【正文】 值市 場(chǎng)分為 5 級(jí)。到 20xx/01 財(cái)政年度末，澳大利亞出口了 33900 萬(wàn)升的葡萄酒，比上一年度增長(zhǎng)了 17%。 表 1 所示 1997 年世界葡萄酒出口值 澳大利亞在英國(guó)令人矚目的成功在源源不斷地葡萄酒供給中證明其產(chǎn)品深入到人們的日常生活，為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)。這些原本只占出口額很少市場(chǎng)份額的國(guó)家正在逐漸吞噬世界老牌生產(chǎn)國(guó)的市場(chǎng)份額。歷史上在全球葡萄酒出口市場(chǎng)占據(jù)巨大市場(chǎng)份額的老牌世界著名葡萄酒生產(chǎn)商，像法國(guó)和意大利的葡萄酒生產(chǎn)商正在不斷退出葡萄酒市場(chǎng)。成熟后就會(huì)有黑加侖或叫做黑醋栗香氣，和雪松、麝香、和辛香香氣。所以經(jīng)?；旌咸K維濃以補(bǔ)其不足，適合年輕時(shí)飲用。 Semillon 塞米雍葡萄酒 ：原產(chǎn)自法國(guó)波爾多區(qū)，但以智利種植面積最廣，法國(guó)居次，主要種植于波爾多區(qū)。 美樂(lè) Merlot：早熟薄皮的品種，顏色較深，與赤霞珠比更趨向于成熟黑色水果香氣，如李子黑莓等，單寧和酸度較低，酒體偏輕。 葡萄園的年總產(chǎn)量達(dá)到 5 千噸，也就是 350 萬(wàn)升， 38 萬(wàn)箱。他們切削樹(shù)干，安裝攔魚(yú)柵，同時(shí)重新引進(jìn)濕地的自然干濕循環(huán)。 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 13 1994 年， BRL Hardy 葡萄酒有限公司使用 250 英畝最好的土地種植優(yōu)良葡萄品種，用于生產(chǎn) Banrock Station 品牌葡萄酒。該公司目前成為澳大利亞 4 大頂尖葡萄酒生產(chǎn)商之一，并且成為世界10 大頂尖葡萄酒集團(tuán)之一。目前澳大利亞葡萄酒的成功不僅僅在于以合理的市場(chǎng)價(jià)格和高質(zhì)量的葡萄酒獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還在于澳大利亞葡萄酒釀造公司塑造品牌進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。澳大利亞的 BRL Hardy 葡萄酒公司也面臨了同樣的局面，特別是在全球葡萄酒市場(chǎng)中迎接這種挑戰(zhàn)。但 是該案例分析闡述了‘綠色’環(huán)保品牌葡萄酒使 Banrock Station 品牌成為一款獨(dú)特的酒品。 從世界衛(wèi)生組織獲得的關(guān)于中國(guó)醫(yī)生人數(shù)數(shù)據(jù)顯示， %的中國(guó)外科醫(yī)生可以在線利用網(wǎng)絡(luò)， 1 年的需求計(jì)劃是 16660 套透鏡的定購(gòu)量。 FHF 將和分銷商一起共同監(jiān)控產(chǎn)品促銷情況，一兩年后再由指定的分銷商對(duì)產(chǎn)品的促銷進(jìn)行控制。 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 11 表 2 中國(guó)市場(chǎng)上透鏡產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 公司 是否在線購(gòu)物 國(guó)家范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系 在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分支機(jī)構(gòu) Advanced Medical Optic Alcon Bausch and Lomb Lenstec Pharmacia Staar Surgical Company 否 否 是 否 否 否 是（不包括中國(guó)） 否 是（不包括中國(guó)） 否 否 否 是（北京和其他 3 個(gè)辦事處） 是（北京設(shè)立總部和其他 10 個(gè)辦事處） 北京 北京辦事處享有部分所有權(quán) 上海辦事處 廣州辦事處 FHF 的 IOLs 產(chǎn)品可以通過(guò)當(dāng)?shù)胤咒N商處理市場(chǎng)交易，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)可以設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)傳輸。相對(duì)于價(jià)值 8 美 元的進(jìn)口透鏡價(jià)格，在中國(guó)生產(chǎn)一般透鏡只存在成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格為 2 美元。中國(guó)的醫(yī)院一共分為 5 大類： 私人、股份和中外合資醫(yī)院； 公共醫(yī)院（由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局、省市和村級(jí)以及國(guó)家級(jí)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)）； 由各部委資助協(xié)辦的醫(yī)院（例如冶金部、電力部、機(jī)械部、航空部、郵電部）； 軍隊(duì)醫(yī)院； 有醫(yī)療教育和研究機(jī)構(gòu)合辦的醫(yī)院。