【正文】 新的汽車。它的廣告中稱：Different Volks for different folks。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場。這是不會發(fā)生的。從長遠看，市場只有細分，沒有合并。每一個市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領(lǐng)袖，常常這個領(lǐng)袖與初始時的市場領(lǐng)袖不同。隨著市場的不斷細分，現(xiàn)在市場上的汽車可以分為豪華車、運動車、四輪越野車、微型車等。 剛剛開始時，一個市場只有一個類型，比如計算機等。s的主要客戶群體。后來，不知由于什么原因，Burger King忽視了對立法則。s，如Have it your way對應(yīng)于McDonald39。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。s的廣告語是或許你已經(jīng)品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！現(xiàn)在，Beck39。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會去喝Royal Crown Cola呢？但是，有太多的No 2希望能夠取代No 1，這是不對的，你必須將自己定位成與No 1不同的東西，并努力成為No 1的替代品。只有7個人知道CocaCola的配方。In the long run, every market bees a twohorse race. 九、市場中的對立法則（Law of Opposite）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout無論再強大，也有自己的弱點。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領(lǐng)袖，所有他們往往在做出購買決定時，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。 Pamp?，F(xiàn)在，F(xiàn)ord和General Motors主導(dǎo)著整個汽車市場。但是排名第二的有五個公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個公司大約有810%的市場分額。當(dāng)你是某一類型市場的第三品牌時，就需要認(rèn)真考慮一下自己的市場策略了。剩余的分額由其他品牌的產(chǎn)品占有。從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯階。階梯法則是很簡單的，但是非常有用。同時，7也是一個標(biāo)志性的數(shù)字，如電話號碼一般是7位，世界的7大奇跡，白雪公主和7個小矮人，癌癥的7個危險信號等。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對應(yīng)著同一類型市場的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對應(yīng)的市場占有率的比例在4:2:1左右。人們每天都會使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產(chǎn)品市場階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對應(yīng)的梯階較少。顯然，這對Avis而言是個災(zāi)難。但是當(dāng)它承認(rèn)自己的地位時，它就開始賺錢了，而且賺了很多錢。Avis在很長一段時間內(nèi)，廣告主題是高質(zhì)量的服務(wù)，如Finest in rentacars等。對于每一個類型市場，人們的心目中總有一個梯子對該市場中的各個產(chǎn)品進行排序，每一個梯階都一個品牌。s mind.七、市場中的階梯法則（Law of Ladder）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果不能在市場上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。這幾乎是一場災(zāi)難。它的廣告語說道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。DHL宣傳的概念是：Faster to more of the world。Federal Express曾經(jīng)試圖從OverNight向WorldWide轉(zhuǎn)變，以從DHL Worldwide Express手中奪取市場。許多其他的汽車制造商，包括Mercedes Benz和General Motors，也曾經(jīng)希望基于Safety開展自己的 市場策略。它將使得Lotus所處的市場類型變得更為重要，當(dāng)然，也更有利于鞏固Lotus在該市場上的領(lǐng)袖地位。當(dāng)你選擇一個詞匯時，你需要培養(yǎng)你的競爭者。但也經(jīng)歷了相當(dāng)?shù)臅r間和財力。后來，Lotus購買了Ami Pro Word Processing Software，并通過擴展產(chǎn)品線引入了大量的新的軟件產(chǎn)品。一旦某一個詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。當(dāng)然，焦點往往會帶來連鎖效應(yīng)。當(dāng)我們說起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola時，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey39。通常人們會說，我要買一個IBM機器。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者范圍濃縮成一個詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點。s a battle of perceptions.五、市場中的焦點法則（Law of Focus）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發(fā)現(xiàn)了一個很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公布于眾。他們購買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。這是人家都這樣的規(guī)則。但是誰贏得了市場呢？被品嘗是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的CocaCola在市場上是第一品牌。如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛HONDA，他們會問：你買的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude？但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛HONDA，他們會問：你買了哪一種MotorCycle？因為，在日本，人們認(rèn)為HONDA就是一個Motorcycle的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個生產(chǎn)MotorCycle的公司購買一個Car。畢竟，在日本和美國銷售的汽車的質(zhì)量、車型、相對價格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。不對。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因為由于人們的感知而稱其為較好的產(chǎn)品。 許多人認(rèn)為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。而其他競爭者的名稱則相對復(fù)雜和冗長。 如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。如果你想改變計算機的一些東西，把它拆開并改變即可。不幸的是，這就會給人們造成更為深刻的印象，認(rèn)為錢（Money）是解決這個問題的唯一方式?？赡苣承┤擞幸恍┫敕ɑ蛘吒拍?，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實際上就是這樣。