【正文】 廣模式，為魯酒整體市場(chǎng)規(guī)模的形成奠定了基礎(chǔ)。 90年代，被人稱(chēng)為喧囂的年代，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)十年會(huì)發(fā)生如此多的翻天覆地的變化。 請(qǐng)名人拍廣告當(dāng)時(shí)并不多見(jiàn)，而像孔府家這樣投入幾百萬(wàn)拍一個(gè)廣告片本身就是一個(gè)大新聞，媒體大肆炒作，更是推波助瀾。 1995年，孔府家雖未奪得標(biāo)王稱(chēng)號(hào)，但銷(xiāo)售額已近十億元，這一年中央電視臺(tái)標(biāo)王之爭(zhēng)上，他們開(kāi)出了比上屆標(biāo)王二倍的天價(jià)，意欲奪取標(biāo)王寶座，但孔府家又一次落空而歸。在商品短缺時(shí)，有產(chǎn)品就有市場(chǎng)；在產(chǎn)品逐漸豐富時(shí)，有廣告就有市場(chǎng)。 對(duì)手的覺(jué)醒 四川多年都是白酒市場(chǎng)的霸主，自己生產(chǎn)的散酒被山東人勾兌后居然把自己趕下霸主位置，這讓他們很不服氣，又不得不佩服山東人高明的品牌運(yùn)作手段。 反觀孔府家及整個(gè)魯酒的作為，湮沒(méi)在市場(chǎng)大潮中就順理成章了?！睋?dān)任孔府家此次復(fù)出品牌策劃的葉茂中認(rèn)為，孔府家打造了一個(gè)品牌，沒(méi)有有效地利用和充分開(kāi)發(fā)這個(gè)品牌，卻走入了一個(gè)品牌的誤區(qū)。消費(fèi)者對(duì)孔府家品牌印象最深的就是王姬的“千萬(wàn)里，我一定要回到我的家”的廣告片，孔府家卻沒(méi)有看到“家”的理念已經(jīng)深入人心，多年來(lái)在“家”與孔府文化間徘徊，又沒(méi)有將二者很好地統(tǒng)一?！　　? 孫建成從前任手中繼承的也不是一窮二白：孔府家品牌知名度在國(guó)內(nèi)僅次于茅臺(tái)酒、五糧液，孔府家蘊(yùn)含的獨(dú)特歷史文化內(nèi)涵，鼎盛時(shí)期積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，扎實(shí)的科研隊(duì)伍和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。而市場(chǎng)不等人，孫建成是按照市場(chǎng)的節(jié)奏，還是按照人的節(jié)奏？是堅(jiān)持，還是妥協(xié)？這些都關(guān)系到孔府家改革的成敗。因此酒的競(jìng)爭(zhēng)主要是文化的競(jìng)爭(zhēng)。這些管理的瓶頸嚴(yán)重制約企業(yè)發(fā)展，如果只是簡(jiǎn)單改變一下企業(yè)的制度，企業(yè)的問(wèn)題是否能夠隨之迎刃而解呢？ 當(dāng)記者問(wèn)及中國(guó)加入WTO，白酒企業(yè)面臨著重新整合與洗牌，孔府家如何應(yīng)對(duì)時(shí)，孫建成顯得十分冷靜。 魯酒的領(lǐng)跑者蘭陵集團(tuán)、孔府家集團(tuán)、景芝集團(tuán)、泰山生力源集團(tuán)等骨干企業(yè)利稅增幅超過(guò)20%，全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)近2億元，比1999年增長(zhǎng)近30%。 改制的困難遠(yuǎn)不止這些。 1997年因秦池勾兌酒事件，孔府家受連累，銷(xiāo)售量急劇萎縮。90年代的消費(fèi)心理和現(xiàn)在區(qū)別有多大？有過(guò)市場(chǎng)分析研究嗎？做的是皮毛還是詳細(xì)的數(shù)據(jù)得出結(jié)論呢？你們問(wèn)過(guò)消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品嗎？3萬(wàn)元的寶馬有人買(mǎi)，就象有人買(mǎi)3元的金利來(lái)一樣。形式變了，內(nèi)容沒(méi)變，就不叫改變。 1993年首家在中央電視臺(tái)投放白酒廣告，一時(shí)名聲鵲起，品牌知名度迅速提高，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。而86家大中型白酒企業(yè)的產(chǎn)量是總量的90%，絕大多數(shù)小酒廠屬個(gè)體企業(yè)，很難管理，大中型企業(yè)遵紀(jì)守法，照章納稅。直到八十年代，山東企業(yè)才開(kāi)始生產(chǎn)糧食白酒。