廣告學(xué)專題培訓(xùn)課程-全文預(yù)覽
【正文】 廣告畫面表現(xiàn)的類型：（1）寫實型；（2）對比型；（3）夸張型；（4）寓意型；（5）比喻型；（6）聯(lián)想型；（7）幽默型。廣告畫面與廣告對象。廣告中的拈嵌廣告中的頂真和回文。廣告中的夸張。廣播廣告語言的表現(xiàn)形式：（1）陳述式廣播廣告；（2）對話式廣播廣告；（3）文藝式廣播廣告。 （二）廣告語言的口頭語體 領(lǐng)會：廣告語言的四個特征。 第七章 （二）廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的步驟 領(lǐng)會：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；廣告創(chuàng)意的特點。 第六章 領(lǐng)會：整合營銷傳播的特點及其傳播策略。 應(yīng)用：如何制定廣告刊播策略。“黃金時間”、“珍貴瞬間”的含義。 （三）廣告定位策略 領(lǐng)會：無差別化廣告策略、差別化廣告策略、集中市場廣告策略。 考核要求：本章從廣告策略原則入手，闡述了廣告的市場策略、定位策略、表現(xiàn)策略、刊播策略和整合營銷傳播策略。 廣告策略認(rèn)知心理和廣告策略：（1）視覺與廣告創(chuàng)作；（2）聽覺與廣告創(chuàng)作；（3）嗅覺與廣告創(chuàng)作。 （三）廣告心理策略及其原則影響消費的社會因素分析：（1）角色的要求；（2）參照群體的影響；（3）家庭的影響；（4）觀念指導(dǎo)者的作用；（5）成見的作用；（6）社會時尚。 領(lǐng)會：消費者的需要：（1）需要的特性；（2）馬斯洛的“需要層次理論”。 促銷是廣告活動的根本目的。到達率。 （二）廣告計劃書的擬定 消費者分析：（1）消費者購買動機分析；（2）消費者的購買行為分析；（3）消費者群體分析。 產(chǎn)品分析：（1）產(chǎn)品定位；（2）產(chǎn)品形象；（3）產(chǎn)品的物質(zhì)特點；（4）產(chǎn)品的識別標(biāo)志。 領(lǐng)會：市場分析：（1）目標(biāo)市場分析；（2）市場分隔法；（3）競爭對手分析；（4）未來市場預(yù)測。廣告戰(zhàn)略。廣告計劃的特點。 （一）廣告計劃廣告計劃是否堅實、準(zhǔn)確，直接關(guān)系到廣告活動效果的好壞。 廣告計劃 領(lǐng)會：市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系。廣告調(diào)查的三個階段。 （五）市場調(diào)查與廣告調(diào)查 應(yīng)用：郵寄調(diào)查意問卷設(shè)計、小組調(diào)查法的應(yīng)用。 領(lǐng)會：市場調(diào)查的各種形式和各種方法之間的聯(lián)系和綜合使用；市場調(diào)查的各種形式和各種方法的優(yōu)勢與缺點。實驗法、觀察法、詢問調(diào)查法、小組調(diào)查法、儀器調(diào)查法。 （四）市場調(diào)查的形式和方法 應(yīng)用：設(shè)計調(diào)查表格、整理分析資料、調(diào)查報告的寫作。 領(lǐng)會：市場調(diào)查的三個階段八個步驟之間的關(guān)系。 識記：市場調(diào)查的三個階段八個步驟。 識記：市場調(diào)查的概念所謂科學(xué)性就是要使有限的人力、財力發(fā)揮出最大的效應(yīng)；所謂系統(tǒng)性就是廣告活動能夠有序、高效地進行。 市場調(diào)查 考核要求：本章從以上兩方面入手，分析了廣告的定義、特點、分類以及廣告活動的基本原則等問題，最后將廣告學(xué)作為一門學(xué)科，對它的歷史及其發(fā)展軌跡作出分析。 第一章 設(shè)置本課程的具體目的要求是：使應(yīng)考者能掌握廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，并能夠運用廣告學(xué)的基本知識對廣告?zhèn)鞑ゾ哂邢喈?dāng)?shù)姆治瞿芰筒僮髂芰?。隨著現(xiàn)代科技和市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告又不僅僅局限于經(jīng)濟領(lǐng)域，而是集經(jīng)濟、技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)和文化于一身，對廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律必須采用多層次多維度的分析，因而，“廣告學(xué)”就具有了多學(xué)科性。廣告是現(xiàn)代新聞傳播的重要組成部分，它直接關(guān)系到滿足新聞傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)，進而贏得更多的生存和發(fā)展的機會。 一、課程性質(zhì)及其設(shè)置目的與要求 “廣告學(xué)”課程是江蘇省高等教育自學(xué)考試新聞學(xué)專業(yè)必修課，是為培養(yǎng)和檢驗應(yīng)考者的廣告學(xué)概論基本知識和基本技能而設(shè)置的一門基礎(chǔ)課。 廣告作為一種信息傳播的工具，如今已成為工商業(yè)推銷商品、樹立形象、開拓市場所必不可少的手段，對于社會物質(zhì)文明乃至精神文明的進步與發(fā)展，起著不可忽視的重要作用。廣告?zhèn)鞑ブ饕侵笍V告主的的信息傳播，因此，“廣告學(xué)概念”具有傳播學(xué)的性質(zhì)。 廣告與廣告發(fā)展廣告也是一種活動形式，它具有必須遵循的基本原則。 （一）廣告的六個要素及廣告的定義廣告的定義。 領(lǐng)會：廣告的六個要素之間的關(guān)系。 （二）廣告的分類 現(xiàn)代廣告活動是建立在科學(xué)性和系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上。 領(lǐng)會：市場調(diào)查的重要性 識記：訪問調(diào)查、市場觀察、市場實驗。 識記：廣告調(diào)查的概念。 在市場調(diào)查和廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，開始制定廣告活動的一系列原則，這就是廣告計劃。 識記：廣告計劃的概念。確立廣告目標(biāo)的要求。 識記：廣告計劃書的組成部分。暴露度。 領(lǐng)會：情況分析：（1）本產(chǎn)品或品牌的有關(guān)歷史（2）產(chǎn)品評估（3）
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