估計(jì)目前全國(guó) IOLs 的產(chǎn)品使用量達(dá)到了 400000。從會(huì)員投入方案，從近的清掃地區(qū)公園，或遠(yuǎn)的將視力帶給世上的盲人，獅子會(huì)總是為了小區(qū)更美好的將來(lái)，欣然努力。 中國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易組織的結(jié)果簡(jiǎn)化了外 國(guó)公司的商業(yè)壁壘，減少了關(guān)稅。表 1 按照省市發(fā)展的速度反映出了網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)主要集中在東部沿海地區(qū)。如果沒(méi)有更多的保護(hù)救助措施，估計(jì)中國(guó)因?yàn)榘變?nèi)障而失明的人數(shù)到 2020 年會(huì)成倍增長(zhǎng)。 FHF 機(jī)構(gòu)已經(jīng)邀請(qǐng)其他分銷商進(jìn)入該業(yè)務(wù)領(lǐng)域，他們認(rèn)為這樣做是非常重要的。該項(xiàng)目為中國(guó)培訓(xùn)了 44 名外科醫(yī)生、 48 名護(hù)士、 141 名鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生和 305 名農(nóng)村醫(yī)生。 1994 年 FHF 機(jī)構(gòu)開(kāi)始從事生產(chǎn)和分銷這種眼部透鏡，簡(jiǎn)稱 IOLs。（但是這是過(guò)去 ICLP 開(kāi)拓海外市場(chǎng)的通常做法）。然后，當(dāng) ICLP 公司逐漸可以接受更多承諾和逐漸增加對(duì)日本市場(chǎng)的了解時(shí)，也就是公司需要在日本增加更多新業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司才肯增加所有權(quán)的占有，需要與一家當(dāng)?shù)胤?wù)型公司合作建立子公司，或者建立獨(dú)資企業(yè)。憑借合資企業(yè)， ICLP 公司可以獲得大量關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)條件的相關(guān)信息，包括文化相關(guān)的知識(shí)等；同時(shí)領(lǐng)先占有先機(jī)。實(shí)際上， ICLP 公司在日本面臨的真正挑戰(zhàn)是找到對(duì)外初始投資的最有效的方式。 獨(dú)資企業(yè)，合資企業(yè)，并購(gòu)當(dāng)?shù)毓? 圍繞主要顧主的需求， ICLP 公司擁有發(fā)展業(yè)務(wù)的詳細(xì)記錄；例如，香港和迪拜的辦事處大多為 Cathay Pacific 航空公司和阿聯(lián)酋航空公司提供服務(wù)。由于 ICLP 公司自身的服務(wù)特性，電子網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷模式可以作為促銷和廣告?zhèn)鞑ス?具吸引新的商戶，而不僅僅局限于作為一種進(jìn)入模式來(lái)使用。間接進(jìn)入模式對(duì)依靠當(dāng)?shù)毓芾砝砟钐峁┎煌幕姆?wù)來(lái)說(shuō)是比較便利的。不同的進(jìn)入模式會(huì)使所需的投資水平產(chǎn)生巨大差別。出口戰(zhàn)略對(duì)于 ICLP 公司來(lái)說(shuō)并不合適，因?yàn)楣痉?wù)屬于軟件服務(wù)，而不是硬件服務(wù)，所以幾乎不需要出口商的海外進(jìn)駐。提供國(guó)際化的服務(wù)需要 5 種重要戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略之間并不是相互排斥的，他們可以同樣用于一個(gè)公司。 ICLP 公司進(jìn)入日本市場(chǎng)遵循的是第二種類型。 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 6 這種小規(guī)模使用間接出口渠道，緊跟著通過(guò)更多直接渠道步步跟進(jìn)。相比較生產(chǎn)型公司，服務(wù)型公司制定一份國(guó)際化戰(zhàn)略存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。主要航空公司在價(jià)格戰(zhàn)中以牙還牙，日本國(guó)內(nèi)航空業(yè)的新興航空 公司不愿意在單純依靠折扣價(jià)格進(jìn)行殘酷競(jìng)爭(zhēng)中茍活。所有上述 3 家公司都向乘客提供積累里程獎(jiǎng)勵(lì)積分。 ICLP 公司在日本進(jìn)行擴(kuò)張的第一步應(yīng)該明確市場(chǎng)中的主要障礙，對(duì)所有權(quán)、所處位置和國(guó)際化要素進(jìn)行徹底分析，然后制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略行動(dòng)，以便迅速克服遇到的困難。愛(ài)國(guó)主義精神，保守主義和民族感情因此限制了ICLP 公司在日本發(fā)展新興商務(wù)，所以 ICLP 公司無(wú)法在日本開(kāi)展以積分為基礎(chǔ)的客戶忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。