【正文】 對企業(yè)價(jià)值的最大作用，才使眾多企業(yè)加快對營銷信息化的投入與發(fā)展，力求借助營銷信息化之力構(gòu)造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展“平臺(tái)”。營銷信息化對企業(yè)價(jià)值的作用具有上限和下限之分。根據(jù)以上建立的指標(biāo)體系和測算方法，我們可以測算出某一行業(yè)營銷信息化的平均水平指數(shù)，也可以測算出行業(yè)內(nèi)單個(gè)企業(yè)的營銷信息化水平指數(shù)，從而通過橫向比較，企業(yè)可以清楚地了解自己的營銷信息化水平，為相關(guān)決策提供量化依據(jù)；另外，我們也可以對同一企業(yè)不同時(shí)期的營銷信息化水平進(jìn)行測算和縱向比較，使企業(yè)及時(shí)地掌握自己的營銷信息化建設(shè)的進(jìn)展情況，根據(jù)不同時(shí)期企業(yè)的優(yōu)劣勢，適時(shí)地調(diào)整企業(yè)營銷信息化建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)。在企業(yè)營銷信息化水平測算中，營銷信息化體系五個(gè)要素的權(quán)重分別為：企業(yè)營銷信息設(shè)備裝備程度20%，企業(yè)營銷信息資源利用程度18%，企業(yè)營銷信息技術(shù)應(yīng)用20%，企業(yè)營銷信息化人才25%，企業(yè)營銷信息化導(dǎo)向17%。根據(jù)上述企業(yè)營銷信息化水平測算與評價(jià)的指標(biāo)體系，我們采用綜合評分分析法企業(yè)的營銷信息化水平指標(biāo)進(jìn)行了初步的測算。其中信息專職人員比重是指一年內(nèi)部門中專職信息人員與全體營銷人員之比。主要包括3個(gè)二級指標(biāo)：電子信箱利用率、互聯(lián)網(wǎng)利用率和局域網(wǎng)利用率。（2）企業(yè)營銷信息資源利用程度。（1）企業(yè)營銷信息設(shè)備裝備程度。根據(jù)企業(yè)營銷信息化的體系構(gòu)成要素以及指標(biāo)體系的制定原則，我們的這套指標(biāo)體系設(shè)置了5個(gè)一級指標(biāo)，16個(gè)二級指標(biāo)。一方面指標(biāo)體系要具有綜合性，以盡量少的指標(biāo)完成綜合評價(jià)的任務(wù)；另一方面要具有可操作性，使設(shè)計(jì)的指標(biāo)不僅能客觀地反映問題，而且能取得較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，完成測算的任務(wù)，以真正做到為企業(yè)營銷信息化建設(shè)提供量化的依據(jù)。（2）可比性原則。這是企業(yè)營銷信息化快速、有序、健康發(fā)展的保障。信息技術(shù)應(yīng)用工作量大、涉及面廣，關(guān)系企業(yè)營銷信息化建設(shè)的速度與質(zhì)量，集中體現(xiàn)了企業(yè)營銷信息化建設(shè)的效益。這是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，它的利用是企業(yè)營銷信息化的核心任務(wù)，是企業(yè)營銷信息化建設(shè)取得實(shí)效的關(guān)鍵。這是營銷信息資源利用和營銷信息技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。所以，信息技術(shù)很自然地成為滿足市場營銷目標(biāo)的工具”已成為成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。另外，隨著營銷在塑造企業(yè)組織與顧客關(guān)系中逐漸處于主導(dǎo)地位，營銷部門已經(jīng)成為企業(yè)的核心。我們認(rèn)為，企業(yè)信息化將成為繼物流之后另外一個(gè)推動(dòng)企業(yè)利潤增長的最重要?jiǎng)右颉?第二章 企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價(jià)值增值作用的評價(jià)研究1企業(yè)營銷信息化水平測算21世紀(jì)，信息產(chǎn)業(yè)將成為全球的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，信息能力已成為衡量國家綜合國力和國際競爭力的重要標(biāo)志。第五，提高服務(wù)質(zhì)量，增加客戶對產(chǎn)品和服務(wù)銷售的滿意度。營銷管理分系統(tǒng)把各業(yè)務(wù)功能高度集成起來，直接從業(yè)務(wù)員、收款員采集第一手信息，大量減少了對統(tǒng)計(jì)人員的需求，降低管理成本。營銷信息系統(tǒng)支持下的經(jīng)營決策，可以長期連續(xù)地對經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，防患于未然。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，為公司的生產(chǎn)提供準(zhǔn)確的依據(jù)，減少生產(chǎn)管理費(fèi)用。