【正文】 固定的消費(fèi)者。 為了讓更廣大的網(wǎng)友了解及購買周黑鴨 與快遞終端進(jìn)行合作，實(shí)行為期一周的有關(guān)周黑鴨的小禮品贈送并向他們發(fā)放周黑鴨宣傳冊。吃完??六角魔怪感嘆到：世間竟有如此美味！枉我還一直想那得不到的唐僧肉，周黑鴨好吃！得來全不費(fèi)功夫??話外音：周黑鴨真好吃，我們都喜歡！ 公交車身及公交車站臺櫥窗可 設(shè)計(jì)成： 在江漢風(fēng)新聞網(wǎng)上獲得報(bào)到。男生說：“等久了吧，想我了吧 ! 女孩說：“想它??”（俏皮地笑，手指周黑鴨） 男生假裝生氣 :“周黑鴨搶走了你，我要甩掉它！” 女孩連忙搶過鴨，笑著：“你甩了它，我就甩了你”。 （ 2）根據(jù)競爭者的不同產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定價(jià) 。 （ 3）商場超市：青年學(xué)生是重要目標(biāo)消費(fèi)群體之一，因此校園、大型購物場所這些青年學(xué)生聚集較多的地方，都是很好的賣點(diǎn)，應(yīng)成為重要的銷售渠道。 （ 2）根據(jù)青年一代人的消費(fèi)習(xí)慣及特點(diǎn)推出：青年靚裝、情侶裝。 （ 3） 推出新套餐。消費(fèi)者年齡在 16— 35歲的占 66%，其他得都加起來才是它的一半，可見中老年的市場還有待開發(fā)，可以推出適合中老年人 口味的產(chǎn)品，擴(kuò)大周黑鴨的消費(fèi)群體。 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 青年消費(fèi)群體是本地區(qū)的主力軍，據(jù)調(diào)查顯示，有 69%的消費(fèi)者購買周黑鴨是因?yàn)榭诟泻?，在購買周黑鴨時(shí)，超過 30%的人首先考慮的是口感和安全，選口感的人甚至超過了安全，由此可見，周黑鴨 產(chǎn)品必須 要在口感方面要下的功夫，設(shè)立專門研發(fā)機(jī)構(gòu)，根據(jù) 年齡階段的差異以及個(gè)人喜好，周黑鴨需要針對不同的消費(fèi)人群制定不同的口味，以滿足廣大消費(fèi)者的差異化需求。 （ 3）禽流感的出現(xiàn)會讓消費(fèi)者有所顧慮。 （ 2）“周黑鴨”的品牌理念符合目標(biāo)群體的特征，認(rèn)同感強(qiáng)。 Weakness（劣勢）： （ 1）市場擴(kuò)展較慢，覆蓋范圍較小。 “周黑鴨杯”荊州區(qū)產(chǎn)品營銷策劃案 第 5頁共（ 22）頁 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 (產(chǎn)品 SWOT 分析 ) Strength（優(yōu)勢）： （ 1）制作工程相當(dāng)繁復(fù)、制 作原料也是相當(dāng)豐富、口味獨(dú)特，深得人們喜愛。全市國土面積 萬平方公里，下轄荊州、沙市兩區(qū)，江陵、公安、監(jiān)利三縣和松滋、石首、洪湖三市，總?cè)丝?664 萬，其中中心城區(qū)面積 59 平方公里，人口 75 萬。 中國是一個(gè)擁有超過 13 億的超級人口大國，其需要的消費(fèi)市場可想而知如此 之大。旅游外匯收入 萬美元，增長%。從限額以上單位商品銷售情況看，食品類、金銀珠寶類、文化辦公用品類、汽車類商品銷售旺盛，分別增長 %、 %、 %、 %。全年社會消費(fèi)品零售總額 億元，比上年增長 %。 表 1 各品牌優(yōu)劣勢分析 品牌名稱 優(yōu)勢 劣勢 絕味 全方位的營銷策略，主題營銷效果顯著 快速擴(kuò)張與內(nèi)部發(fā)展的速度不協(xié)調(diào) 久久鴨 擴(kuò)張快，門店多 加盟店良莠不齊，管理不夠規(guī)范 煌上煌 覆蓋面廣，市場占有率較高，融資渠道多樣 食品安全重視度不夠，把控不嚴(yán) 小胡鴨 門店遍地開花，在荊州地區(qū)家喻戶曉 對加盟店管理不夠規(guī)范，亂象叢生 （四）宏觀環(huán)境分析 企業(yè)的發(fā)展與 外部大環(huán)境的變化息息相關(guān)，企業(yè)只有不斷調(diào)整自身發(fā)展策略，更好的適應(yīng)環(huán)境的變化，才能在長期的發(fā)展中立于不敗之地。 （三）主要競爭 對手及優(yōu)劣勢分析 在當(dāng)初進(jìn)入荊州市場時(shí) ,周黑鴨不可避免的遇到知名度，市場份額等諸多問題，最主要的是強(qiáng)大的市場競爭力?！爸芎邙啞笨梢猿浞纸柚湟?guī)?；瘍?yōu)勢，設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，占領(lǐng)空白市場領(lǐng)域，大力開展新產(chǎn)品研發(fā)，并嚴(yán)格檢驗(yàn)食品安全性，用不斷的創(chuàng)新和高安全性的產(chǎn)品打破同質(zhì)化競爭的僵局。 堅(jiān)持直營模式，注重食品安全 直營模式成就了今天的“周黑鴨”，“周黑鴨”在發(fā)展的過程中也將直營模式“周黑鴨杯”荊州區(qū)產(chǎn)品營銷策劃案 第 2頁共（ 22）頁 中保證質(zhì)量、注重品牌的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。 “周黑鴨”一路從作坊到集團(tuán)，從無名到知名，完成了了從“丑小鴨”到“白天鵝”的完美變身。近年來，隨著我國居民生活水平的提高以及飲食習(xí)慣的改變，我國快捷消費(fèi)醬鹵肉制品業(yè)迎來了發(fā)展的大好良機(jī)。如有不妥之處還忘指教。 宣傳方式步步推進(jìn)，進(jìn)行持續(xù)有效的同步宣傳，僅而達(dá)到理想的品牌推廣效果。 工程技術(shù)學(xué)院 《營銷策劃 實(shí)訓(xùn) 》 結(jié)課作業(yè) 20202020 第 1 學(xué)期 題 目： 周黑鴨 荊州區(qū)產(chǎn)品營銷策劃方案 系 列： 管理系 專業(yè)班級： 市場營銷 61101班 組 員 ： 指導(dǎo)教師： 時(shí) 間： 2020 年 1 月 3 日 1 月 8 日 摘要 隨著時(shí)代的發(fā)展， 經(jīng)濟(jì)增長的加速，人民生活水平的不斷提高在我們?nèi)粘Ｉ钪?，休閑食品成為中國餐飲業(yè)新的利益增長點(diǎn)。 本策劃結(jié)合“周黑鴨食品特色精確定位、有效分析消費(fèi)者群體、荊州現(xiàn)有消費(fèi)者市場現(xiàn)狀、競爭對手分析、波特五力分析 ” 實(shí)行切實(shí)可行的營銷方案，旨在擴(kuò)大本產(chǎn)品市場知名度，提高市場占有率，使“周黑鴨”系列產(chǎn)品真正深入人心。 根據(jù)周黑鴨各類產(chǎn)品的定價(jià)、荊州市基本物價(jià)水平對本次營銷策劃作了比較詳細(xì)的財(cái)務(wù)預(yù)算 ,本次財(cái) 務(wù)預(yù)算指在順利完成任務(wù)。 （二）市場現(xiàn)狀和策略 快捷消費(fèi)醬鹵肉制品是快捷消費(fèi)肉制品的一種，同時(shí)也是我國傳統(tǒng)中式風(fēng)味肉制品的重要子品類，是深受我國廣大消費(fèi)者喜愛的一種傳統(tǒng)食品?？旖菹M(fèi)肉制品市場需求持續(xù)增長，行業(yè)平均利潤水平約為 20%，醬鹵肉制品滿足了居民對中式肉制品的需求，行業(yè)正處于高速發(fā)展期，而未來也將具有更為廣闊的發(fā)展前景。為此，借鑒行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，可以在以下方面進(jìn)一步完善營銷策略。 注重修煉內(nèi)功，切忌盲目擴(kuò)張 盡管在行業(yè)中，像絕味已擁有 1000 多家門店，在門店數(shù)量上要遠(yuǎn)超過“周黑鴨”，但越是在這種情況下，更不能急于求成，而是要先修煉內(nèi)功，不斷完善后臺資源，提高供應(yīng)鏈的配送能力及團(tuán)隊(duì)的管理能力，基本功不扎實(shí)，盲目擴(kuò) 張反而會適得其反。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要整合市場營銷的各種要素，使各要素的作用力都為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)積極開展體驗(yàn)式營銷，如定期從購買“周黑鴨”相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者中抽取若干幸運(yùn)消費(fèi)者到企業(yè)所在地的景點(diǎn)免費(fèi)旅游，包括參觀公司的生產(chǎn)基地，并借助新聞媒體向大眾廣泛傳播，大力開展口碑營銷。 