【正文】 以上我們可以認(rèn)為是安利的營(yíng)銷渠道模式在中國(guó)的第一階段。在國(guó)內(nèi)，直銷是這樣定義的：制造商在向公眾進(jìn)行一定訴求的基礎(chǔ)上，直接與目標(biāo)客戶溝通，以達(dá)到實(shí)踐消費(fèi)的營(yíng)銷活動(dòng)。人員直銷模式的靈魂在于高質(zhì)量低價(jià)格和顧客對(duì)企業(yè)的信賴感。中國(guó)九十年代曾經(jīng)興起過(guò)一陣直銷熱，曾因被人錯(cuò)誤運(yùn)用而被政府稱為“傳銷”而遭到取締。當(dāng)渠道不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇別的渠道來(lái)滿足。中間商的存在是因?yàn)樵趯?shí)際的過(guò)程中僅僅依靠營(yíng)銷者的力量，往往無(wú)法滿足消費(fèi)者的全部消費(fèi)體驗(yàn)。然而目前大多數(shù)的從業(yè)人員，尤其是經(jīng)銷商的從業(yè)人員都缺乏對(duì)其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)及忠誠(chéng)。現(xiàn)代企業(yè)往往誤將渠道和促銷等環(huán)境要素作為營(yíng)銷的核心，這種本末倒置的營(yíng)銷作風(fēng)常常打亂企業(yè)的資源配置，造成營(yíng)銷和管理系統(tǒng)的紊亂無(wú)序，導(dǎo)致企業(yè)命運(yùn)岌岌可?！，F(xiàn)代營(yíng)銷“4P”理論就是將產(chǎn)品放在營(yíng)銷的核心位置，有效發(fā)揮價(jià)格、渠道、促銷和產(chǎn)品主體要素的整合作用，實(shí)現(xiàn)有限營(yíng)銷資源的合理匹配。尤其是對(duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品在營(yíng)銷中核心位置對(duì)創(chuàng)造中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷資源優(yōu)化組合具有重要現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)證明，奧運(yùn)營(yíng)銷帶給安利的直接回報(bào)不僅是營(yíng)業(yè)額的上升，更是品牌價(jià)值的提升——根據(jù)安利市場(chǎng)部的調(diào)查，紐崔萊兩次贊助奧運(yùn)代表團(tuán)，市場(chǎng)認(rèn)可率從2002年的42％上升到2004年的60％，知名度提高到97％，安利的品牌知名度也從2000年的34％提高到2004年的83％。紐崔萊在保健品市場(chǎng)上平穩(wěn)上升，每年占去安利產(chǎn)品銷售總額的50%以上，安利其他產(chǎn)品的年銷售量也逐年遞增。伏明霞之后，繼續(xù)詮釋這一內(nèi)涵的是另一位奧運(yùn)跳水冠軍田亮。2001年11月，紐崔萊成為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商。1998年紐崔萊正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而正是這一年，國(guó)家下達(dá)傳銷禁令，安利被迫從“面對(duì)面”的傳銷轉(zhuǎn)向“店鋪銷售加雇傭銷售員”。按照美國(guó)著名品牌研究與管理專家DAVID ，要成為未來(lái)十年內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)必須接受四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：第一，要?jiǎng)?chuàng)建品牌構(gòu)造型的組織結(jié)構(gòu)；第二、開(kāi)發(fā)可以提供戰(zhàn)略性發(fā)展方向的綜合品牌架構(gòu)；第三、為核心品牌建立一套品牌策略，該策略不僅有利于推動(dòng)品牌的識(shí)別，而且還包括區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位；第四、建立一套行之有效的可以跟蹤其效果的品牌規(guī)劃方案?？v觀世界知名的消費(fèi)品牌，哪個(gè)不是經(jīng)過(guò)日積月累、一磚一瓦地構(gòu)建起品牌的大廈呢？如果本土品牌依然抱著急功近利的心態(tài)幻想在短期內(nèi)迅速贏得市場(chǎng)的話，安利的“持久戰(zhàn)”很容易結(jié)束這場(chǎng)沒(méi)有懸念的品牌戰(zhàn)斗。打一場(chǎng)沒(méi)有終結(jié)的品牌持久戰(zhàn)，安利的第四張牌可能是最具殺傷力的。用知名人物傳播品牌知名度是最捷徑同時(shí)也是最具有風(fēng)險(xiǎn)的一條道路，如何拿捏的好完全看企業(yè)駕馭品牌的功力如何。安利紐崔萊巧用了體育跳水明星伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創(chuàng)意賦予紐崔萊不是一個(gè)高高在上的品牌，而是一個(gè)可信可親的形象。隨著大中華區(qū)代言人的誕生，雅姿全方位品牌推廣活動(dòng)即將拉開(kāi)帷幕。雅姿與俞飛鴻的美麗牽手，可謂珠聯(lián)璧合、水到渠成。雅姿大中華區(qū)的形象代言人。