【正文】 展示臺(tái)廣告，吸引目標(biāo)人群的注意力。（7）布幔廣告和POP廣告在大型的高級(jí)百貨商場(chǎng)（如西武）內(nèi)掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優(yōu)秀作品設(shè)計(jì)成美麗的家居裝飾展示圖片，使之成為商場(chǎng)的裝飾畫，一來(lái)可以帶給消費(fèi)者美的享受，二來(lái)可以潛移默化地對(duì)消費(fèi)者施加品牌影響。并且在每一年的年底進(jìn)行一次業(yè)績(jī)的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開(kāi)展玉兔精品設(shè)計(jì)年會(huì)巡展，使年會(huì)巡展成為玉兔在業(yè)界的標(biāo)識(shí)性活動(dòng)。此類高級(jí)休閑場(chǎng)所為目標(biāo)消費(fèi)者聚集地，而此類雜志又為目標(biāo)消費(fèi)者享受休閑時(shí)光時(shí)愛(ài)看的讀物，通過(guò)這種長(zhǎng)期的熏陶，不斷地接近我們消費(fèi)者，增強(qiáng)其對(duì)玉兔的熟悉程度。具體應(yīng)用：（1）玉兔俱樂(lè)部的人氣宣傳通過(guò)雅玉空間站的建立，讓老會(huì)員優(yōu)先享受到尊貴服務(wù)的價(jià)值，感受快樂(lè)裝修家居的生活理念，進(jìn)行良好的口碑傳播。（3） 在各大高級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所或者是高檔寫字樓內(nèi)放置具有濃厚藝術(shù)氣息的玉兔家居設(shè)計(jì)的裝飾畫和懸掛POP，營(yíng)造玉兔品牌的藝術(shù)形象。（2）用于裝飾玉兔的設(shè)計(jì)施工現(xiàn)場(chǎng)，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為玉兔形象識(shí)別系統(tǒng)的一部分。把玉兔公司的10大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的12張精美的展板、懸掛POP、裝飾畫，分別用于不同場(chǎng)合。C、促銷策略通過(guò)情感訴求和有意義的促銷活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，增加產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同。以公關(guān)為主線，能最快速、最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高玉兔的知名度?！八囆g(shù)之家，尊貴之家”不僅反映了玉兔與客戶互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的合作精神，也體現(xiàn)了玉兔要精心打造的尊貴“VIP”服務(wù)形象。（三）傳播策略推廣傳播的策略——整合營(yíng)銷傳播整合傳播策略的要點(diǎn)：廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高玉兔知名度，以擴(kuò)大市場(chǎng)。以情動(dòng)人，能更加有效地傳達(dá)玉兔之誠(chéng)信度。所以說(shuō)，現(xiàn)今的玉兔標(biāo)識(shí)形象在我們的傳播活動(dòng)中是極為有利的，應(yīng)不斷強(qiáng)化和豐富深化它，使她的形象更加豐滿立體。從消費(fèi)者訪談的結(jié)果來(lái)看，玉兔品牌名及品牌標(biāo)志給人以如下聯(lián)想：“純潔”、“精致”、“細(xì)膩”、“品味”、“月宮”、“嫦娥”、“品質(zhì)”、“小家碧玉”“傳統(tǒng)”等。（5）、喜歡閱讀《時(shí)尚》、《新周刊》、《ELLE》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等（6）、個(gè)性描述：大都是二次置業(yè)，講究生活品味。（3）、“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個(gè)性。 以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點(diǎn)， 廣告公關(guān)促銷三位一體 整合傳播 品牌定位 只為少數(shù)人設(shè)計(jì) 品牌識(shí)別 玉兔標(biāo)志 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 雅玉新空間 以顧客為中心 顧客為中心的 營(yíng)銷體系企業(yè)核心價(jià)值觀 專注本業(yè)，穩(wěn)定發(fā)展從容成長(zhǎng)，至誠(chéng)隨緣品牌定位——“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”（1）、“只為少數(shù)人設(shè)計(jì)”，更體現(xiàn)玉兔堅(jiān)持的精品路線。（二）、品牌策略品牌策略的原則：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度。爭(zhēng)做家裝高端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)術(shù)：————內(nèi)外結(jié)合，相輔相成所謂內(nèi)：指的是企業(yè)的內(nèi)功，包括產(chǎn)品和其他公司內(nèi)部資源。尤其集中力量來(lái)做高端細(xì)分市場(chǎng)的家裝品牌更少。B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。差異化原則通過(guò)對(duì)深圳整個(gè)家裝市場(chǎng)的評(píng)估和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要差距。在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體。開(kāi)展“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告、公關(guān)系列活動(dòng)，贊助舉辦“藝術(shù)之家、尊貴之家”有獎(jiǎng)家居設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，促進(jìn)行業(yè)交流，提高整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，以此樹(shù)立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范。這兩方面既解決了消費(fèi)者對(duì)“家”的品味追求，又讓消費(fèi)者能放心“享受裝修過(guò)程”?！八囆g(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過(guò)對(duì)深圳諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤(rùn)最大化，而未來(lái)得及考慮如何長(zhǎng)遠(yuǎn)樹(shù)立自己的專業(yè)品牌形象。使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，得到朋友的認(rèn)可，無(wú)形中提高她（他）的地位，使之樂(lè)意宣傳玉兔。這比大量無(wú)目的的派發(fā)資料有效得多，而且能保持公司一貫低調(diào)的外在形象。策略二針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群較為分散，采用有針對(duì)性的渠道投放策略因?yàn)橛裢玫哪繕?biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，必將浪費(fèi)廣告投放費(fèi)用，而且并不能取得很理想的投放效果。