【正文】 、廣告計劃：也稱為廣告策劃。有廣義和狹義之分，廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標而進行的廣告活動的基本方向，是具有系統(tǒng)的戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。狹義的廣告策劃即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。 廣告目標：是指廣告活動要達到的目的。是廣告計劃的首要任務(wù)。廣告目標規(guī)定著廣告活動的方向，是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要依據(jù)。 廣告對象：是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對象是廣告策劃的重要內(nèi)容。 廣告預算：是對企業(yè)投入廣告活動費用的策劃。正確地編制廣告預算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證。 廣告調(diào)查：是圍繞廣告活動而組織展開的調(diào)查研究活動。它是市場調(diào)查的一個組成部分，是整個廣告活動的開端和基礎(chǔ)。廣告調(diào)查是對進行廣告活動的有關(guān)要素的調(diào)查，廣告調(diào)查是市場調(diào)查的典型化和縱深化，在實際操作時，既要充分利用市場調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機會而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。 二、簡述 廣告計劃的主要程序。 ⑴成立策劃小組；⑵明確分工，重視調(diào)研；⑶會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略；⑷編制廣告計劃書；⑸準備參加提案會。 確定廣告目標應該注意什么。 ⑴不能與企業(yè)總體目標相背離； ⑵切實可行，具體實在，可操作和衡量； ⑶能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合； ⑷即效性和遲效性的統(tǒng)一 廣告預算總額如何制定，怎樣進行分配。 ⑴方法：①銷售額比例法；②銷售單位法；③利潤比例法；④目標達成法；⑤任意法；⑥支出可能額法；⑦競爭對抗法。 ⑵分配：①按廣告費項目分配，主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調(diào)查費等；②按廣告媒體分配；③按廣告地域分配；④按廣告時期分配；⑤按廣告商品分配；⑥廣告種類分配。 廣告調(diào)查的作用、特點、步驟。 ⑴作用：①為廣告決策提供充分有力的信息；②能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計提供依據(jù)；③為企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮參謀作用。 ⑵特點：①目標明確；②操作性強；③保密性強；④具有累積性。 ⑶步驟：①確定調(diào)查目標；②制定調(diào)查方案；③展開實地調(diào)查；④整理分析資料；⑤編寫調(diào)查報告。 三、論述 廣告計劃的特性。 ⑴目標的明確性。廣告計劃必須選擇明確本次活動的主要目標。明確了目標，實際上就是明確了廣告活動的指揮調(diào)度中心，就可以把廣告活動的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，把廣告活動的各種功能調(diào)動起來，把廣告?zhèn)鞑ミ^程中的無序轉(zhuǎn)化為有序，為實現(xiàn)既定的傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)，明確的目標必須正確，這需要廣告決策時，精心運籌把握。 ⑵運作的層次性。廣告策劃人員應善于把握廣告計劃活動的性質(zhì)、職能、特點和運動規(guī)律，分清和把握好層次結(jié)構(gòu)，既發(fā)揮各層次的能動作用，又確保在整體方針指導之下，依照嚴格的程序進行運作。既調(diào)動個人的積極主動性，又注意集體智慧的整體融合。 ⑶籌劃的全局性。是一個相互關(guān)聯(lián)、相互依存、彼此制約、互相影響的有機整體。整體計劃一旦確定下來，一般不要隨意變動，否則，就會牽一發(fā)而動全身，造成被動。 ⑷決策的事前性。要有預見性，能比較準確地把握廣告投入后可能發(fā)生的情況，預測到廣告?zhèn)鞑ズ罂赡墚a(chǎn)生的效果。 ⑸變動的調(diào)適性。 廣告目標市場的基礎(chǔ)及其需要注意的問題。 ⑴基礎(chǔ)：廣告目標市場要以企業(yè)目標為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標市場服務(wù)；要能根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品生命周期的不同階段，及時加以調(diào)整。 ⑵注意：確定廣告目標市場，不應與企業(yè)目標市場有較大的偏差。廣告目標市場應有一定的市場潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實消費者，而且能夠開發(fā)潛在的消費對象；借助廣告媒體可以到達，能夠發(fā)揮其特點和優(yōu)勢，使目標消費者能最大程度地接觸到廣告信息。 《廣告學教程》（第二版）筆記420070624 19:12第六章 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 一、名詞解釋 廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的。 廣告創(chuàng)意：是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。主要通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念。它根據(jù)市場、商品、消費者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕说囊?，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的形象或印象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)方針。 