一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立和改變都是借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成的，脫離了產(chǎn)品而孤立地宣傳企業(yè)形象，如果最終產(chǎn)品填充不起所訴求的內(nèi)容，大而無(wú)當(dāng)?shù)乃^企業(yè)品牌也就成為無(wú)源之水，很快，無(wú)需和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招自己就先倒下了。我們?cè)诎怖放粕砩夏慷昧丝邕^(guò)品牌在中國(guó)“水土不服”最為經(jīng)典的一幕。(2)安利品牌的總體構(gòu)成在中國(guó)市場(chǎng)上，安利的營(yíng)銷策略與雅芳等其他外資直銷企業(yè)有著明顯不同，安利一直注重品牌建設(shè)：營(yíng)造上海尋夢(mèng)、展示奧運(yùn)情結(jié)、贊助慈善事業(yè)、熱衷公益環(huán)保，做足了“親和”文章。規(guī)劃產(chǎn)品組合的同時(shí)，就是在細(xì)分市場(chǎng)、做大市場(chǎng)。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)不會(huì)非常了解自己應(yīng)該選擇什么樣的營(yíng)養(yǎng)保健食品，而紐崔萊根據(jù)不同人群的生理機(jī)能特點(diǎn)，挑選出并推薦最適合該人群使用的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品，這樣，消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中很快就可以選擇出適合自己的產(chǎn)品，而且目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這些產(chǎn)品組合是專門為自己生產(chǎn)的，這樣，“眼花繚亂”的系列產(chǎn)品開(kāi)始變得“精確制導(dǎo)”。紐崔萊“分人群套餐推薦”策略的具體內(nèi)容為：進(jìn)一步將紐崔萊的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長(zhǎng)者、男士和女士四類消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出了四個(gè)營(yíng)養(yǎng)食品組合，并找到了獨(dú)特的訴求主張，然后推薦給與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。(1) 紐崔萊品牌的切入點(diǎn)紐崔萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進(jìn)行了延伸，加長(zhǎng)了紐崔萊品牌的產(chǎn)品線。溫安洛先生被親切地稱為中美兩國(guó)的“友好使者”。安利公司董事會(huì)主席史提夫美國(guó)通用汽車、摩托羅拉、郎訊科技、可口可樂(lè)、杜邦公司、伊士曼柯達(dá)公司、ＩＢＭ、施樂(lè)公司、惠普公司等都在中國(guó)大舉投資，并取得了成功。有關(guān)專家預(yù)計(jì)，２００２年中美貿(mào)易可能會(huì)超過(guò)９２０億美元，創(chuàng)歷史新高。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，２００１年中美雙邊貿(mào)易額８０４．８億美元，比上年增長(zhǎng)８．１％，其中中國(guó)對(duì)美出口５４２．８億美元，增長(zhǎng)４．２％，自美國(guó)進(jìn)口２６２億美元，增長(zhǎng)１７．２％。自１９７９年７月《中美貿(mào)易關(guān)系協(xié)定》簽訂以來(lái)，兩國(guó)經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展迅速，已成為中美關(guān)系的一個(gè)重要支柱。全球范圍內(nèi)的反恐、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)以及朝鮮核危機(jī)等，使本來(lái)對(duì)華采取強(qiáng)硬政策的布什外交和防務(wù)政策團(tuán)隊(duì)不得不重新審議對(duì)華政策。因此中國(guó)需要最大限度地規(guī)避來(lái)自外部世界的沖擊。有評(píng)論認(rèn)為中美雙邊關(guān)系新基礎(chǔ)的重塑過(guò)程已完成。與冷戰(zhàn)時(shí)期以及冷戰(zhàn)后相比，中美關(guān)系現(xiàn)在則更具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，兩國(guó)關(guān)系正處于一種新的歷史時(shí)期。如反恐、亞太安全合作及有關(guān)戰(zhàn)略意圖方面的認(rèn)知，包括軍事關(guān)系在內(nèi)。但客觀地說(shuō)，雙邊關(guān)系并非缺乏依托，恰恰相反，中美關(guān)系發(fā)展到今天，其內(nèi)涵更為復(fù)雜，構(gòu)件更為豐富，對(duì)雙方的戰(zhàn)略利害更大，已完成了新基礎(chǔ)的重塑過(guò)程。目前安利已在中國(guó)設(shè)立了110多家專營(yíng)店鋪并擁有7萬(wàn)多名推銷員。同時(shí)，為從根本上解決推銷人員流動(dòng)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，安利對(duì)推銷人員進(jìn)行“屬地管現(xiàn)”。