現(xiàn)將周黑鴨幾大競爭對手的優(yōu)劣勢總結(jié)分析如下表 1 所示。消費(fèi)市場繼續(xù)活躍。分行業(yè)看，批發(fā)業(yè) 億元，增長 %；零售業(yè) 億元，增長 %；住宿業(yè) 億元，增長 %；餐飲業(yè) 億元，增長 %。實(shí)現(xiàn)旅游總收入 億元，增長 %。此外，報(bào)告中完善法律法規(guī)，鼓勵(lì)國有、民營企業(yè)公平競爭，把擴(kuò)大內(nèi)需提升到戰(zhàn)略高度，以及牢牢把握發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展等內(nèi)容，為餐飲業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，提供了非常好的政策環(huán)境。 社會 荊州，位于江漢平原腹地和中國版圖的幾何中心處。 法律 從 2020 年開始，湖北省開始實(shí)施《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，標(biāo)志著湖北省對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管踏上了一個(gè)新的臺階，近年來，國家在食品安全的立法上也越來越重視，并將逐步完善食品安全的相關(guān)法案。 （ 4）重視質(zhì)量，注重塑造品牌，品牌美譽(yù)度較高。 Opportunity（機(jī)會）： （ 1）荊楚地區(qū)自古就有食用醬鹵制品的習(xí)慣，隨著生活水平 的提高， 鹵味等休閑食品作為一個(gè)生存需求之外的附屬需求， 對此類食品的需求增大。 （ 2）假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)會給消費(fèi)者造成不好的購物體驗(yàn)，影響品牌美譽(yù)度。同時(shí)也可以根據(jù)店面內(nèi)懸掛的標(biāo)識牌來進(jìn)行認(rèn)別：凡 是沒有懸掛全國工業(yè)產(chǎn)品許可證、周黑鴨專賣店標(biāo)識牌、管理體系認(rèn)證證書這三塊標(biāo)識牌的門店均為假冒偽劣店面。 (三 )目標(biāo)市場定位 調(diào)查顯示，購買周黑鴨的消費(fèi)者中 65%是女性，針對這一消費(fèi)群體，我們要保證質(zhì)量的同時(shí)提高我們的服務(wù)和衛(wèi)生環(huán)境，讓她們變成忠誠的消費(fèi)者。 （ 2）素食品種銷量增加，因此保證口感的同時(shí)增加素食品種。 (五 ) 包裝策略 （ 1） 結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日及節(jié)日的意義，推出 不同口味的 節(jié)日裝 如：新年裝、元宵裝、中秋裝等。 （ 2）與周邊中等餐館和賓館合作長期提供整鴨及周黑鴨其它品種的產(chǎn)品。 “周黑鴨杯”荊州區(qū)產(chǎn)品營銷策劃案 第 8頁共（ 22）頁 (七 ) 價(jià)格策略 (1) 針對調(diào)查結(jié)果顯示 40%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格過高， 42%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格比較合適還有 18%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏低因此用綜合權(quán)衡 要想嬴得更大的市場產(chǎn)品的定價(jià)可采取針對 不同的散裝種類進(jìn)行不同的定價(jià)，價(jià)格需要嚴(yán)格計(jì)算 食材 成本，調(diào)料成本，制作成本，折合包裝費(fèi)用等零碎小費(fèi)用進(jìn)行定價(jià) 。 廣場廣告及公交車電視廣告具體的可采用如下片段： 片斷一：【小標(biāo)題之一：愛的就是你】 [一對情侶 ] 公園里，一個(gè)年輕女孩，坐在一條石凳上，笑盈盈的望著從遠(yuǎn)處跑來的男友（手里提著一袋周黑鴨）?！?，“是嗎？如果不能讓我高興我就殺了你！”。 與旅行社合作向游客 發(fā)放關(guān)于景點(diǎn)處周黑鴨 美食