【正文】 展示臺廣告，吸引目標人群的注意力。（7）布幔廣告和POP廣告在大型的高級百貨商場（如西武）內(nèi)掛置玉兔的布幔廣告或者是把玉兔的優(yōu)秀作品設計成美麗的家居裝飾展示圖片，使之成為商場的裝飾畫，一來可以帶給消費者美的享受，二來可以潛移默化地對消費者施加品牌影響。并且在每一年的年底進行一次業(yè)績的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展玉兔精品設計年會巡展，使年會巡展成為玉兔在業(yè)界的標識性活動。此類高級休閑場所為目標消費者聚集地，而此類雜志又為目標消費者享受休閑時光時愛看的讀物，通過這種長期的熏陶，不斷地接近我們消費者，增強其對玉兔的熟悉程度。具體應用：（1）玉兔俱樂部的人氣宣傳通過雅玉空間站的建立，讓老會員優(yōu)先享受到尊貴服務的價值，感受快樂裝修家居的生活理念，進行良好的口碑傳播。（3） 在各大高級的購物場所或者是高檔寫字樓內(nèi)放置具有濃厚藝術(shù)氣息的玉兔家居設計的裝飾畫和懸掛POP，營造玉兔品牌的藝術(shù)形象。（2）用于裝飾玉兔的設計施工現(xiàn)場，既起到美化環(huán)境作用，又可以作為玉兔形象識別系統(tǒng)的一部分。把玉兔公司的10大經(jīng)典案例的圖片制作成不同尺度的12張精美的展板、懸掛POP、裝飾畫，分別用于不同場合。C、促銷策略通過情感訴求和有意義的促銷活動，與消費者形成良性互動，增加產(chǎn)品的附加值，使消費者獲得心理認同。以公關為主線，能最快速、最經(jīng)濟的方式迅速地提高玉兔的知名度?！八囆g(shù)之家，尊貴之家”不僅反映了玉兔與客戶互動交流，共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的合作精神，也體現(xiàn)了玉兔要精心打造的尊貴“VIP”服務形象。（三）傳播策略推廣傳播的策略——整合營銷傳播整合傳播策略的要點：廣告、公關、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以迅速提高玉兔知名度，以擴大市場。以情動人，能更加有效地傳達玉兔之誠信度。所以說，現(xiàn)今的玉兔標識形象在我們的傳播活動中是極為有利的，應不斷強化和豐富深化它，使她的形象更加豐滿立體。從消費者訪談的結(jié)果來看，玉兔品牌名及品牌標志給人以如下聯(lián)想：“純潔”、“精致”、“細膩”、“品味”、“月宮”、“嫦娥”、“品質(zhì)”、“小家碧玉”“傳統(tǒng)”等。（5）、喜歡閱讀《時尚》、《新周刊》、《ELLE》、《二十一世紀經(jīng)濟報道》等（6）、個性描述：大都是二次置業(yè)，講究生活品味。（3）、“只為少數(shù)人設計”，把玉兔品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開來，有力凸現(xiàn)玉兔的品牌個性。 以“藝術(shù)之家，尊貴之家”為整合點， 廣告公關促銷三位一體 整合傳播 品牌定位 只為少數(shù)人設計 品牌識別 玉兔標志 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 雅玉新空間 以顧客為中心 顧客為中心的 營銷體系企業(yè)核心價值觀 專注本業(yè)，穩(wěn)定發(fā)展從容成長，至誠隨緣品牌定位——“只為少數(shù)人設計”（1）、“只為少數(shù)人設計”，更體現(xiàn)玉兔堅持的精品路線。（二）、品牌策略品牌策略的原則：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公關、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度。爭做家裝高端市場領導品牌的戰(zhàn)術(shù)：————內(nèi)外結(jié)合，相輔相成所謂內(nèi)：指的是企業(yè)的內(nèi)功，包括產(chǎn)品和其他公司內(nèi)部資源。尤其集中力量來做高端細分市場的家裝品牌更少。B、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。差異化原則通過對深圳整個家裝市場的評估和對競爭品牌的主要差距。在有限的資源情況下，又需有效地將傳播信息接觸到目標消費群體。開展“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告、公關系列活動，贊助舉辦“藝術(shù)之家、尊貴之家”有獎家居設計大獎賽，促進行業(yè)交流，提高整個行業(yè)的設計水準，以此樹立玉兔在行業(yè)當中的尊貴典范。這兩方面既解決了消費者對“家”的品味追求，又讓消費者能放心“享受裝修過程”?！八囆g(shù)之家”體現(xiàn)的是玉兔的設計風格。通過對深圳諸多強勢品牌的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤最大化，而未來得及考慮如何長遠樹立自己的專業(yè)品牌形象。使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領袖，得到朋友的認可，無形中提高她（他）的地位，使之樂意宣傳玉兔。這比大量無目的的派發(fā)資料有效得多，而且能保持公司一貫低調(diào)的外在形象。策略二針對目標消費群較為分散，采用有針對性的渠道投放策略因為玉兔的目標消費群相對比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，必將浪費廣告投放費用，而且并不能取得很理想的投放效果。在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告，采用懸念式方法，吸引廣大消費者的注意，從而產(chǎn)生欲了解和認識玉兔的愿望。