(2) 計(jì)酬方式的調(diào)整在此次整改中，安利對(duì)計(jì)酬方式也相應(yīng)作了些調(diào)整。盡管有著如此豐厚的利潤(rùn)，但為保持產(chǎn)品價(jià)格的一致性，直銷員私下低價(jià)傾銷是被安利嚴(yán)厲禁止的。這也是安利在海外40多年來(lái)一直沿用的經(jīng)營(yíng)模式。傳銷和直銷其實(shí)源于同一個(gè)英文單詞——Direct selling，只是在各地的稱謂不同而已。同時(shí)，自2002年1月3日起，安利公司暫停接受推銷人員的加入申請(qǐng)。對(duì)我國(guó)以前俗稱的“傳銷”和什么是“非法傳銷”，該《暫行規(guī)定》草案也沒(méi)有做出解釋?！痹摗稌盒幸?guī)定》草案還對(duì)“外商投資直銷公司”、以及“推銷員”也給出了明確定義，并對(duì)外商投資直銷公司應(yīng)履行的義務(wù)和禁止的行為，也規(guī)定了推銷員的資格、權(quán)利和義務(wù)，而對(duì)于以前的非法傳銷，則制訂了相應(yīng)的條款。隨著國(guó)家打擊非法傳銷力度的不斷加大和媒體的宣傳，人們逐漸將“傳銷”（或“直銷”）與“非法傳銷”等同起來(lái)?！岸鄬哟蝹麂N，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)店鋪銷售，而通過(guò)發(fā)展兩個(gè)層次以上的傳銷員并由傳銷員將本企業(yè)的產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種經(jīng)營(yíng)方式。“要知道，當(dāng)時(shí)安利的影響還不像現(xiàn)在這樣廣泛，當(dāng)時(shí)知道安利的人大多是我們的合作者和客戶，是與我們最緊密的人！”(2) 傳銷與直銷國(guó)家工商局頒發(fā)的〈傳銷管理辦法〉中，“傳銷”被定義為“生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)店鋪銷售，而由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。當(dāng)天，為了打擊金字塔式傳銷，《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》正式出臺(tái)，這無(wú)異于給正處于事業(yè)大發(fā)展時(shí)期的安利當(dāng)頭一棒。隨著國(guó)家打擊非法傳銷力度的不斷加大和媒體的宣傳，人們逐漸將“傳銷”（或“直銷”）與“非法傳銷”等同起來(lái)。[2](3)安利（中國(guó)）的營(yíng)銷理念在這一發(fā)展方針中：“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”是安利生存的內(nèi)在要求和取得發(fā)展的先決條件；“外求發(fā)展”是安利的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；“優(yōu)化管理”是安利永葆生機(jī)活力的重要保證；“強(qiáng)化服務(wù)”是安利事業(yè)健康發(fā)展的生命線；“重視人才”是安利持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；“珍惜商譽(yù)”是安利長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本要求；“努力實(shí)干”是全體安利人都應(yīng)具備的工作態(tài)度；“創(chuàng)建輝煌”是安利不斷發(fā)展壯大的根本目標(biāo)。家居清潔用品幫助徹底清潔廚房、浴室等各種家居頑垢污跡，并使器物增加亮潔度。美發(fā)系列含多種天然洗護(hù)成分，令秀發(fā)柔順、健康和亮澤。個(gè)人護(hù)理用品從洗發(fā)護(hù)發(fā)到沐浴護(hù)膚，從口腔護(hù)理到香體止汗，全面滿足你的需要。穩(wěn)居面部護(hù)膚及化妝品類全球最暢銷的五大高檔品牌之一。此外，6種紐崔萊174。根據(jù)2000年全球市場(chǎng)調(diào)查與分析權(quán)威機(jī)構(gòu)Nicholas Hall統(tǒng)計(jì)，紐崔萊174。目前，公司已完全實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)程序、售貨程序、庫(kù)存管理、文件處理和通訊的電腦化。安利（中國(guó)）工廠主要生產(chǎn)設(shè)備均從美、歐等地進(jìn)口，具有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)水平，獲得美國(guó)安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室公司頒發(fā)的ISO9001:2000質(zhì)量管理體系和ISO14001:1996環(huán)境管理體系認(rèn)證。[1]美國(guó)安利公司自1959年創(chuàng)立以來(lái)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中始終秉承著一些基本的核心價(jià)值觀，如講求誠(chéng)信、強(qiáng)調(diào)合作、以人為本、追求卓越，等等。目前，安利在全國(guó)開(kāi)設(shè)了130多家店鋪，培育了13萬(wàn)名活躍營(yíng)銷人員。2002／03財(cái)年，安利機(jī)構(gòu)全球銷售額升至49億美元。