這些非關(guān)稅壁壘包括： 缺乏對(duì) ICLP 公司在日本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的全面了解。因此， ICLP 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地在于無(wú)形資產(chǎn)，諸如人力資本，以公司為主的經(jīng)驗(yàn)，以及技術(shù) 訣竅。 ICLP 公司提供的服務(wù)主要集中在服務(wù)改進(jìn)方面，增加收益，擴(kuò)大收入，增加顧客占有份額，以及吸引獲得能夠增加收益的顧客。向海外市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張是 ICLP 公司的主要目標(biāo)。目前公司為超過(guò) 47 個(gè)國(guó)家的 300 多家藍(lán)籌股（最有價(jià)值的）代理客戶提供服務(wù)，其中包括 Cathy Pacific 航空公司、 恒生銀行、中國(guó)銀行、花旗銀行、西北航空公司、 Bass 酒店和度假村以及 Virgin Atlantic 航空公司?；谏鲜鲂畔?， Robbie Barnes 對(duì)于開(kāi)始草擬臺(tái)灣研究咨詢公司的建議書(shū)或計(jì)劃書(shū)充滿了信心。 消費(fèi)者購(gòu)買商品的興趣點(diǎn)包括購(gòu)物地點(diǎn)，不同程度的觀察，購(gòu)買是個(gè)人還是團(tuán)體行為，購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，品牌意識(shí)的作用，品牌的忠誠(chéng)度和價(jià)格敏感度。從公司角度出發(fā)可以了解‘美國(guó)女性’品牌生產(chǎn)線在這一市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況，另外還可以潛在地幫助公司未來(lái)向中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)軍。通過(guò)檢驗(yàn)生產(chǎn)的數(shù)量和價(jià)值可以看到這就是地道的本地生產(chǎn)。而連褲襪的銷售在市場(chǎng)的份額比重很大。他們看到襪業(yè)產(chǎn)品的主要進(jìn)口來(lái)自日本品牌，同時(shí)市場(chǎng)的高端為歐洲設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品所支配。他觀察了許多臺(tái)灣女孩兒，她們看上去 非常樂(lè)意穿著最新的西方時(shí)尚。市場(chǎng)遠(yuǎn)比 Robbie 預(yù)料的要重要。 在寫(xiě)研究報(bào)告之前， Robbie Barnes 也詢問(wèn)了臺(tái)灣研究咨詢公司的許多女性職員關(guān)于她們是否定期購(gòu)買和穿著這些類型的產(chǎn)品，如果回答是的話，她們特別愿意到哪里去購(gòu)買。與 其他品牌相比，這些產(chǎn)品價(jià)格昂貴。他不得不需要 Betty Foo 的幫助。咨詢公司認(rèn)為該制襪公司的代表對(duì)于進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)沒(méi)有把握。 Glamour Girl制襪公司愿意接受 RPT 研究咨詢公司的任何建議，以便 Glamour Girl 制襪公司以最恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。在將其品牌導(dǎo)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)可以使其積累更多的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在這些可能成為未來(lái)跨國(guó)代理中， Glamour Girl 是其中的一家美國(guó)襪類生產(chǎn)商。 Robbie 的常規(guī)工作是在澳大利亞研究公司的悉尼分部 (Research Partners Australia)工作。由于當(dāng)?shù)氐囊晃回?fù)責(zé)人懷孕請(qǐng)假，他到那里工作了 3 個(gè)月。這些代理涵蓋了大型的快速消費(fèi)品代理（例如超市）、以及大量的商家對(duì)商家的代理（中間代理）?，F(xiàn)在他們正在進(jìn)行計(jì)劃。 RPT 咨詢公司出具的報(bào)告要對(duì)臺(tái)灣的襪業(yè)進(jìn)行評(píng)估，最終向 Glamour Girl 公司提供有效信息，確保公司對(duì)進(jìn)入或者不進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)作出正確決策。 Glamour Girl 制襪公司在世界許多地方一直在銷售‘美國(guó)女性’品牌的連褲襪產(chǎn)品。 Robbie 知道自己關(guān)于臺(tái)灣襪業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域了解的不多，要發(fā)揮在該領(lǐng)域的研究能力書(shū)寫(xiě)研究報(bào)告是一個(gè)復(fù)雜曲折的學(xué)習(xí)過(guò)程。 與此同時(shí)，他也看到了一兩種歐洲設(shè)計(jì)貼牌的產(chǎn)品。 Robbie 估計(jì)在臺(tái)灣的其他地方也大同小異。