我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場的領導品牌。 （2）消費者的裝修知識很薄弱，需要教育引導。而且人們的裝修意識也越來越濃，并且越來越講究品位與生活格調(diào)。（2）公司針對目標消費者還沒有建立一套完整的服務體系，不能很好地讓消費者感受玉兔的精品服務。擁有如葉總、法國設計師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設計師；（3）玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好，獲得很多獎項。為此，我們先將玉兔進行SWOT分析。面對這種諸侯混爭的局面，玉兔應如何突破重圍，取得家裝高端市場的更多的份額呢？ 障礙點之五：玉兔如何找到一個整合傳播點，來開展一系列的推廣活動？所謂整合點是指在整合營銷傳播當中，如何貫穿的一個中心點。居眾創(chuàng)立“設計師掛牌服務”，“員工救助基金”，“公益性家裝知識廳”等方法，對深圳的家裝市場帶來一股強勁的新鮮空氣。如何建立一個行業(yè)規(guī)范，重建家裝行業(yè)的誠信？以此來傳播玉兔品牌和經(jīng)營理念，是玉兔面臨的第三個障礙。手段贏取客戶。要在玉兔前期推廣可使用資源有限的情況下，通過有效地通過各種途徑，使目標消費群對玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品有一個相對清晰的認識，是玉兔要跨越的又一障礙。如何找到切入點，既讓玉兔的老顧客重溫與玉兔合作的愉快經(jīng)歷，又讓玉兔新目標消費群以及相關媒體引起足夠關注，使玉兔品牌形象在短時間內(nèi)，從原有口碑相傳的基礎上，躍上更新的一個臺階。由于公司一直以來采取的都是低調(diào)的經(jīng)營管理方式，注重企業(yè)自身的實力積淀，忽視對外的推廣。 ——下面我們就深圳玉兔所面臨的市場障礙逐條進行分析，隨后得出營銷對策。 雕琢家的藝術(shù)——深圳玉兔家居裝飾有限公司2001年營銷營銷傳播大綱探討稿（保密級別：AAA） 深圳市采納營銷策劃有限公司 二零零壹年六月一十二日目 錄一、 諾曼底登陸啟示……………………………………………………………………4二、 市場分析與思考……………………………………………………………………8（一）、市場障礙點…………………………………………………………………………9（二）、SWOT分析………………………………………………………………………14（三）、策略思考……………………………………………………………………………17三、 營銷策略……………………………………………………………………………22（一）、市場競爭策略……………………………………………………………………………24（二）、品牌策略…………………………………………………………………………………29（三）、傳播策略…………………………………………………………………………………36四、 營銷組合…………………………………………………………………………41五、 整合傳播…………………………………………………………………………52一、 諾曼底登陸啟示諾曼底登陸的故事：二戰(zhàn)中，許多著名戰(zhàn)役對今天的商戰(zhàn)有著重要的指導意義，“諾曼底登陸”就是其中一例?！坝⒓{”是阻礙盟軍奪取歐洲戰(zhàn)場的一條“鴻溝”，只有跨過這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場的可能性；深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場，同樣面臨著市場鴻溝和諸多障礙點，這些困難看起來的確很大，但如果不去面對，逐步解決，將永遠不可逾越鴻溝。在深圳家裝行業(yè)來說，是一家歷史比較長的公司。從消費者訪談當中和玉兔本身遇到的一些客戶案例也充分證實了這一點。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢？玉兔鎖定的目標消費群為金領階層，這一群體雖然有一些共性特征，但其行業(yè)分布極廣，居住區(qū)域也并不集中，從觀念上而言也更為重視個人隱私。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對客戶作出一些不能兌現(xiàn)的承諾或者一些欺騙的一些正規(guī)公司深受其害，玉兔也未能幸免。居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等若干強手為爭奪市場的份額，紛出高招。尤其是名雕、精典等幾家家裝公司，其目標市場的定位與玉兔類似，他們在市場采取的一些積極姿態(tài)對玉兔形成強烈的威脅。玉兔2001年應以什么樣的整合點，整合玉兔原有資源來對玉兔品牌形象進行傳播推廣呢？從上面的分析來看，玉兔要樹立自己的形象，推廣玉兔的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過一個辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對性的策略，并根據(jù)策略制定相應的手段，才有可能將障礙一一排除。（2）企業(yè)實力雄厚，設計力量尤其強。導致目前的客戶相對較少；次要劣勢：（1）由于公司經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型：家裝——工裝——家裝，玉兔重新定位于家裝市場，內(nèi)部管理體系還不完善。機會：主要機會：隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場的火爆，家裝市場容量也隨之增大。