【正文】 化的弘揚。 四要 不斷加強知識更新。想得到的不一定做得到，但想不到的一定做不到。也就是說，從各個層面和角度來考察問 題，分析問題，才有可能形成系統(tǒng)的、客觀的、有深度的以及完善的個人見解。恒豐對待企業(yè)問題的態(tài)度是：承認自身的不足，勇敢地面對問題，努力地從根本上去克服它，以使企業(yè)不斷地向前進步。人也是如此，許多人喜歡保持現(xiàn)狀，習(xí)慣于一些習(xí)以為常的事物。因為，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，知識乃員工進步的階梯。而品牌是由信譽凝聚而成。信譽是由交易雙方當(dāng)事人自己維持的，對違約的懲罰來自交 易的中斷，是由被騙的一方實施，而不是由法院來實施的。因為，你說付了錢店主說沒付，法官沒法判斷誰說的是真話（除非小賣部裝上“電子眼”）。 首先，在市場經(jīng)濟條件下，信譽和法律是維持市場有序運行的兩個基本機制。 在恒豐企業(yè)文化中通過觀念意識和行為方式倡導(dǎo)并實踐的企業(yè)精神內(nèi)容不少，如真誠、團結(jié)、奉獻、服務(wù)、進取、務(wù)實、創(chuàng)新、 守信，等等。 明確了企業(yè)經(jīng)營所要達成的效果，同時還為宣揚和樹立恒豐的企業(yè)精神道明了主旨。于是，我們可以對企業(yè)使命的定義加以重新認識，即企業(yè)為了求得生存與發(fā)展，一方面需要追求經(jīng)濟利益，一方 面需要承擔(dān)社會責(zé)任，企業(yè)的這種利益追求和社會責(zé)任便構(gòu)成了一個企業(yè)的企業(yè)使命。其中，工資歸屬勞動者（企業(yè)員工），稅金歸屬政府（政府再用稅金服務(wù)社會），利潤歸屬投資者（企業(yè)股東）。企業(yè)的這種特殊性質(zhì)主要表現(xiàn)在兩個方面，一個是它的特殊功能，企業(yè)是從市場上獲得人力、物資、資金、信息等資源，然后經(jīng)過生產(chǎn)經(jīng)營過程轉(zhuǎn)換成市場所需要的產(chǎn)品，再提供給市場。 明確了企業(yè)的經(jīng)營策略，同時也為確立恒豐的企業(yè)使命提供了合理依據(jù)。同時，它也 能較好地體現(xiàn)恒豐人“務(wù)盡所能，把企業(yè)做強”的經(jīng)營理念。 再次，從國際上集團化企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，凡是以專業(yè)化、集約化和連鎖型經(jīng)營的企業(yè)集團，其成功的案例居多。如新技術(shù)、新材料、新工藝的出現(xiàn)，將會應(yīng)用在房地 產(chǎn)業(yè)和裝飾裝璜業(yè)上，數(shù)字化信息系統(tǒng)的集成應(yīng)用技術(shù)，將會服務(wù)于酒店娛樂業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，等等。 明確了企業(yè)經(jīng)營方向，也就為制訂恒豐的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。恒豐人認為，企業(yè)要么不做，要做，就要講求信譽；要做，就要做出品牌；要做，就要占有龍頭地位；要做，就要 做成明星企業(yè)。于是，這樣的思維方式，便有了恒豐人的第二條經(jīng)營理 念“務(wù)以至善，從前期抓起”。 “一思” —— 我能做什么？恒豐集團十二年的發(fā)展史，經(jīng)營戰(zhàn)略從多元化轉(zhuǎn)變到專業(yè)化，投資業(yè)務(wù)從盲目擴張轉(zhuǎn)變到重點收縮，從事產(chǎn)業(yè)從“無所不為”轉(zhuǎn)變到“有所作為”，企業(yè)規(guī)模從“平面”做“大”轉(zhuǎn)變到“點”上做“強”，這一系列的轉(zhuǎn)變進程恰好說明了一點，恒豐人目前所能做的，就是那些業(yè)務(wù)最擅長、門道最熟悉、優(yōu)勢最明顯、效益最突出和市場最具潛力的項目 —— 酒店娛樂業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)。第三，對于一個企業(yè)擁有的眾多員工來說，要使大家同心協(xié)力，發(fā)揮出巨大的能量和干 勁，其基礎(chǔ)依然是企業(yè)的經(jīng)營理念。 日本著名的松下電器公司的創(chuàng)始人松下幸之助先生曾經(jīng)說過，企業(yè)要想健康地發(fā)展，首先應(yīng)該樹立正確的經(jīng)營理念。可以說，恒豐這八大企業(yè)理念在一定程度上各有側(cè)重的傳承了上述四大文化。 最后，在企業(yè)個性文化方面，經(jīng)過企業(yè)實踐積累的寶貴經(jīng)驗所形成的企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人品格、價值觀念、經(jīng)營思想、實踐經(jīng)驗、科學(xué)知識和工作作風(fēng)等表現(xiàn)出來的個人文化素養(yǎng)，等等，也是企業(yè)理念的又一個重要來源。 