像 Betti 一樣的年輕女性會(huì)去百貨商場(chǎng)，而年紀(jì)大一些的女性卻會(huì)去不同的地方，像百貨商場(chǎng)、便利店和集市等。Robbie 還懷疑對(duì)襪業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)與西化程度也緊密相關(guān)。 Glamour Girl 制襪公司已經(jīng)感覺(jué)到大量的臺(tái)灣公司為本地市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)將其產(chǎn)品出口到東亞其他地方。市場(chǎng)中對(duì)長(zhǎng)筒襪的覆蓋面比較小。貿(mào)易部門(mén)有能力提供襪業(yè)產(chǎn) 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 3 品的本地生產(chǎn)、對(duì)臺(tái)灣的進(jìn)口和出口到其他市場(chǎng)方面的統(tǒng)計(jì)信息。這一切促使 Glamour Girl 制襪公司希望調(diào)查臺(tái)灣消費(fèi)者市場(chǎng)。他們兩個(gè)明白管理層對(duì)于他們所寫(xiě)的報(bào)告在關(guān)于市場(chǎng)準(zhǔn)入方面做出正確決策將非常重視。 在 Robbie Barnes 的建議書(shū)或計(jì)劃書(shū)中反應(yīng)了在研究消費(fèi)者市場(chǎng)方面， Glamour Girl 制襪公司正在搜尋的信息種類和他在澳大利亞公司服務(wù)的代理公司需要的信息類型基本相同。 ICLP 公司在忠實(shí)于戰(zhàn)略發(fā)展、設(shè)計(jì)、開(kāi)拓和執(zhí)行顧客忠實(shí)項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富。公司高度承諾，在業(yè)務(wù)組合的戰(zhàn)略管理方面持續(xù)全球增長(zhǎng)。這些航空公司包括 Cathy Pacific 航空公司、西北航空公司、 Virgin Atlantic 航空公司。這些服務(wù)具體有：設(shè)計(jì)軟件用于個(gè)別顧客處理，會(huì)員數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，溝通進(jìn)程與客戶滿意，行政和運(yùn)作的建立，顧客服務(wù)管理（例如呼叫中心管理）。由于市場(chǎng)存在過(guò)分的非關(guān)稅壁壘，過(guò)去 ICLP 公司始終沒(méi)有認(rèn)真考察 中國(guó)最大的管理資源中心 澳大利亞 Flinders 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程部分案例分析譯文 所有譯文版權(quán)歸屬南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院所有 20xx 年 11 月 5 日本市場(chǎng)。 民族中心主義或者說(shuō)種族優(yōu)越感傾向 —日本商業(yè)發(fā)展更愿意對(duì)不知名的海外供應(yīng)商使用本土供應(yīng)商。 這些壁壘可能給 ICLP 公司 在日本造成難以估計(jì)的費(fèi)用和困難。但是直到那時(shí)，日本國(guó)內(nèi)航空 業(yè)還是由 3 家主要航空公司支配 —日本航空公司（ JAL），全日空航空公司（ ANA）和 Japan Air System (JAS)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也競(jìng)相削價(jià)。缺乏資源，沒(méi)有掌握國(guó)外市場(chǎng)的知識(shí)水平，在國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不足，語(yǔ)言和文化差異，如何選擇最有效的國(guó)際化戰(zhàn)略以及挑選最好的市場(chǎng)占領(lǐng)模式對(duì)于渴望海外擴(kuò)張的公司來(lái)說(shuō)存在 巨大的挑戰(zhàn)。生產(chǎn)型企業(yè)通常以小規(guī)模的形式開(kāi)始國(guó)際化進(jìn)程。 海外市場(chǎng)進(jìn)入模式可以歸類為顧主導(dǎo)向型進(jìn)入模式，即服務(wù)型公司進(jìn)入海外市場(chǎng)，為其本地顧 主的海外子公司提供服務(wù)，另外一類海外市場(chǎng)進(jìn)入模式為挖掘市場(chǎng)型進(jìn)入模式，即公司進(jìn)入市場(chǎng)首要任務(wù)是為海外顧主提供服務(wù)。自從 ICLP 公司的服務(wù)領(lǐng)域涉及咨詢、項(xiàng)目戰(zhàn)略的制定、計(jì)算機(jī)軟件和對(duì)于呼叫中心管理的數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域后， ICLP公司所面臨的挑戰(zhàn)就成為通過(guò)不同服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)項(xiàng)目找到最合適的市 場(chǎng)進(jìn)入模式。這就是說(shuō)公司以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外考察為基礎(chǔ)，只有當(dāng)需要資源和系統(tǒng)流動(dòng)時(shí)為顧主提