【正文】 日活動、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，如珠江羅馬家園是一個(gè)擁有著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題,體驗(yàn)式營銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題。從現(xiàn)場銷售到電話聯(lián)系、網(wǎng)上交流，在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，房產(chǎn)商都有機(jī)會最大限度地滿足他們的體驗(yàn)。體驗(yàn)是自我實(shí)現(xiàn)，滿足人們身份、階層榮耀的購房目的。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。使?fàn)I銷主題明確3. 與消費(fèi)者形成互動，顧客價(jià)值為核心4. 接近市場，以顧客為中心的營銷5. 在廣泛的社會文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景6. 可以作為組成交易的主要因素，不利于把握。它是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，制定房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生是銷售模式的一種重大變革,一方面,它從房產(chǎn)的投資、設(shè)計(jì)開始就與市場融為一體,其出發(fā)點(diǎn)就是制造一種可以讓客戶全面體驗(yàn)的氛圍,這樣有利于充分地跟進(jìn)市場,大大消除了以前營銷中主觀片面性的影響。人們對事物感知平面化的要求讓企業(yè)不再拘泥于提供簡單的房屋性能和價(jià)格方面的訴求,一些與“住”相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn),如吃、穿、行等都成為購房者未來生活全面感知的可考慮要點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)服務(wù)提供商能夠致力于建立強(qiáng)大的客戶資源系統(tǒng),獲取高價(jià)值客戶的個(gè)人偏好信息,并依據(jù)他們的愛好把握使用體驗(yàn),改善購買環(huán)境,引導(dǎo)客戶參與其中,以便留下難忘的印象?？梢哉f房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗(yàn)性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費(fèi)者人住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評價(jià)。這是由于普通家庭購買者缺乏專業(yè)知識、對銷售人員不太信任的原因，購買者往往會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí)，如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢。另外，購房需巨額資金，人們在購房時(shí)大都要仔細(xì)評估，認(rèn)真做好資金籌措和支付計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。住房對個(gè)人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時(shí)間跨度上是其他消費(fèi)品難以趨及的[4]。如何實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷模式的創(chuàng)新這是擺在企業(yè)面前的一道難題，下面將從房地產(chǎn)消費(fèi)者者購買行為分析入手來尋找解決難題的途徑。其不足之處就是思路過于主觀，一直吆喝與推薦自己的產(chǎn)品，試圖讓客戶融入，而對客戶需求、競爭態(tài)勢和市場走向缺乏積極的思考。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營方式方法幾乎都被拿來用過，其他行業(yè)先有領(lǐng)悟到的營銷概念也被其率先嘗試。體驗(yàn)營銷者真正以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。由于信息的不對稱，顧客在很大程度上進(jìn)行的是感性的消費(fèi)。體驗(yàn)營銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)，考慮顧客對與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受?！爸黝}”從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)活動都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。哥倫比亞商學(xué)院教授伯恩德同時(shí)應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生以滿足體驗(yàn)需求為目的體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)需求是人類進(jìn)步的標(biāo)志,是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然產(chǎn)物。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。有差別競爭地位無差別市價(jià)定價(jià)高于市價(jià)提取產(chǎn)品制造商品提交服務(wù)展示體驗(yàn)圖21 經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)傳遞所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。吉爾摩[1]在美國哈佛商業(yè)評論 “歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”文章中,提出了人類社會已進(jìn)入體驗(yàn)需求的新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的著名觀點(diǎn),引起世界各國的高度關(guān)注。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，是以創(chuàng)造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤的關(guān)鍵。在體驗(yàn)營銷一般理論指導(dǎo)下，從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手，分析了體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用時(shí)呈現(xiàn)出的特性，從而將一般理論與行業(yè)特性相結(jié)合。王竹[18]認(rèn)為體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對事件與情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者沉浸于體驗(yàn)過程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程隨著樓盤市場的逐步細(xì)分,房地產(chǎn)品牌的作用日益重要。