點評】正因為Greyhound公司一貫執(zhí)行將普通旅客奉為上帝的服務(wù)宗旨以及其高超的經(jīng)營訣竅，強有力地吸引了廣大低收入階層的人群，在近一個世紀的期間內(nèi)，使得該公司的長途客運業(yè)務(wù)，能夠在與鐵路、民航以及其它長途客運公司的激烈競爭中，獨占鰲頭、經(jīng)久不衰而立于不敗之地。（2）出于為長途旅游提供最大限度的方便與優(yōu)惠條件起見，該公司別出心裁地推出一種分別為1星期、半個月和1個月的較長期限的旅游服務(wù)項目，其票價更為便宜，在規(guī)定期限內(nèi)，乘客可以隨心所欲、自由自在地利用這種密如網(wǎng)式的交通方式，例如：利用白天辦事、活動、晚間乘車，既節(jié)約時間又省去了旅店住宿費。更值得一提的是，由于座椅半躺的緣故，大大提高了面積利用率，在整車寬度為2591mm的三軸型客車上竟可布置下55座，從而得以降低營運成本，保證相當?shù)偷钠眱r。經(jīng)過長期的運營和結(jié)構(gòu)上的不斷改進，現(xiàn)代化的灰狗（Greyhound）長途客車雖沒有設(shè)置平躺的臥鋪，不是國內(nèi)通常概念中的臥鋪客車，但夜間行車時卻能保證乘客們正常休息和安然進入夢鄉(xiāng)，其主要原因在于座椅靠背角度能夠較大幅度地調(diào)節(jié)以滿足乘坐或平躺的需要。而走好運游結(jié)合的發(fā)展路線，不失為一條很有前景的途徑?！痹摷瘓F負責人介紹。自2005年9月起，該集團相繼開通南寧—河內(nèi)、北?！觾?nèi)、南寧—海防等客運班線，實現(xiàn)了客運與旅游的共贏發(fā)展。為此，國內(nèi)許多公路運輸企業(yè)皆通過不斷地創(chuàng)新經(jīng)營，積極尋求發(fā)展新模式。與會代表認為，這些充滿創(chuàng)新意識的發(fā)展模式，為公路客運和旅游業(yè)的共榮互贏闖出了一片新天地，然而，要做好、做強、做大運游結(jié)合的文章，必須打破條塊分割的瓶頸，形成運輸與旅游的市場合力，才能使客運運輸網(wǎng)絡(luò)得到更大完善。所以，除了依照服務(wù)業(yè)的無形性特征為班輪運輸有的放矢地制訂一些營銷策略外，班輪運輸經(jīng)營者還應(yīng)該考慮服務(wù)業(yè)的其他獨特的特性，相應(yīng)進行整體營銷方案規(guī)劃。近年來一些班輪公司已開始在大眾媒體（電視、報刊等）投資形象性廣告，商品味的廣告活動對建立品牌之權(quán)威性、專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)性具有無窮大的企業(yè)效益。所以，近年來，企業(yè)形象（CI）成為一些大班輪公司注目的熱點。在市場中，競爭者通常能十分成功地仿造你的產(chǎn)品，以致在質(zhì)量上也難分上下，但產(chǎn)品活生生的個性形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的。誘導(dǎo)策略則是通過大規(guī)模的廣告活動來刺激最終消費者的購買意愿，進而擴大需求。此外，營銷人員在促銷某一項運輸服務(wù)時，可以通過強調(diào)該服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)越性作為標志，以顯示出自己與競爭者的不同?？傊?，班輪公司不斷提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢，塑造良好的企業(yè)形象，其目的都是為了提高自身的知覺價值，以求制訂更有利于自身的運價。像丹麥的馬士基就將自己定位于高運價高質(zhì)量的細分市場。2. 定價策略由于班輪運輸?shù)臒o形性，運價的制訂比實物產(chǎn)品的定價要靈活得多?？