在外來文化方面，無論對于何種社會制度的國家，其市場經(jīng)濟和社會化大生產(chǎn)的許多基本規(guī)律均有其共性特征的一面。再比如馬鋼人的“自強不息”的企業(yè)精神，便是來自《周易》中“干”卦的卦辭“天行健，君子當(dāng)自強不息”一語。 在民族文化方面，我國五千年的文明史，誕生了孔丘、孟軻、老 莊、墨翟等無數(shù)偉大的思想家，形成了以儒家思想為核心的具有中華民族特色的傳統(tǒng)文化，并且成為整個人類文明的重要組成部分。 企業(yè)理念的文化背景 提示：本節(jié)揭示了企業(yè)理念產(chǎn)生的四大文化背景 —— 民族文化、社會文化、外來文化和個性文化及其它們與恒豐企業(yè)文化理念間的關(guān)系。正是由于如此，我們不應(yīng)該把 CI 策劃看成是一種孤立的企業(yè)行為，或是一件可有可無的事情，而應(yīng)該把它看作是建設(shè)企業(yè)文化、展示企業(yè)文化、實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的一項重要工作。因此，我們說，企業(yè)文化是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，企業(yè)文化決定著企業(yè)形象。企業(yè)文化的物質(zhì)層是指企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)外貌、企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化傳播網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)文化的表層部分。從圖中，我們可以看到，企業(yè)形象識別的三個部分 —— 理念識別、行為識別和視覺識別，分別與企業(yè)文化的三個層面 —— 精神層、制度層、物質(zhì)層之間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系，即企業(yè)文化的精神層對應(yīng)于企業(yè)形象的理念識別，企業(yè)文化 的制度層對應(yīng)于企業(yè)形象的行為識別，企 圖四 企業(yè)文化與企業(yè)形象的層次對應(yīng)關(guān)系 業(yè)文化的物質(zhì)層對應(yīng)于企業(yè)形象的視覺識別。其中，目標取向是指企業(yè)朝什么方向發(fā)展，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)；價值標準是指企業(yè)經(jīng)營服務(wù)過程中對諸如經(jīng)營效果、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量等的衡量尺度，決定著企業(yè)的經(jīng)營理念、質(zhì)量理念、服務(wù)理念等；基本信念是指企業(yè)的追求和所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，與企業(yè)使命、企業(yè)精神等有關(guān)；行為規(guī)范則指在企 業(yè)制度、企業(yè)對外活動及外在形象、員工的言行舉止等方面作出的有關(guān)規(guī)定和統(tǒng)一要求等。如果來自實踐的企業(yè)理念和實踐活動處于同一水平上，而不能有所升華、有所超越的話，那么，這種不能超越實踐的企業(yè)理念將不會有生命力。 企業(yè)理念來源于實踐，是因為，實踐是檢驗真理的“試金石”，實踐是檢驗真理的唯一標準。同時，通過引入企業(yè)文化的概念，闡述了 CI（企業(yè)形象）與企業(yè)文化之間的關(guān)系。對內(nèi)，統(tǒng)一所有員工的價值觀，建立統(tǒng)一的行為標準，形成員工對企業(yè)的認同感與歸屬感，在集團內(nèi)部形成向心力、凝聚力，以統(tǒng)一的行為表現(xiàn)和新的視覺識別向外進行傳播；對外，以公關(guān)系統(tǒng)、廣告、大眾媒體以及其它各類視覺性的傳播手段開展企業(yè)的各種溝通、協(xié)調(diào)工作，形成集團對外的統(tǒng)一標志、統(tǒng)一造型、統(tǒng)一色調(diào)，力求恒豐在對外傳播中以全新的、個性化的形象在社會大眾面前展示自我，以進一步 提高集團在信息方面的傳遞能力和形象訴求。恒豐人經(jīng)過近十年自上而下精心培育所形成的“追求卓越，崇尚完美”的企業(yè)經(jīng)營理念和“開發(fā)客戶需求，傾聽員工心聲”的企業(yè)文化特色，已扎根于不少客戶和員工的心中。即，企業(yè)除了要尊重自己的 外部客戶，關(guān)注并發(fā)掘其有效需求外，在對待自己的員工上，企業(yè)也應(yīng)視他們?yōu)榭蛻?—— 企業(yè)的“內(nèi)部客戶”。