溫安洛先生和德狄維士先生在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步，憑借一種既環(huán)保又多用途的產(chǎn)品和鍥而不舍的努力，他們共同走過(guò)了40多年的風(fēng)雨歷程。最后是一些感想，到底我國(guó)企業(yè)和外國(guó)大公司的差距在哪方面，如何縮小差距是我們?cè)谖磥?lái)一段時(shí)間的主要要解決的問(wèn)題。想要在將來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，需要參考其他國(guó)家跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，知己知彼，方能立于不敗之地，這正是這篇論文的目的所在。截止到2003年銷售額已經(jīng)突破了100億元大關(guān)。對(duì)于我們這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)是這樣，對(duì)于我們的企業(yè)也是這樣，所不同的也就是國(guó)家之于國(guó)家，而企業(yè)之于企業(yè)。“我看的比別人都遠(yuǎn)，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀保邕@句話所說(shuō)的，借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)可以少走許多彎路，避免很多可以避免的麻煩。2億元人民幣開(kāi)廠創(chuàng)業(yè)以來(lái)，在中國(guó)已經(jīng)擁有了9年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且取得了豐碩的成果。而隨著進(jìn)入WTO以后，我們的企業(yè)也會(huì)越來(lái)越多的開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，遇到許多類似的問(wèn)題也在情理之中，只有認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法，營(yíng)銷理念，兼容并蓄，化為己用，這才是真正的解決之道。后二章則是具體的營(yíng)銷渠道，企業(yè)策略分析，表現(xiàn)出的則是一家歷史悠久的老公司豐富的管理和運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)。溫安洛先生和理查目前，公司由第二代領(lǐng)導(dǎo)人史提夫在2003年1月美國(guó)季刊雜志《家族企業(yè)》全球最大200家家族企業(yè)排名中，安利名列第104位。安利（中國(guó)）采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經(jīng)營(yíng)，通過(guò)遍布全國(guó)的店鋪和營(yíng)銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。2003年，安利（中國(guó)）銷售額更突破100億元人民幣。在中國(guó)市場(chǎng)，安利成功地將自己的核心價(jià)值觀與中國(guó)文化相結(jié)合，提出了切合實(shí)際的發(fā)展方針，即：“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、優(yōu)化管理、強(qiáng)化服務(wù)、重視人才、珍惜商譽(yù)、努力實(shí)干、創(chuàng)建輝煌”。安利（中國(guó)）十分重視在日常生產(chǎn)管理和營(yíng)運(yùn)服務(wù)等方面運(yùn)用先進(jìn)科技力量，僅在電腦系統(tǒng)的配套及設(shè)備擴(kuò)充上。秉承“自然的精華，科學(xué)的精萃”的產(chǎn)品理念，經(jīng)過(guò)七十年的發(fā)展，紐崔萊已成為世界營(yíng)養(yǎng)保健食品的專家。系列產(chǎn)品深受消費(fèi)者的信賴和社會(huì)各界的認(rèn)可，連續(xù)成為第228屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專用營(yíng)養(yǎng)品。美容化妝品，風(fēng)行全球30多年，行銷世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，根據(jù)全球消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一——Euromonitor2000年全球零售營(yíng)業(yè)額調(diào)查結(jié)果，雅姿174。化妝品則具有豐富的色彩和亮麗的化妝效果，讓你充分體會(huì)優(yōu)質(zhì)彩妝帶來(lái)的愉悅感受。絲婷174。安利家居護(hù)理用品大多采用濃縮配方，提供直接取用較少的用量、稀釋使用或兩者結(jié)合使用等多種選擇。2002年8月，6種安利家居及個(gè)人護(hù)理用品被中國(guó)南（北）極考察隊(duì)選為唯一專用產(chǎn)品；2003年4月，安利的9種家居護(hù)理用品更獲中國(guó)環(huán)境標(biāo)志Ⅰ型認(rèn)證。中國(guó)直銷市場(chǎng)進(jìn)入了“直銷”定義的“真空期”。安利有了合法身份兩年后的1998年4月21日，對(duì)安利絕對(duì)是個(gè)難以忘記的日子。盡管當(dāng)時(shí)安利在中國(guó)的銷售額僅有15億元左右，但中國(guó)業(yè)務(wù)的變故立即回饋到美國(guó)總部，安