傊仍O(shè)法“制造”出產(chǎn)品上的差異，可以是實際上的或精神上的，然后有效地使消費者感知，對維持與客戶良好的業(yè)務(wù)關(guān)系是極為有利的。因為人們可以以品牌來鑒別一項產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，并將無形的運輸有形化，此外，產(chǎn)品如何建立口碑，是否聯(lián)營或參加運費同盟等也都是產(chǎn)品策略的重要部分。公司必須根據(jù)自身條件與外部環(huán)境確定一個最佳的產(chǎn)品組合。班輪運輸首先應(yīng)決定的是經(jīng)營哪一條航線，班輪運輸?shù)哪康氖菨M足托運人的需求，班輪公司應(yīng)先進行市場調(diào)研，確認其運輸服務(wù)的潛在客戶，詳細測定、規(guī)劃其欲提供的運輸形態(tài)，如提供運裝汽車的滾裝船，提供冷凍貨柜承運冷凍貨等皆是。班輪運輸?shù)臒o形性不僅使得消費者難以直觀地感覺到運輸服務(wù)，而且也使得營銷人員難以直觀地感覺到運輸產(chǎn)品的發(fā)展過程而更好地將產(chǎn)品介紹給消費者。營銷學(xué)者將產(chǎn)品定義為“所有滿足購買者需求或欲望的有形及無形的組合體”，它包括實體、包裝、品牌、價格、售后服務(wù)等等。17 / 17案例一：班輪運輸?shù)氖袌鰻I銷策略班輪運輸是指船舶按照規(guī)定的時間表（船期表）在一定的航線上，以既定的掛靠港口順序經(jīng)常地從事航線上各港間的船舶運輸。1. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的營銷因素，它并非僅僅指實體產(chǎn)品。只是從事班輪運輸業(yè)的營銷人員需要針對班輪運輸業(yè)產(chǎn)品的特殊性，來考慮和產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、商標、促銷等，在設(shè)計具體產(chǎn)品時給予特殊的對待。班輪運輸公司究竟要提供什么樣的產(chǎn)品？如何制訂能夠達到企業(yè)發(fā)展目標的策略？可以從以下5個方面考慮：（1）產(chǎn)品線的決定產(chǎn)品線是指具有相關(guān)功能但規(guī)格型號不同的一組產(chǎn)品項目。不同的區(qū)域市場會有不同的需要，提供不同的運輸服務(wù)可以滿足不同的產(chǎn)品消費者，擁有更大的市場，但因受限于一定的資本、技術(shù)，并考慮到成本、費用支出和效益的獲得，班輪公司不可能無限制地增辟新航線。班輪運輸既然屬于無形產(chǎn)品，其品牌在貨主心目中的份量將尤為重要。如在時間上、貨運安全上的承諾，對貨主特殊要求的處理以及案件的理賠等等。從產(chǎn)品發(fā)展的角度來看，如果一家班輪公司能將班輪運輸標準化，則班輪運輸就比較容易發(fā)展，而且成本也能降低，但由于消費者所需要運輸?shù)呢浳锓N類、所要求的時間和程度不斷變化，常常使班輪公司不得不考慮消費者的不同需求而設(shè)計不同產(chǎn)品，或為特殊要求提供特殊服務(wù)。班輪運輸服務(wù)是無形的，消費者常常依靠價格來衡量服務(wù)質(zhì)量。許多研究結(jié)果表明，當消費者沒有充分的信息來判斷一種服務(wù)產(chǎn)品的好壞時，他們往往是用價格作為尺碼來衡量的。針對這個困難，班輪運輸?shù)臓I銷人員應(yīng)盡量在促銷過程中使無形的服務(wù)有形化，以增強人們對這一服務(wù)及這家班輪公司的記憶，引起興趣與關(guān)注。推進策略是以人員的促銷為重點。如臺灣的國洋船舶承攬業(yè)通過推出其所信奉的宗旨和信念是“幫助客戶，就是幫助自己”，使公司在短短幾年內(nèi)就達到了初建5倍的規(guī)模。班輪運輸便是如此。班輪運輸?shù)钠矫鎻V告以往主要以服務(wù)內(nèi)