同時(shí)通過快速查詢系統(tǒng)集成的數(shù)據(jù)，銷售人員可以及時(shí)承諾客戶和平衡生產(chǎn)與銷售的誤差。將營銷信息化的先進(jìn)思想和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化相結(jié)合，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程梳理和規(guī)范，建立了一整套簡捷、適用、高效的基礎(chǔ)管理的業(yè)務(wù)流程，通過基礎(chǔ)工作的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，確保業(yè)務(wù)流程的高效化。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，可以實(shí)現(xiàn)扁平化管理。如同自然資源、勞動(dòng)力資源和資本一樣，營銷信息資源在信息時(shí)代已成為獨(dú)立的生產(chǎn)力要素，它可以直接創(chuàng)造價(jià)值，它是生產(chǎn)力的來源之一。經(jīng)濟(jì)信息中還有生產(chǎn)力信息和非生產(chǎn)力信息的區(qū)別。通過營銷信息化，與客戶建立密切的聯(lián)系，提供更完善的售前、售中、售后服務(wù)，以便為客戶提供更多的方便，從而在競爭中取得主動(dòng)。而激烈的市場競爭使得更多的可替代品或相關(guān)品進(jìn)入市場，此時(shí)營銷信息化更應(yīng)該發(fā)揮作用，使得產(chǎn)品能夠迅速占穩(wěn)并鞏固擴(kuò)大自己的市場，并設(shè)法進(jìn)入新的市場。3營銷信息化對企業(yè)價(jià)值增值作用的理論分析在研究企業(yè)營銷信息化時(shí)，必須了解產(chǎn)品的生命周期，預(yù)測不同的市場前景，保證產(chǎn)品在市場上健康發(fā)展，延長產(chǎn)品的生命周期，確實(shí)起到營銷信息化的作用。流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率，反映流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度。企業(yè)用盡可能少的資金占用，取得盡可能多的銷售收入，說明資金周轉(zhuǎn)速度快，資金利用效果好。（3）資產(chǎn)價(jià)值。通過選擇產(chǎn)品的產(chǎn)量增長率、顧客投拆率、產(chǎn)品回收率、產(chǎn)品性能、功能的改進(jìn)和售后服務(wù)的提高等五大指標(biāo)來評價(jià)產(chǎn)品價(jià)值。從經(jīng)營管理的角度定義，企業(yè)價(jià)值代表的是企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，適用收益法評估企業(yè)價(jià)值；從投資者的角度定義，企業(yè)價(jià)值代表企業(yè)能夠?yàn)橥顿Y者帶來的收益，是給投資者帶來收益的資本化，適用成本法或市場法評估企業(yè)價(jià)值；從理財(cái)以及可持續(xù)經(jīng)營的角度定義，企業(yè)價(jià)值表現(xiàn)為獲得未來自由現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，則適用自由現(xiàn)金流量法評估企業(yè)價(jià)值。2企業(yè)價(jià)值的基本理論企業(yè)是以贏利為目的，由各種要素資產(chǎn)組成并具有持續(xù)經(jīng)營能力的自負(fù)盈虧的法人實(shí)體。利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)資源和其它系統(tǒng)資源開發(fā)客戶需求分析軟件是一種好的選擇。這些信息包括產(chǎn)品的功能、性能說明，參數(shù)說明，詳細(xì)的使用和操作說明，以及簡單的、基本的維護(hù)和維修說明。③客戶查詢子系統(tǒng)：無論是批發(fā)商還是最終消費(fèi)者，在買到產(chǎn)品后，刮掉相應(yīng)包裝層標(biāo)簽上的保護(hù)膜，即可通過因特網(wǎng)或電話（聲音可由電話語音卡轉(zhuǎn)為計(jì)算機(jī)信號）查詢防偽號的真實(shí)性，被輸入的防偽號通過還原后如果在企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)庫中存在，則產(chǎn)品為真，如果不存在，則為假。（3）設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品防偽方法。電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu)，以市場為基礎(chǔ)，以交易雙方為主體，以銀行支付和結(jié)算為手段，以產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為依托，為企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)提供了一種全新的商業(yè)模式。