正是由于作為 MI 核心理念之一的恒豐發(fā)展戰(zhàn)略在進入新世紀后的二次創(chuàng)業(yè)期，在確立了自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)后已作出了重大調(diào)整，恒豐有必要重新設(shè)計 CI。 重新導(dǎo)入 CI 提示：本節(jié)主要闡述了恒豐在新的歷史發(fā)展時期重新導(dǎo)入 CI 的目的和意義。其中，通過變換兩個菱形的顏色以示區(qū)分，構(gòu)成了一個“恒” 圖三 第二次 VI形象標志 字的漢 語拼音大寫字母“ H”。 一九九四年，隨著恒豐集團的成立，集團決策層明確意識到，原有的企業(yè)形象標志作為 CI 系統(tǒng)的一個雛形，已完成了其企業(yè)初創(chuàng)期的歷史使命。 兩次 CI感受 提示：本節(jié)主要介紹了恒豐歷史上為樹立企業(yè)形象兩次導(dǎo)入 CI的情況。調(diào)整后的恒豐集團，資產(chǎn)規(guī)模雖然縮小了，但企業(yè)的素質(zhì)卻得到了提高；集團屬下的企業(yè)減少了，但集團的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)卻更加明確了。經(jīng)過前五年超常規(guī)的發(fā)展，恒豐集團因投資過于分散，管理意識薄弱，管理“鏈條 ”拉長，人才培養(yǎng)和使用跟不上企業(yè)擴張的步伐，導(dǎo)致企業(yè)困難和問題增多，經(jīng)濟效益出現(xiàn)下滑。這一時期，是恒豐推行多元化戰(zhàn)略、超常規(guī)發(fā)展的時期。 一段不平凡的歷程 提示：本節(jié)主要介紹了恒豐集團自創(chuàng)業(yè)以來所經(jīng)歷的 三個發(fā)展時期及其產(chǎn)業(yè)變化情況。曾幾何時，太陽神集團因其成功的 CI策劃（ 1990 年前后），其“阿波羅”名稱的太陽標志及太陽神口服液一時間鋪天蓋地，遍布神州，很快即給企業(yè)帶來了豐厚的回報，創(chuàng)下了神話般的奇跡。 然而，從實質(zhì)上看， CI 的出現(xiàn)，體現(xiàn)的是一種企業(yè)之間的市場營銷競爭。由于車速快，廣告牌給行車者的視覺暫留印象短促，企業(yè)的形象標志設(shè)計就必須醒目，并希望能產(chǎn)生一種強烈的視覺沖擊效果。美國大眾的活動，無論是上班、拜 訪客戶，還是前往購物中心、上教堂等，無一不依賴汽車。 CI 通過“心”、“手”、“臉”構(gòu)成的一個完整系統(tǒng)，對內(nèi)統(tǒng)一，向外傳播，從而達到宣傳企業(yè)、樹立形象的目的。理念識別可看作企業(yè)的“心”、“腦”或“靈魂”； BI，指將企業(yè)理念通過企業(yè)實際經(jīng)營過程中所有群體和個體的行為在操作中予以規(guī)范化、協(xié)調(diào)化和統(tǒng)一化。 CI，或者更準確地稱呼為 CIS，其英文全稱是 Corporate Identity System，即“企業(yè)識別系統(tǒng)”（或“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”）。 最后，希望本手冊在集團未來的導(dǎo)入工作中，能夠得到廣大員工的積極支持與配合，以便在集團內(nèi)形成一股核心凝聚力和團隊向心力，在社會上形成一股文化滲透力和形象競爭力，推動恒豐的事業(yè)在更高水平上更為持久地向前發(fā)展。 誠然，這本手冊的推出，還有這些那些不夠完善的方面，還有這樣那樣不盡人意的地方，但它在集團 CI 領(lǐng)導(dǎo) 小組的親切關(guān)懷與耐心指導(dǎo)下，依靠集團 CI編寫小組全體成員的共同努力，前后歷時一年，費盡心血與周折終于編纂完成。除第四部分，即 VI 的基本系統(tǒng)及部分應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計采取委托方式，由艾肯形象策略設(shè)計有限公司完成外，其余三大部分的內(nèi)容系由集團內(nèi)部自行設(shè)計、編撰完成。第二篇， CI 之“心” —— MI。廣東恒豐投資集團有限公司 CI 手冊 廣東恒豐投資集團有限公司 —— CI手冊 —— 寫在前面的話 本手冊終于和大家見面了。這一部分主要介紹了什么是CI，恒豐為何要設(shè)計并導(dǎo)入 CI。第四篇， CI 之“臉” —— VI，介紹了恒豐的 VI 系統(tǒng)。我們力求使手冊的內(nèi)容，能夠追溯歷史，傳承文化；我們力求使手冊的編寫，能夠形式活潑、個性鮮明；我們期待著手冊的導(dǎo)入，最終方便操作、收到實效。我們既不能小視它 的功能，也不能夸大它的作用，我們只有在實踐中認真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)會，巧于運用，揚其所長，才有可能在企業(yè)經(jīng)營服務(wù)活動中發(fā)揮出它的最大效用。 —— 題記 認識 CI 提示：本節(jié)主要介紹了 CI的概念、 CI 的組成以及 MI 與 BI、 VI之間的關(guān)系。 