【正文】 幾秒鐘就出現(xiàn)產(chǎn)品的名稱，同時(shí)形式要盡量新穎，使產(chǎn)品名稱對(duì)觀眾有一個(gè)強(qiáng)有力的刺激。具體的、直觀的信息主要通過(guò)畫面來(lái)表現(xiàn)，主要通過(guò)畫面來(lái)表現(xiàn)，而抽象的信息則通過(guò)解說(shuō)來(lái)傳遞，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。 報(bào)紙廣告的制作過(guò)程。 電視廣告詞的寫作注意事項(xiàng)。 ⑴簡(jiǎn)明扼要；⑵重點(diǎn)突出；⑶措詞得當(dāng)；⑷生動(dòng)有趣；⑸有號(hào)召力。要富于創(chuàng)造性，不能陳詞濫調(diào)，套話空話大話。要重點(diǎn)突出，意義明確。 ⑴突出精華，標(biāo)出新意。 ⑵傳遞主要的廣告信息。 ⑴要能產(chǎn)生效果；⑵要富有創(chuàng)造性；⑶要合乎規(guī)范。廣告口號(hào)是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。廣告的主題、廣告的基本內(nèi)容主要是通過(guò)廣告正文來(lái)傳遞的，因而廣告正文可以說(shuō)是廣告文案中最重要的組成部分。大衛(wèi)通常情況下，是將廣告要傳達(dá)的主要觀點(diǎn)在開(kāi)頭部分予以提出，而在結(jié)尾部分予以重述和強(qiáng)調(diào)，中間部分進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述。但如果勸說(shuō)不當(dāng)，其效果則不佳。 ⑺正向勸說(shuō)和反向勸說(shuō)。 ⑹一面提示與兩面提示。 ⑷號(hào)召，在廣告中號(hào)召消費(fèi)者直接采取購(gòu)買行動(dòng)。 ⑶引證，通過(guò)引證正面或反面的、正確的或錯(cuò)誤的事實(shí)，來(lái)突出商品的優(yōu)點(diǎn)。有幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：①?gòu)V告所使用的語(yǔ)言必須符合商品的真實(shí)情況；②美化與贊揚(yáng)要適度、實(shí)在；③用于稱贊商品的詞語(yǔ)要慎重選擇。 ④感性定位，多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說(shuō)清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。 ①是非定位，從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。 ③價(jià)格定位，利用價(jià)格來(lái)突出商品的特點(diǎn)，價(jià)格定位往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來(lái)確定。 ⑴實(shí)體定位，主要是突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來(lái)的更大利益或不同利益。特勞特寫出《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》，標(biāo)志著廣告定位理論的正式形成。 ⑷20世紀(jì)70年代，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告訴求僅強(qiáng)調(diào)商品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標(biāo)受眾，由此產(chǎn)生了定位理論。 ⑵在20世紀(jì)50年代，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)作的主要特點(diǎn)是有羅素廣告定位要考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的因素，但并不是排斥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“比”下去，而是設(shè)法避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，突出廣告產(chǎn)品的優(yōu)異之處。 ⑵對(duì)表現(xiàn)形式的要求，廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔、引人。 二、簡(jiǎn)述 如何理解廣告表現(xiàn)的含義，影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些。 廣告創(chuàng)意：是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。 ⑴基礎(chǔ)：廣告目標(biāo)市場(chǎng)要以企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)；要能根據(jù)市場(chǎng)的變化和產(chǎn)品生命周期的不同階段，及時(shí)加以調(diào)整。 ⑷決策的事前性。既調(diào)動(dòng)個(gè)人的積極主動(dòng)性，又注意集體智慧的整體融合。廣告計(jì)劃必須選擇明確本次活動(dòng)的主要目標(biāo)。 ⑵特點(diǎn)：①目標(biāo)明確；②操作性強(qiáng)；③保密性強(qiáng)；④具有累積性。 ⑴方法：①銷售額比例法；②銷售單位法；③利潤(rùn)比例法；④目標(biāo)達(dá)成法；⑤任意法；⑥支出可能額法；⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。 二、簡(jiǎn)述 廣告計(jì)劃的主要程序。正確地編制廣告預(yù)算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利開(kāi)展的保證。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的方向，是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要依據(jù)。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。 ⑵意義：①能夠確立產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；②能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；③能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；④能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。 二、簡(jiǎn)述 影響廣告活動(dòng)的宏觀環(huán)境有哪些。分為直接銷售和直接反應(yīng)廣告兩大類。 品牌：是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)了。一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境。 實(shí)行廣告代理制的意義 ⑴能促進(jìn)企業(yè)更好地利用有限資金，爭(zhēng)取理想的經(jīng)營(yíng)效益； ⑵能促進(jìn)媒體的繁榮發(fā)展，更有效地提供信息服務(wù)； ⑶能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是衡量廣告行業(yè)成熟與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。 專業(yè)廣告組織：指專門經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或者稱之為廣告代理公司。 簡(jiǎn)述我國(guó)古代廣告主要有哪幾種形式。 ⑵15世紀(jì)四五十年代，具有現(xiàn)代意義的廣告開(kāi)始出現(xiàn)。招牌的形式和設(shè)置方式比較固定。 ⑶廣告學(xué)與公共關(guān)系：①?gòu)V告與公共關(guān)系有著密切的聯(lián)系，二者相互配合，相互補(bǔ)充，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)地向前發(fā)展。