其方式有三種：其一，在他人的網(wǎng)站主頁上做小視角的產(chǎn)品圖形廣告；其二：租用ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商）的硬盤空間，建立自己的虛擬WWW網(wǎng)站，然后，在虛擬網(wǎng)站上多篇幅發(fā)布產(chǎn)品的圖形和文字信息；其三，租用電信部門的DDN專線，建立自己公司的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和WWW網(wǎng)站，然后在網(wǎng)站上大量發(fā)布產(chǎn)品的圖形、文字和聲音信息。從這個(gè)意義上講，企業(yè)營銷信息化也是一種創(chuàng)新，一種企業(yè)整體創(chuàng)新。營銷信息化也是一種創(chuàng)新。企業(yè)營銷信息化通過企業(yè)Intranet的建造，架設(shè)了通向信息高速公路和“網(wǎng)絡(luò)空間”的橋梁，使?fàn)I銷創(chuàng)新有了技術(shù)基礎(chǔ)；企業(yè)營銷信息化通過許多應(yīng)用數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的建立，使?fàn)I銷創(chuàng)新有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；企業(yè)營銷信息化通過全體員工對計(jì)算機(jī)知識和軟硬件操作方法的掌握，使?fàn)I銷創(chuàng)新有了人才基礎(chǔ)。顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供同樣以信息為先導(dǎo)，因?yàn)橹挥性谘杆佾@取顧客所需服務(wù)的前提下，服務(wù)才能在信息流的指導(dǎo)下快速得到提供。例如，我國城市現(xiàn)在出現(xiàn)了彩色電視機(jī)滯銷的現(xiàn)象，家電企業(yè)通過銷售系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)彩色電視機(jī)在農(nóng)村市場銷售不錯(cuò)，就可以以此做出向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移的決策，這有賴于營銷信息化。同時(shí)，消費(fèi)者的需求信息往往是多樣的、復(fù)雜的、易變的，只有對此進(jìn)行信息化處理，借助信息系統(tǒng)，運(yùn)用信息技術(shù)才能成功實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的處理，達(dá)到對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。目前，提升企業(yè)營銷競爭力是企業(yè)的中心任務(wù)，而提升營銷競爭力必須有營銷環(huán)境和營銷自身資源的準(zhǔn)確、足量信息。所以，信息技術(shù)很自然地成為滿足市場營銷目標(biāo)的工具”已成為成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。但企業(yè)營銷信息化作為一個(gè)整體被提出還是近幾年的事。（3）從微觀上看，企業(yè)信息化可以為使用人員帶來：①降低技術(shù)人才的勞動(dòng)強(qiáng)度，用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)繁雜、重復(fù)的簡單體力勞動(dòng)，從而提升技術(shù)人才的腦力價(jià)值；②可以改善職工的工作環(huán)境。⑥企業(yè)信息化實(shí)現(xiàn)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的運(yùn)營自動(dòng)化、管理網(wǎng)絡(luò)化、決策智能化。我們正處在知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起，全球信息化迅速發(fā)展的時(shí)代。加入WTO以后，企業(yè)將更直接地面對國際競爭的挑戰(zhàn)，在全球知識經(jīng)濟(jì)和信息化高速發(fā)展的今天，信息化是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制，特別是跨國經(jīng)營的重要前提。（1）“硬件”方面：網(wǎng)絡(luò)的綜合布線、因特網(wǎng)（Internet）的連通、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）的構(gòu)建；辦公、科研、生產(chǎn)、營銷等各種應(yīng)用軟件系統(tǒng)的集成或開發(fā)；企業(yè)內(nèi)外部信息資源的挖掘與綜合利用；信息中心的組建以及信息技術(shù)、信息經(jīng)濟(jì)與信息管理人才的培養(yǎng)。企業(yè)信息化從體系結(jié)構(gòu)上講分為三個(gè)層次：作業(yè)層的信息化、管理層（中間層）的信息化和決策層的信息化。