悲喜孔府家——魯酒沉浮啟示錄-全文預(yù)覽
【正文】 ，職工持一部分股。 孔府家從全公司選拔優(yōu)秀營銷人才，組成推廣銷售隊伍，直接面向終端，杜絕竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，控制假貨，保護(hù)品牌形象?？赘揖圃从谟兄鴥汕隁v史的孔府，蘊含著豐富而又獨到的釀造技術(shù)、經(jīng)驗和人文感受，它的文化內(nèi)涵不是像有的產(chǎn)品那樣牽強附會，而具備著與生俱來的歷史文化優(yōu)勢。他們認(rèn)為酒與其它商品不同，消費者購買它，更多的需要情感的體驗。去年研制了“至圣孔府家酒”和“紅綠水晶孔府家酒”，受到消費者喜愛。原來孔府家的發(fā)酵、生產(chǎn)、儲存、勾兌、包裝等全過程，都由微機等高科技儀器、設(shè)備進(jìn)行全程控制，但是，一些工藝機械化操作所帶來的危險及其對質(zhì)量可能產(chǎn)生的隱患，使他們不敢掉以輕心。當(dāng)年賣的最好的大陶產(chǎn)品，口味、包裝十幾年來一貫制，新酒也變成了舊酒?！? 孫建成正努力改變孔府家的痼疾，人們不免擔(dān)心，在體制不變的情況下，孫建成的權(quán)力有多大？有人提醒孫建成，你改可以，但要一步步來，你得讓人慢慢適應(yīng)。最近兩年，孔府家從學(xué)校招聘大學(xué)生充實到經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，同時加大原有人員的培訓(xùn)工作，提高員工的整體素質(zhì)。 企業(yè)改革，最能改變企業(yè)面貌的是對人的改變，然而最難的也是對人的改變。他請用外腦，聘請咨詢公司、策劃公司診斷管理病癥，引入先進(jìn)的管理經(jīng)驗，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度。 2000年3月15日，孫建成被任命為孔府家的新任總裁，此前他是另一個國有企業(yè)山東金塔王集團的總裁，是曲阜小有名氣的青年企業(yè)家，身兼兩職足見曲阜政府對他寄予的厚望。山東白酒一路下滑，跌進(jìn)谷底，全國利潤10強已無山東企業(yè)影蹤。 政府對企業(yè)干預(yù)過多，使企業(yè)發(fā)展很難按照企業(yè)正常的發(fā)展軌跡運行。 體制的局限 ——品牌理念的左右搖擺導(dǎo)致品牌內(nèi)涵的錯亂。孔府家一個品牌下涵蓋的產(chǎn)品太多太濫。 葉茂中在接觸孔府家時驚奇地發(fā)現(xiàn)，孔府家旗下竟有200多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無價格區(qū)隔、無市場區(qū)隔、無區(qū)域區(qū)隔、無品牌區(qū)隔，讓消費者無從選擇。雖然孔府家有自己的科研中心，專門從事新產(chǎn)品的開發(fā)和研究。奧格威說：“每一則廣告都是建立品牌個性長期投資的一部分。項目投入之初，孔府家寄予厚望，希望葡萄酒成為新的市場增長點，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，品牌形象模糊，雖然投入不少，產(chǎn)品卻不溫不火，新產(chǎn)品沒有打開新市場，由于分散了精力和資金，還丟失了原有的白酒市場份額。 決策層對市場的發(fā)展變化和戰(zhàn)略決策停留在主觀判斷上，導(dǎo)致孔府家酒一錯再錯。 孔府家內(nèi)部知情人士透露，在產(chǎn)品供不應(yīng)求時，孔府家錯誤地以為市場的容量會進(jìn)一步擴大，盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，分散企業(yè)的資金和精力。 他們還通過買斷經(jīng)營，將品牌承包給經(jīng)銷商，擴大品牌推廣力度?？赘沂巧綎|省唯一的國家名牌白酒產(chǎn)品。有句話說：打江山不易，守江山更難。 ９０年代的中國市場仍是一個非理性的市場，在這樣一個市場里，造就了許多企業(yè)的成名神話，巨人、飛龍哪一個不是一夜成名，又一夜消亡。 1996年的標(biāo)王之爭，更是進(jìn)入了白熱化，然而這幾乎是魯酒企業(yè)在中央電視臺最后的幸福綻放了。 1994年11月8日，中央電視臺第一屆廣告段位招標(biāo)會卻讓這種秩序顛倒過來。 孔府家的成功讓200公里外山東魚臺的一家小酒廠羨慕不己，他們一沒有過硬的產(chǎn)品，二沒有厚實的文化源淵，而是聰明地采用跟進(jìn)策略?？赘议T前出現(xiàn)了排十多天長隊等酒的盛況。 喧囂時代的英雄，還是莽夫？ ９０年代魯酒同起同落，成名方法相似，隕落的原因卻各不相同。悲喜孔府家——魯酒沉浮啟示錄（上） 從“孔府家酒，叫人想家”到“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，90年代魯酒異軍突起，成為中國釀酒行業(yè)一道引人注目的風(fēng)景線。 當(dāng)其它企業(yè)還處在“酒香不怕巷子深”的沉睡中，魯酒第一個推出了廣告營銷的模式，并大獲成功，因此思考魯酒的起落不僅是對白酒企業(yè)，對所有的企業(yè)都有警示意義。有人說，是魯酒突破了農(nóng)業(yè)時代的營銷模式完成了向工業(yè)時代營銷模式的過渡，也是魯酒開創(chuàng)了大規(guī)模品牌文化開發(fā)的新時代。今次復(fù)出的魯酒與幾年前畢竟不同，雖有點“猶抱琵琶半遮面”，但經(jīng)歷了一連串悲悲喜喜以后，更多了一些理性和沉穩(wěn)。 上篇：誰是幕后的那支手 魯酒中最讓人費思量的是孔府家酒，孔府家至今仍是山東省最大的優(yōu)質(zhì)糧食酒生產(chǎn)基地，而它為什么會一榮俱榮，一損俱損呢？有人說，魯酒是英雄，因為它讓所有的企業(yè)見識了廣告的威力；有人說，魯酒是莽夫，它用單一的廣告轟炸“暴得大名”，卻沒有建立自己的品牌體系，它的隕落是遲早的事情?？赘覟榇淼聂斁粕a(chǎn)出的低度酒，爽口、清洌，而且價位不高，獨特的包裝令人賞心悅目，恰好填補了這一市場空白?！侗本┤嗽诩~約》正在中央電視臺熱播，中央電視臺的一位導(dǎo)演提出來，能否利用這部熱播的電視劇的知名度拍一段廣告片，想法一出立即得到了孔府家的認(rèn)可，廣告片的創(chuàng)意很快落實下來。當(dāng)年大大小小的宴請餐桌上喝的全是孔府家酒。伴之而來的是銷售額的成倍增長，生產(chǎn)量從幾百噸快速爬升到幾千噸。 孔府宴憑此終于揚眉吐氣，銷售額更是以六倍速的增長。1996年，秦池對外通報?？赘业妮x煌是占了兩個市場先機：一是以孔府家為代表的魯酒以低度酒填補了市場的空白，二是孔府家率先采用的廣告營銷模式突破了地域的限制，把地域品牌向全
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