孫建成說(shuō)：“改制將明確經(jīng)營(yíng)者的所有權(quán)，管理者的利益與企業(yè)的利益相一致，會(huì)有效調(diào)動(dòng)管理層的積極性；另一個(gè)方面，危機(jī)感更強(qiáng)了，自己的企業(yè)再干不好，就無(wú)法生存。今年，他們又開(kāi)發(fā)了“經(jīng)典大陶”、“盛世大陶”等產(chǎn)品。 這些改革措施為企業(yè)帶來(lái)了活力，也觸動(dòng)了很多人的既得利益，推行之初遇到了很大阻力。悲喜孔府家——魯酒沉浮啟示錄（下） 2002327 下篇：重振河山待何時(shí) 此次復(fù)出的魯酒進(jìn)行了很大變革，以期書(shū)寫(xiě)新的輝煌，但畢竟物是人非，樂(lè)觀與悲觀的猜測(cè)令結(jié)果撲朔迷離。不僅有孔府家，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窯、道德人家、吉祥酒、花好月圓、六藝、來(lái)一杯、一家人等品牌。 不僅川酒后來(lái)居上，湘酒中的湘酒鬼大打文化牌，高品質(zhì)高價(jià)位，另辟一塊新天地?？赘以谖C(jī)出現(xiàn)后，沒(méi)有及時(shí)與媒體溝通，時(shí)至今日孔府家的美譽(yù)度仍受到影響，這的確是一個(gè)重大失誤，但這個(gè)打擊對(duì)孔府家并不是致命的。 孔府家人至今慶幸多次與標(biāo)王失之交臂，每一次競(jìng)標(biāo)孔府家的標(biāo)底都有一個(gè)上限，并不是如秦池為標(biāo)王不計(jì)一切的后果，應(yīng)該看到孔府家在激情的推動(dòng)下還保留了一點(diǎn)企業(yè)的理性。會(huì)前，人們普遍以為標(biāo)王之爭(zhēng)將在當(dāng)時(shí)廣告曝光率最高的兩家企業(yè)——山東孔府家和廣東太陽(yáng)神之間展開(kāi)，然而，默默無(wú)聞的孔府宴卻以3079萬(wàn)元標(biāo)底一舉奪魁。 1993年伴著王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，孔府家的廣告在春節(jié)濃濃的合家歡樂(lè)的喜慶氣氛中來(lái)到億萬(wàn)觀眾的面前。秦池作為兩屆標(biāo)王，為造名而造名，脫離自己的實(shí)際能力。從“莽夫”到“英雄”，經(jīng)歷了三四年短暫輝煌，魯酒很快走向沉寂，一起一伏，引人深思。當(dāng)孔府家與中央電視臺(tái)洽談廣告事宜，尚無(wú)一個(gè)很好的創(chuàng)意?？赘绲男袨橐鹆丝赘业臉O大反感，雙方官司打了多年，后來(lái)在地方政府的調(diào)解下，終于沒(méi)有結(jié)果，卻讓孔府宴好不尷尬。 孔府家現(xiàn)任總裁孫建成總結(jié)當(dāng)年孔府家之所以能在市場(chǎng)上一炮打響，原因是孔府家在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，能夠率先引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)理念，推出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，全面推出廣告營(yíng)銷(xiāo)手法。 外界認(rèn)為孔府家是受了秦池勾兌酒事件的牽連一路下滑。 四川的名酒廠此間紛紛上市，資本實(shí)力大增。決策層沒(méi)有經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查，以為白酒時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，趕緊調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，貽誤了白酒品牌縱深發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。全盛時(shí)期任總裁的曾奇棟，因勞累過(guò)度患病去逝，孔府家此后換了三任領(lǐng)導(dǎo)，但都生不逢時(shí)，想盡辦法也沒(méi)有止住企業(yè)下滑的步伐。競(jìng)爭(zhēng)上崗讓很多二十多歲的領(lǐng)導(dǎo)干部走上了領(lǐng)導(dǎo)崗位。 多年來(lái)孔府家始終保持產(chǎn)品合格率100%及客戶(hù)滿(mǎn)意度100%，多年出口量居全國(guó)第一，今年又