消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，靠的是市場調(diào)研以及對調(diào)研數(shù)據(jù)的整理、信息化處理；對市場信息的敏銳洞察，靠的是營銷活動(dòng)中的營銷意識以及對環(huán)境信息的收集整理；而顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供，靠的是顧客服務(wù)信息的迅速、準(zhǔn)確獲取以及快速的行動(dòng)。企業(yè)營銷信息化是企業(yè)信息化的重要組成部分，對企業(yè)發(fā)展具有重要的作用。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在呼叫中心，一個(gè)訓(xùn)練精良、服務(wù)能夠持續(xù)24小時(shí)并且態(tài)度保持不變的服務(wù)人員，大概能夠接待350名客戶，調(diào)查同時(shí)表明，客戶詢問最多的問題是“銀行利率是多少”。如何改變管理消費(fèi)者的方式？我們的答案是“要與消費(fèi)者共享”。落實(shí)到企業(yè)內(nèi)部，信息化的意義就在于怎樣讓盡可能多的人接觸到信息，比如說盡量讓員工、上下游的伙伴以及客戶實(shí)現(xiàn)信息化。那么，企業(yè)信息化的意義在哪里？舉幾個(gè)數(shù)字可能更容易說明白。目 錄前言 1第一章 營銷信息化對企業(yè)價(jià)值增值作用的理論分析 31企業(yè)營銷信息化的基本理論 3 3 3 3 4 4 4 5 62企業(yè)價(jià)值的基本理論 8 8 83營銷信息化對企業(yè)價(jià)值增值作用的理論分析 9 9 10 10 11第二章 企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價(jià)值增值作用的評價(jià)研究 131企業(yè)營銷信息化水平測算 13 13 13 14 14 14 15 162營銷信息化與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性評價(jià) 17 17 18 18 193石家莊市中小型企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價(jià)值增值作用的實(shí)證分析 19 19 19 19 20 21 21 21 21 21 21 22 22第三章 企業(yè)營銷信息化建設(shè) 241企業(yè)信息化建設(shè)的關(guān)鍵準(zhǔn)備工作 242基于數(shù)據(jù)庫的企業(yè)營銷信息化建設(shè) 25 25 26 26（電子商務(wù)）子系統(tǒng) 26 26 263企業(yè)營銷信息化的實(shí)現(xiàn)途徑 26 26 27 28（ERP）管理 28 28 294關(guān)于企業(yè)營銷信息化建設(shè)的幾點(diǎn)思考 29 29—銷售—服務(wù) 29—效益分析 部門協(xié)作 30 30第四章 基于企業(yè)價(jià)值增值的營銷信息化建設(shè)對策與建議 311我國企業(yè)目前推行營銷信息化存在的一些問題 31 31 31 31 322關(guān)于營銷信息化建設(shè)的對策與建議 32，考慮營銷信息化的可行性，做好前期準(zhǔn)備工作 32，支持營銷信息化建設(shè) 32 33 33“軟件”方面 34結(jié)束語 36參考資料 3742 / 45前言正如蒸汽機(jī)的發(fā)明帶來了工業(yè)化革命和引發(fā)了生產(chǎn)力的巨大提高一樣，計(jì)算機(jī)的發(fā)明帶來了信息化革命并引發(fā)了生產(chǎn)力的再一次巨大提高。企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，國民經(jīng)濟(jì)的信息化首先應(yīng)該是企業(yè)的信息化。而企業(yè)要建立不可取代的位置，很重要的一點(diǎn)就是要有比別人更快獲取和處理資訊的能力。對企業(yè)來說，對商業(yè)模式進(jìn)行重新構(gòu)建，不僅要改變管理消費(fèi)者的方式，而且要使商業(yè)流程規(guī)范化，并且最大程度地提高自己對信息的利用和處理。舉一個(gè)例子來講，在金融行業(yè)中，呼叫中心已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。這就是企業(yè)信息化的價(jià)值。企業(yè)營銷的競爭力體現(xiàn)在對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握、對市場信息的敏銳洞察和顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供。在這里，科研是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)；生產(chǎn)是指有關(guān)產(chǎn)品的計(jì)劃、原材料的采購和產(chǎn)品的制造；營銷是指產(chǎn)品的廣告、銷售、庫存管理和市場分析；辦公是指企業(yè)的行政指揮、文件收發(fā)、人事管理和財(cái)務(wù)管理等。