自此，體驗(yàn)營銷在國內(nèi)萌芽并逐步發(fā)展起來。施密特博士[15]在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中建立了新的營銷模式，它強(qiáng)調(diào)注重顧客而不是注重產(chǎn)品或品牌，經(jīng)理應(yīng)該為顧客創(chuàng)造出一系列不同的體驗(yàn)。托夫勒[13]預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動。本文正是基于這樣的背景，順應(yīng)房地產(chǎn)營銷發(fā)展的潮流，選擇“房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷”這一課題，希望能為房地產(chǎn)企業(yè)更準(zhǔn)確地理解把握和運(yùn)用體驗(yàn)營銷提供一點(diǎn)幫助。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值。狹義的體驗(yàn)營銷只包括對體驗(yàn)本身的營銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者通過付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)，企業(yè)的目的就是銷售體驗(yàn)。市場已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,市場競爭日益加劇，房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷策略操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快；消費(fèi)者在經(jīng)歷了住宅商品化的十多年風(fēng)雨后,對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。關(guān)鍵字：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營銷；房地產(chǎn)營銷；策略分析；案例分析AbstractIn order to pete in the growing real estate market to improve the petitiveness of enterprises, more and more real estate developers are actively or passively to a variety of marketing theory applied to real estate marketing, experience marketing theory is one of them. In this paper, the integration of the literature by specifying the real estate products of daily life as a residence, but also people39。淺談體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用摘要隨著我國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和住房制度的改革，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步完善，消費(fèi)者日趨成熟和理性。本文引入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)和體驗(yàn)營銷的概念及相關(guān)理論，分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代嶄新的營銷模式———體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用的充分性和必要性,并提出房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略及實(shí)施中應(yīng)注意的問題，最后通過案例分析實(shí)證了體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用的效果。然而在房地產(chǎn)市場日趨成熟和全球金融危機(jī)的雙重作用下，房地產(chǎn)陷入了“寒冬”，那種爭先恐后搶房、徹夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為記憶。體驗(yàn)營銷有廣義和狹義之分?！绑w驗(yàn)營銷”是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的，作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式，它更能滿足購房消費(fèi)者的心理需求，成為房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者溝通最有力的一種營銷發(fā)展趨勢。目前房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷剛剛起步，處于探索嘗試階段，業(yè)內(nèi)許多營銷人士往往只能根據(jù)一些個(gè)人體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)去看待和理解體驗(yàn)營銷，對房地產(chǎn)顧客的體驗(yàn)消費(fèi)和體驗(yàn)營銷的精髓還缺乏深入了解，導(dǎo)致了許多關(guān)于體驗(yàn)營銷認(rèn)識上的誤區(qū)，也在實(shí)際操作中出現(xiàn)了一些問題。美國未來學(xué)家阿爾文” 伯德聯(lián)想集團(tuán)為了貫徹全面客戶導(dǎo)向的思想，對業(yè)務(wù)進(jìn)行了重大重組，將產(chǎn)品導(dǎo)向的事業(yè)部模式改建成客戶導(dǎo)向的群組模式。王蒙[17]在《論房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷》一文中從體驗(yàn)營銷特征角度分析了房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷具有的特性,構(gòu)建了房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷管理的基本實(shí)施框架。以體驗(yàn)營銷的對象—體驗(yàn)的理解為基石，全面準(zhǔn)確地把握體驗(yàn)營銷思想與方法。第二章 體驗(yàn)營銷理論概述 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的概念最早提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的是美國著名未來學(xué)家托夫勒，他在《未來的沖擊》一書中指出:經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。派因二世和詹姆斯體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。所謂體驗(yàn)需求,是消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)和感受來認(rèn)知商品并決定是否能接受的市場需求。只有當(dāng)社會生產(chǎn)力有了極大提高,人們生活有了極大改善,社會產(chǎn)品空前豐富時(shí),體驗(yàn)需