顧客價值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢12-全文預(yù)覽
【正文】 可以接受的交貨時間和價格,過為顧客提供個性化的產(chǎn)品, 既贏得顧客又能有效實現(xiàn)企業(yè)市場競爭目標的生產(chǎn)和銷售。2. 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面, 當(dāng)今運營卓越的企業(yè)更注重運用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。大多數(shù)運營卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型, 例如, 美國的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品, 而注重較少品種商品的物流和服務(wù), 由此可以控制成本而給顧客一個較低的價格。成本優(yōu)勢的形成就是由于能夠比競爭對手更有效率地從事特定的活動。企業(yè)的成本是在從事價值鏈中的各項活動時產(chǎn)生的, 影響成本的各項活動是相互聯(lián)系的。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機取代了它六個月前剛剛推出的黑白打印機, 而當(dāng)時這種黑白打印機正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績。一旦顧客對某種產(chǎn)品形成了第一印象, 那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競爭產(chǎn)品的參照標準, 其他競爭者將很難改變這些標準。(2) 在市場中占取強有力的初始位置, 可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比, 由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動著市場, 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短, 市場處在迅速變化之中。然而,對某項活動的側(cè)重并不意味著對其他活動的忽視, 在其他活動方面, 公司應(yīng)至少達到它們所在產(chǎn)業(yè)的標準。顧客的價值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競爭力相匹配。瞄準這一顧客群的公司將價值定位于運營卓越(Operational Excellence) , 如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(Federal Express) 和我國的海爾公司等。因此, 一個成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標顧客群來進行價值定位。 二是新的市場進入者會創(chuàng)造出新的價值定位, 當(dāng)這一新的定位得到顧客認可時, 往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。顧客價值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。 (3) 戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨特的價值鏈中得以體現(xiàn)。但是新的、更好的做法很快就會被競爭對手所模仿, 因此單純依靠有效的運作并不能獲得持久的競爭優(yōu)勢。因此, 爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術(shù)問題, 而創(chuàng)造顧客價值則是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值的每一階段, 企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點都存在差異。從這個意義上說, 顧客價值是顧客感知價值(Customer Perceived Value) , 是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動接受者, 他們比以往掌握更多的知識、信息與技能, 更熱衷于學(xué)習(xí)與實踐, 在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動權(quán)。顧客價值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢 隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn), 顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高, 企業(yè)只有在設(shè)計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時以顧客為導(dǎo)向, 為顧客提供超越競爭對手的價值, 才能在激烈的市場競爭中獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。一、從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值近年來, 全球商業(yè)領(lǐng)域中的動態(tài)變化一直是國內(nèi)外管理界討論的熱點, 人們在關(guān)注經(jīng)濟全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時, 也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化, 以及由此對企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。與傳統(tǒng)營銷概念相比, 顧客價值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值,這種價值不是由企業(yè)決定的, 而是由顧客實際感知的。成本包括購買和維護上的支出, 以及花費在延期、差錯和努力上的時間和精力, 有形的與無形的成本抵減了價值[2
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