在 CI 中， MI、 BI、 VI三部分是一個緊密而不可分割的整體，同時又是一個具有清晰的層次性的系統(tǒng)（見圖一）： BI 行為識別 圖一 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 其中， MI，指企業(yè)的經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)精神和價值觀念等，它是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，是企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別兩大系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)的源泉。視覺識別是一個靜態(tài)識別系統(tǒng)，可看作企業(yè)的“臉”。從表面上看， CI是美國汽車文化的產(chǎn)物。與此同時，美國許多企業(yè)為宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，樹立自己的對外公眾形象，也在國內(nèi)各等級公路穿過的城鎮(zhèn)和路邊商店、加油站旁豎立起企業(yè)廣告牌，以吸引開車路過的人們。也就是說，發(fā)源于美國的 CI 設(shè)計，最早的形式是從 VI 設(shè)計開始的。 我國企業(yè)也于二十世紀九十年代由南到北開始導(dǎo)入 CI 的行動，其中最早同時也最具典型的案例，即曾在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生過較大影響，但卻又曇花一現(xiàn)的企業(yè) —— 廣州太陽神集團。 談到了 CI，談到了 CI 的起源及作用，談到了“太陽神”的神話與覆沒，我們自然會聯(lián)想到恒豐，聯(lián)想到恒豐的歷史，聯(lián)想到恒豐曾經(jīng)有過的 CI 設(shè)計。 翻開恒豐發(fā)展史，其十二年間大致經(jīng)歷了三個發(fā)展時期： 一九九 O—— 一九九五年，輝煌的初創(chuàng)期。 一九九六 —— 二 OOO 年，嚴峻的調(diào)整期。調(diào)整后的恒豐集團，目前僅保留了 房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、酒店娛樂、金融投資等六家能給集團帶來直接經(jīng)濟效益或集團發(fā)展必須留置的企業(yè)。進入新世紀，調(diào)整后的恒豐集團，其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)將依照“穩(wěn)健務(wù)實，創(chuàng)新圖變” 的思想，以酒店業(yè)為基礎(chǔ)，房地產(chǎn)業(yè)為核心，通過盤活企業(yè)存量資產(chǎn)，做好主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)這篇“文章”，尋求集團新的利潤增長點，以推動企業(yè)步入一個全新的強盛發(fā)展時期?？蛇z憾的是，當(dāng)時的標志設(shè)計僅僅停留于 VI 系統(tǒng)的一個原始圖案和企業(yè)注冊商標的運用上，作為 CI 的一種靜態(tài)表現(xiàn)形式，它既未能得到 MI 系統(tǒng)的支撐，也無動態(tài)的 BI 系統(tǒng)予以配合，宛若一幅無聲的畫面，留下了諸多任人遐想，憑由闡釋的空間。 第二次的企業(yè)形象標志系由九個富于變化的菱形組成（見圖三）。 然而，這次的 CI設(shè)計， 由于各方面原因，除了 VI系統(tǒng)的開發(fā)及應(yīng)用得以延續(xù)至今外，其 MI系統(tǒng)和 BI系統(tǒng)的導(dǎo)入工作一直未能在集團內(nèi)得到很好地貫徹實施。 首先，從歷史角度看，九十年代中期，集團因多元化發(fā)展帶來的慘痛教訓(xùn)使恒豐人深刻意識到，企業(yè)要想維持生存，并非一定通過推行多元化戰(zhàn)略，依循所謂“分散實業(yè)投資風(fēng)險”的思路，盲目地進行市場擴張；企業(yè)要想壯大實力，不能不顧自身條件的限制，采取所謂“到處開花到處結(jié)果”的做法，盲目地把企業(yè)規(guī)模做大；企業(yè)要能做到可持續(xù)發(fā)展，必須求真務(wù)實，明確自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，運用自身的優(yōu)勢資源，去占領(lǐng)區(qū)域市場高地，通過走出一條專業(yè)化、集約化、精品化的企業(yè)發(fā)展之路，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益“雙贏”目標的前提下，實實在在地將企業(yè) 做強。另一方面，當(dāng)恒豐今天專注于三產(chǎn)服務(wù)業(yè)的時候，市場競爭手段也在發(fā)生悄然地變化，當(dāng)企業(yè)