顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12-全文預(yù)覽
【正文】 可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格,過(guò)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品, 既贏得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。2. 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面, 當(dāng)今運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型, 例如, 美國(guó)的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品, 而注重較少品種商品的物流和服務(wù), 由此可以控制成本而給顧客一個(gè)較低的價(jià)格。成本優(yōu)勢(shì)的形成就是由于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地從事特定的活動(dòng)。企業(yè)的成本是在從事價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的, 影響成本的各項(xiàng)活動(dòng)是相互聯(lián)系的。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代了它六個(gè)月前剛剛推出的黑白打印機(jī), 而當(dāng)時(shí)這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績(jī)。一旦顧客對(duì)某種產(chǎn)品形成了第一印象, 那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn), 其他競(jìng)爭(zhēng)者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。(2) 在市場(chǎng)中占取強(qiáng)有力的初始位置, 可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比, 由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng), 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短, 市場(chǎng)處在迅速變化之中。然而,對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的側(cè)重并不意味著對(duì)其他活動(dòng)的忽視, 在其他活動(dòng)方面, 公司應(yīng)至少達(dá)到它們所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相匹配。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價(jià)值定位于運(yùn)營(yíng)卓越(Operational Excellence) , 如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(Federal Express) 和我國(guó)的海爾公司等。因此, 一個(gè)成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來(lái)進(jìn)行價(jià)值定位。 二是新的市場(chǎng)進(jìn)入者會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值定位, 當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí), 往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。 (3) 戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以體現(xiàn)。但是新的、更好的做法很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿, 因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此, 爭(zhēng)取顧客滿意、顧客忠誠(chéng)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題, 而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的每一階段, 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)都存在差異。從這個(gè)意義上說(shuō), 顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value) , 是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者, 他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能, 更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐, 在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn), 顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來(lái)越高, 企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向, 為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值, 才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值近年來(lái), 全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國(guó)內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn), 人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí), 也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化, 以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。與傳統(tǒng)營(yíng)銷概念相比, 顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的, 而是由顧客實(shí)際感知的。成本包括購(gòu)買和維護(hù)上的支出, 以及花費(fèi)在延期、差錯(cuò)和努力上的時(shí)間和精力, 有形的與無(wú)形的成本抵減了價(jià)值[2
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