廣告定位：就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置的一種方式。 二、簡述 如何理解廣告表現(xiàn)的含義，影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些。 ⑴含義：①廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍；②廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動；③廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；④廣告作品不是純粹的藝術(shù)品；⑤廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。 ⑵影響因素：①廣告主狀況；②消費者特性；③廣告商品特征；④時代特色和人文特征。 廣告表現(xiàn)的要求和原則 ⑴對表現(xiàn)內(nèi)容的要求，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現(xiàn)公平競爭。 ⑵對表現(xiàn)形式的要求，廣告所采取的形式應能新穎、恰當、簡潔、引人。 ⑶對社會影響的要求，廣告具有公共性，要有益于社會生活、符合公共利益。 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程。 ⑴潛影淡出；⑵焦點擴散；⑶整合解析；⑷去蕪存精 廣告創(chuàng)意的基本要求 ⑴要新穎獨特；⑵立足于真實；⑶要有情感；⑷要簡潔含蓄 廣告定位的步驟 ⑴確定方位；⑵競爭對手的位置；⑶推敲定位計劃 廣告定位的注意事項 廣告定位要講求策略和藝術(shù)，不玩文字游戲，不要故弄玄虛。廣告定位要考慮競爭產(chǎn)品的因素，但并不是排斥競爭產(chǎn)品，把競爭對手“比”下去，而是設(shè)法避開競爭產(chǎn)品，突出廣告產(chǎn)品的優(yōu)異之處。廣告定位的策劃者一定要認清廣告定位和比較廣告的區(qū)別，巧妙地運用廣告定位的策略和方法，使廣告定位更加準確有效。 三、論述 廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。 ⑴廣告定位理論產(chǎn)生于20世紀七八十年代。 ⑵在20世紀50年代，廣告處于產(chǎn)品時代，當時廣告創(chuàng)作的主要特點是有羅素瑞夫斯提出的“獨特的銷售主題”，他認為廣告應該把注意力集中在產(chǎn)品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特點。 ⑶20世紀60年代，廣告進入形象至上的創(chuàng)作時代，由大衛(wèi)奧格威倡導。 ⑷20世紀70年代，因為當時的廣告訴求僅強調(diào)商品的性能特點、消費者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標受眾，由此產(chǎn)生了定位理論?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N新的營銷策略和廣告策略而被應用。 ⑸80年代初，美國艾里斯和杰克特勞特寫出《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》，標志著廣告定位理論的正式形成。廣告創(chuàng)作進入了“定位”時代。從現(xiàn)時來看，可以這樣認為，逐步發(fā)展起來的定位理論，重點在于考慮如何與消費者進行接觸溝通的問題。 廣告定位的方法。 ⑴實體定位，主要是突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大利益或不同利益。 ①功效定位，選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點加以突出，已引起消費者的注意和興趣。它以同類產(chǎn)品的定位為基準，重點宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。 ②品質(zhì)定位，主要從商品的著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費者。 ③價格定位，利用價格來突出商品的特點，價格定位往往可根據(jù)消費者的心理特征來確定。 ④強勢定位，在市場上以“領(lǐng)導者”的角色出現(xiàn)，以顯示優(yōu)勢和強勢爭取消費者信任，以實力得到認同。這種定位方法適用于成就大，實力雄厚的企業(yè)。 ⑵觀念定位，強調(diào)商品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念。 ①是非定位，從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。 ②比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。運用比附定位，廣告策劃者應對領(lǐng)導品牌、競爭對手以及自身的廣告產(chǎn)品的位置都應非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰當?shù)貙ふ业阶陨懋a(chǎn)品的位置，否則也會慘遭敗績。 ③逆向定位，針對人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略，這樣可能促使消費者擺脫習慣思維模式，追求好奇，產(chǎn)生促銷效果。 ④感性定位，多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一種文化觀念等的定位方法。這種訴求，能喚起消費者感情的共鳴而引起消費者的興趣。 ⑤理性定位，采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得理性共識 廣告表現(xiàn)的幾種方法。 ⑴美化與贊揚，就是對商品的優(yōu)點加以突出和贊揚，使消費者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。有幾點注意事項：①廣告所使用的語言必須符合商品的真實情況；②美化與贊揚要適度、實在；③用于稱贊商品的詞語要慎重選擇。 ⑵實證，又叫典型示范或現(xiàn)身說法。是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點等，直觀地表達有關(guān)的廣告信息。注意兩點：①重視功效的展示，演示過程要自然、實在；②演員的選擇要與產(chǎn)品、與廣告的訴求內(nèi)容相近，具