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。Hurley引進了第一臺洗衣機，但是這些都沒有成為Leader。If you can39。 當(dāng)你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話，那么就去推動這個市場。Lear39。比如IBM雖然是計算機中的第一，但是DEC卻在微型計算機市場上是第一；Tandem在容錯計算機市場上是第一；Stratus成為第一個容錯微型計算機的公司。在該市場中創(chuàng)造出一個新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。不然。Neil Armstrong是第一個在月球上行走的人，誰是第二個人呢？Roger Bannister是第一個一英里跑進四分鐘的人，誰是第二個人呢？George Washington是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？Thomas39。人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。第一個品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個原因，就是第一個品牌名稱往往起到的是種子的作用。現(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在微型車市場上占有50%的份額；第一個桌面型激光打印機是HP公司引入的。事實上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建立的大學(xué)。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認(rèn)為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個引入美國的啤酒。他飛行所用的時間更少，耗費的燃料更少。這就是市場中的領(lǐng)袖法則：It is better to be the first than to be better. 這個道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時，要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。 這就錯了。特勞特著）一、市場中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout許多人們都認(rèn)為，市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 在市場中最為本質(zhì)的一點就是創(chuàng)造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。第二個人是Bert Hinkler。比如：在汽車租賃市場，是Hertz；在計算機市場，是IBM；在可樂市場，是CocaCola。比如Frosty Paws是第一個為犬制作的冰淇淋。那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。還有：第一個引入美國的微型車是Chrysler。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。同樣的，在Cola店中，他們會給你一個Cola，盡管他們銷售的都是PepsiCola?？梢哉f，市場首先是感知（Perception）的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品（Product）的戰(zhàn)爭。但重要的是，永遠記住：It is much better to be the first than to be better 二、市場中的類別法則（Law of Category）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout在Law of Leadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個？但是誰是第三個單獨飛越大西洋的人呢？ 人們通常會想：如果連第二個都不知道，更加無從知道第三個人了。因此，如果你不是第一個進入某一個類別的市場的，不要放棄。但是，許多公司并非努力成為世界上的第二大計算機公司，而是在計算機市場中創(chuàng)建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如Dell，是在計算機市場上，第一個使用電話銷售方式的計算機公司。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個類別的市場上是第一，而非第二。事實上，你在這個市場上沒有競爭對手，因為你在這個市場上是第一。 Du Mont發(fā)明了世界上第一個商業(yè)電視機。在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一要有效的多。如果市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么，首先贏得頭腦比首先贏得市場更重要。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機構(gòu)，或者利用Money來舉辦新聞發(fā)布會、參加展覽會或者進行廣告宣傳等。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費了幾百萬美金來推動自己的計算機和微型計算機市場時，Wang在人們頭腦中還是一個字處理公司。在市場中最為耗費的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠?。Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、易記的名稱。It is better to be first in mind than in the marketplace.四、市場中的感知法則（Law of Perception）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭。大多數(shù)市場人員認(rèn)為真理在他們這邊，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。許多人認(rèn)為在這三大品牌之間的競爭是基于質(zhì)量、車型、價格或者其他因素等等。日本汽車制造商在美國和日本銷售同樣的車子，如果市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么無論在日本市場，還是在美國市場，不同品牌的排序應(yīng)該是相同的。所以這是什么原因呢？無論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車子是一樣的，但市場銷量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。CocaCola公司曾經(jīng)做了一項200,000人的調(diào)查，對CocaCola、PepsiCola和New Coke進行品嘗，認(rèn)為New Coke的口味是最好的，PepsiCola第二，CocaCola排名第三。使得這個情況變得更為復(fù)雜的是人們通常做出的購買行為常?；诙值母兄畔?。但是當(dāng)問購買聯(lián)想電腦的人是否有關(guān)于聯(lián)想電腦服務(wù)一流的切身感受時，往往得到的回答是沒有。如果你購買了其他品牌的電腦，并且得到了滿意的服務(wù)，那么你是幸運的，因為，其他品牌的電腦服務(wù)在他人眼中并非一流。Marketing is not a battle of products, it39。 這就是焦點法則。比如IBM擁有Computer。我們還可以通過一個測驗來證實焦點對市場的重要性。無論公司的產(chǎn)品多么復(fù)雜，無論市場的需求多么復(fù)雜，將自己的業(yè)務(wù)或者市場集中于一個詞匯往往要比定位在兩個或者更多的詞匯上要有效的多。s 送貨到家PepsiCola 青春Nordstrom 服務(wù)詞匯可以針對多個方面，比如目標(biāo)客戶（PepsiCola面向年輕人），服務(wù)（送或到家），利益相關(guān)（防止齬齒）、銷售相關(guān)（更喜歡的品牌）等。但是隨著