在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告，采用懸念式方法，吸引廣大消費(fèi)者的注意，從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識(shí)玉兔的愿望。我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 （2）消費(fèi)者的裝修知識(shí)很薄弱，需要教育引導(dǎo)。而且人們的裝修意識(shí)也越來(lái)越濃，并且越來(lái)越講究品位與生活格調(diào)。（2）公司針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還沒(méi)有建立一套完整的服務(wù)體系，不能很好地讓消費(fèi)者感受玉兔的精品服務(wù)。擁有如葉總、法國(guó)設(shè)計(jì)師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設(shè)計(jì)師；（3）玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好，獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)。為此，我們先將玉兔進(jìn)行SWOT分析。面對(duì)這種諸侯混爭(zhēng)的局面，玉兔應(yīng)如何突破重圍，取得家裝高端市場(chǎng)的更多的份額呢？ 障礙點(diǎn)之五：玉兔如何找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來(lái)開(kāi)展一系列的推廣活動(dòng)？所謂整合點(diǎn)是指在整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，如何貫穿的一個(gè)中心點(diǎn)。居眾創(chuàng)立“設(shè)計(jì)師掛牌服務(wù)”，“員工救助基金”，“公益性家裝知識(shí)廳”等方法，對(duì)深圳的家裝市場(chǎng)帶來(lái)一股強(qiáng)勁的新鮮空氣。如何建立一個(gè)行業(yè)規(guī)范，重建家裝行業(yè)的誠(chéng)信？以此來(lái)傳播玉兔品牌和經(jīng)營(yíng)理念，是玉兔面臨的第三個(gè)障礙。手段贏取客戶。要在玉兔前期推廣可使用資源有限的情況下，通過(guò)有效地通過(guò)各種途徑，使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，是玉兔要跨越的又一障礙。如何找到切入點(diǎn)，既讓玉兔的老顧客重溫與玉兔合作的愉快經(jīng)歷，又讓玉兔新目標(biāo)消費(fèi)群以及相關(guān)媒體引起足夠關(guān)注，使玉兔品牌形象在短時(shí)間內(nèi)，從原有口碑相傳的基礎(chǔ)上，躍上更新的一個(gè)臺(tái)階。由于公司一直以來(lái)采取的都是低調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理方式，注重企業(yè)自身的實(shí)力積淀，忽視對(duì)外的推廣。 ——下面我們就深圳玉兔所面臨的市場(chǎng)障礙逐條進(jìn)行分析，隨后得出營(yíng)銷對(duì)策。 雕琢家的藝術(shù)——深圳玉兔家居裝飾有限公司2001年?duì)I銷營(yíng)銷傳播大綱探討稿（保密級(jí)別：AAA） 深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 二零零壹年六月一十二日目 錄一、 諾曼底登陸啟示……………………………………………………………………4二、 市場(chǎng)分析與思考……………………………………………………………………8（一）、市場(chǎng)障礙點(diǎn)…………………………………………………………………………9（二）、SWOT分析………………………………………………………………………14（三）、策略思考……………………………………………………………………………17三、 營(yíng)銷策略……………………………………………………………………………22（一）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略……………………………………………………………………………24（二）、品牌策略…………………………………………………………………………………29（三）、傳播策略…………………………………………………………………………………36四、 營(yíng)銷組合…………………………………………………………………………41五、 整合傳播…………………………………………………………………………52一、 諾曼底登陸啟示諾曼底登陸的故事：二戰(zhàn)中，許多著名戰(zhàn)役對(duì)今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo)意義，“諾曼底登陸”就是其中一例?！坝⒓{”是阻礙盟軍奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的一條“鴻溝”，只有跨過(guò)這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的可能性；深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場(chǎng)，同樣面臨著市場(chǎng)鴻溝和諸多障礙點(diǎn)，這些困難看起來(lái)的確很大，但如果不去面對(duì)，逐步解決，將永遠(yuǎn)不可逾越鴻溝。在深圳家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一家歷史比較長(zhǎng)的公司。從消費(fèi)者訪談當(dāng)中和玉兔本身遇到的一些客戶案例也充分證實(shí)了這一點(diǎn)。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢？玉兔鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群為金領(lǐng)階層，這一群體雖然有一些共性特征，但其行業(yè)分布極廣，居住區(qū)域也并不集中，從觀念上而言也更為重視個(gè)人隱私。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對(duì)客戶作出一些不能兌現(xiàn)的承諾或者一些欺騙的一些正規(guī)公司深受其害，玉兔也未能幸免。居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等若干強(qiáng)手為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的份額，紛出高招。尤其是名雕、精典等幾家家裝公司，其目標(biāo)市場(chǎng)的定位與玉兔類似，他們?cè)谑袌?chǎng)采取的一些積極姿態(tài)對(duì)玉兔形成強(qiáng)烈的威脅。玉兔2001年應(yīng)以什么樣的整合點(diǎn)，整合玉兔原有資源來(lái)對(duì)玉兔品牌形象進(jìn)行傳播推廣呢？從上面的分析來(lái)看，玉兔要樹(shù)立自己的形象，推廣玉兔的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問(wèn)題和障礙，如何解決？通過(guò)一個(gè)辦法解決諸多的問(wèn)題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。（2）企業(yè)實(shí)力雄厚，設(shè)計(jì)力量尤其強(qiáng)。導(dǎo)致目前的客戶相對(duì)較少；次要劣勢(shì)：（1）由于公司經(jīng)歷過(guò)三次轉(zhuǎn)型：家裝——工裝——家裝，玉兔重新定位于家裝市場(chǎng)，內(nèi)部管理體系還不完善。機(jī)會(huì)：主要機(jī)會(huì)：隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的火爆，家裝市場(chǎng)容量也隨之增大。