企業(yè)信息化是一項(xiàng)長期的、綜合的系統(tǒng)工程，廣義地講，它的任務(wù)包括“硬件”建設(shè)和“軟件”建設(shè)兩個(gè)方面。②有利于迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)，適應(yīng)國際化競爭。④有利于抓住新世紀(jì)的良好發(fā)展機(jī)遇。只有實(shí)現(xiàn)信息化,企業(yè)才有可能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。（2）從中觀上而言，企業(yè)信息化可以為企業(yè)帶來：①有利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，適應(yīng)市場化競爭的要求；②有利于理順和提高企業(yè)的管理，實(shí)現(xiàn)管理的井井有條；③提高設(shè)計(jì)效率，縮短設(shè)計(jì)周期，保證設(shè)計(jì)質(zhì)量；④降低企業(yè)的庫存，節(jié)約占用資金，節(jié)約生產(chǎn)材料，降低生產(chǎn)成本；⑤縮短企業(yè)的服務(wù)時(shí)間和提高企業(yè)的客戶滿意度，并可及時(shí)的獲取客戶需求，實(shí)現(xiàn)按訂單生產(chǎn)；⑥加速資金流在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的流動(dòng)速率，實(shí)現(xiàn)資金的快速重復(fù)有效的利用；⑦加速信息流在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的流動(dòng)速率，實(shí)現(xiàn)信息的有效整合和利用；⑧加速知識在企業(yè)中的傳播，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有知識的及時(shí)更新和應(yīng)用。近十年來，一些企業(yè)紛紛就建立管理信息系統(tǒng)召開座談會(huì)、聘請專家、買應(yīng)用軟件等，這大大增強(qiáng)了企業(yè)的管理，提高了企業(yè)的效率，也促使了營銷信息化的進(jìn)步。此時(shí)，“營銷就是設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的東西，而信息技術(shù)則可以幫助你更好地滿足這些需求。營銷競爭力，是指企業(yè)根據(jù)營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營銷努力在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價(jià)值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。企業(yè)營銷信息化可以通過各種途徑廣泛搜集消費(fèi)者需求信息，進(jìn)行分析研究了解消費(fèi)者需要什么，并依據(jù)他們進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營決策，這樣可以更好、更多地創(chuàng)造顧客。企業(yè)可以通過對宏觀環(huán)境信息、競爭者信息、上游供應(yīng)商市場信息等進(jìn)行分析整理，以尋求市場在某一時(shí)期的規(guī)律，做到對市場信息的敏銳洞察，這一點(diǎn)也是通過營銷信息化才能成功做到。市場營銷發(fā)展到今天，服務(wù)已經(jīng)被提到了相當(dāng)?shù)母叨龋瑺I銷的成敗與服務(wù)的成敗越來越息息相關(guān)，這使我們必須重視顧客服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供。因特網(wǎng)已越來越大眾化和普及化，人類生活的另一個(gè)空間——“網(wǎng)絡(luò)空間”正逐步形成，這為信息的傳播和獲取提供了廣泛的空間和自由度，為營銷創(chuàng)新造就了有利的外部環(huán)境。反過來，營銷創(chuàng)新豐富了企業(yè)營銷信息化的內(nèi)容，并通過帶來企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，可以引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)營銷信息化的重視，可以保證企業(yè)營銷信息化所需資金的再投入，從而促使企業(yè)營銷信息化建設(shè)更上一層樓。事實(shí)無可辯駁地告訴我們：信息技術(shù)全面改進(jìn)了生產(chǎn)力六要素。隨著因特網(wǎng)網(wǎng)民的增多，因特網(wǎng)必將成為一個(gè)有重大影響力的媒體，企業(yè)可利用它來進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳。隨著電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)