③不同之處：運(yùn)作目的不同是二者最根本的區(qū)別。 ⑵廣告學(xué)與新聞傳播：①?gòu)V告學(xué)與新聞傳播之間有著密切的聯(lián)系，二者既有相近之處，也有相異之點(diǎn)。研究廣告學(xué)離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的探討。 ⑴廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷：①?gòu)V告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 ⑴意義：廣告是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，這種傳播活動(dòng)要為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，是企業(yè)諸多營(yíng)銷傳播工具的一種。 ⑵內(nèi)容：①進(jìn)行廣告調(diào)查；②制定廣告計(jì)劃；③創(chuàng)作廣告作品；④傳遞廣告信息；⑤測(cè)評(píng)廣告效果 企業(yè)與廣告活動(dòng)的關(guān)系。最早創(chuàng)立于美國(guó)，真正成為一門獨(dú)立的學(xué)科是在20世紀(jì)初，代表人物是美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家狄爾 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)在特定時(shí)期和特定環(huán)境下，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就要運(yùn)用各種策略手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 廣告活動(dòng)：是指廣告信息傳播的全部過(guò)程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為以及所產(chǎn)生的效果。廣告學(xué)是伴隨著產(chǎn)業(yè)革命、現(xiàn)代廣告活動(dòng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。 ⑴特點(diǎn)：①是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；②是不斷發(fā)展變化的；③是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系。 三、論述 廣告的意義和基本特性。 ⑴廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用：①溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售；②激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展 ⑵廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用：①提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)；②刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化 ⑶廣告對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用：①促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展；②美化市容環(huán)境，豐富文化生活 試述廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞和公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系。②從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟(jì)范疇。④從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。對(duì)信息內(nèi)容的要求和表述方式近似。傳播效率不同。 第二章 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 一、名詞解釋 招牌：主要是用來(lái)指示店鋪的名稱和記號(hào)，可稱為店標(biāo)，可有豎招、橫招、坐招和墻招四類。碑、九鼎實(shí)際上都是以廣告形式為社會(huì)、政治服務(wù)。在20世紀(jì)，廣告進(jìn)入全面發(fā)展的階段?！稄V告學(xué)教程》（第二版）筆記220061028 14:03第三章 廣告組織與運(yùn)營(yíng) 一、名詞解釋 廣告組織：專業(yè)廣告公司、企業(yè)和大眾傳播媒體所屬的廣告部門，即專業(yè)廣告組織、廣告主廣告組織和媒體廣告組織。由廣告客戶委托廣告公司代理實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，媒體通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 媒體廣告組織的職能 ⑴承攬廣告業(yè)務(wù)；⑵設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；⑶審查廣告內(nèi)容；⑷做好廣告財(cái)務(wù)核算；⑸做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)。 第四章 廣告機(jī)會(huì)分析 一、名詞解釋 廣告環(huán)境：是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。 直接營(yíng)銷：利用一種或多種廣告媒體在任何場(chǎng)所引起可測(cè)量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫(kù)的一大套營(yíng)銷體系。廣義的整合營(yíng)銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。 ⑵意義：企業(yè)必須確立一定的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ⑴特性：①屬性；②利益；③價(jià)值；④文化；⑤個(gè)性；⑥用戶。 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記320070624 19:06第五章 廣告計(jì)劃 一、名詞解釋 廣告計(jì)劃：也稱為廣告策劃。是廣告計(jì)劃的首要任務(wù)。 廣告預(yù)算：是對(duì)企業(yè)投入廣告活動(dòng)費(fèi)用的策劃。廣告調(diào)查是對(duì)進(jìn)行廣告活動(dòng)的有關(guān)要素的調(diào)查，廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的典型化和縱深化，在實(shí)際操作時(shí)，既要充分利用市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機(jī)會(huì)而延續(xù)和深入開(kāi)展廣告調(diào)查。 ⑴不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離； ⑵切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量； ⑶能與其他部門尤其是營(yíng)銷部門協(xié)調(diào)配合； ⑷即效性和遲效性的統(tǒng)一 廣告預(yù)算總額如何制定，怎樣進(jìn)行分配。 ⑴作用：①為廣告決策提供充分有力的信息；②能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)；③為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用。 ⑴目標(biāo)的明確性。廣告策劃