【正文】 告說， 伯恩斯先生要我在次日和他共進午餐?！　∥业幕卮鸨攘晳T的要真誠得多，但是我想，如果我的回答能送給當時殼牌公司的董事長、紐約愛樂樂團負責人之一的馬克斯他們給名單上的每家公司發(fā)了一份很長的追根究底的調(diào)查問卷。散會出來的時候，我有一種預(yù)感，在那天我頭一回遇到的人當中有4個終有一天會成為我的客戶。問題是要從亂哄哄的人群中，找出買得起每臺400英鎊的灶具的人。如果在比賽中你神經(jīng)緊張，那你會死于潰瘍??；如果你輕松愉快地進行比賽，就算失敗了你也不致失眠。我不得不回絕了這樁業(yè)務(wù)?！　　?8世紀的?”　　我沉思地點點頭，仍是一言不發(fā)。型號款式多種多樣。并不是每個廣告代理在這種場合都能如此寡言的。那是我這一輩子里吃得最飽的一回，連說話的本事都沒有了。我靜靜地聽著，結(jié)果我們得到了這家客戶?！彼笮α似饋?。　　“不是那次革命”，柯諾夫輕蔑地說，“是1904年的革命，在我還是孩子的時候，我要赤著腳在雪地里走5英里去一家卷煙廠干活?！　　拔沂巧鐣髁x者?？轮Z夫(Alexander Konoff)，他生產(chǎn)拉鏈賺了大錢。死板和推銷藝術(shù)是搞不到一塊的。有些情況下，主動拿出廣告方案去投標是值得的，新澤西標準石油公司和海倫娜我們就會開始調(diào)查研究。相反，我們倒要請你給我們講講你們的問題。如果客戶喜歡我們的長相，他聘用我們；如果他們不喜歡我們的臉龐，那么，沒有他，我們會過得更好一些。 Newell)的策劃。這套方案的論證極有說服力，基本論點是，頭疼癥在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)生于心理因素。我們爭取到了他們的廣告業(yè)務(wù)。她照辦了。“我認為你的太太美容之前更好看些。泰特斯屬下的一家廣告公司。我第一次試用這個方法是對海倫娜在人人都生意興隆的時候，廣告公司毋需有特殊的本事便能攬到客戶；但是在經(jīng)濟衰退的時候，暮氣沉沉的公司就支撐不住，只有朝氣勃勃的新公司才能向前躍進?！辈贿^在我說這種話的時候，我總不是很理直氣壯。其中有些已經(jīng)成為廣告界經(jīng)典之作了?！　「哔F的讀者，要是我的這些自我標榜的自白震驚了你，我只好這樣說：如果我以正規(guī)的方法，按部就班地辦我的公司，可能要20年的時間，我才能達到目前的地位?！　〉谒模医?jīng)常把我們公司的進展報告分送給各行業(yè)的600人。不久，廣告行業(yè)的報刊就總要我對當時出現(xiàn)的各種問題發(fā)表評論。離開之前，我給聽我演講的每位美術(shù)指導(dǎo)一份制作高質(zhì)量設(shè)計草圖的39條規(guī)則的油印稿。 　　其次，我遵照愛德華從此，他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好這個新公司，我發(fā)送給他們的每條消息，他們都刊出來了，不管這些消息多么瑣屑。我們在這方面的成功，來得比我希望的快得多。在有關(guān)的所有人都經(jīng)歷了巨大的痛苦之后，安德森辭了職，我當上了公司的頭頭。 唉，我和安德森的合伙關(guān)系不是愉快的。佩奇的推薦，大通銀行(The Chase Bank)聘用了我們。休伊特替公司爭取到了兩家重要的客戶。然而，經(jīng)過幾個月的私下考察，我請安德森這很令人感到遺憾，因為有些廣告人比起受寵的律師、教授、銀行家、記者來更具才華。 G)的一位前廣告部經(jīng)理，當上了艾森豪威爾政府的國防部長?！痹谑赖?500位公卿顯貴中只有一位爵士身在廣告業(yè)。指望一個英國人，特別是蘇格蘭人在美國廣告業(yè)取得成功，實在是一件荒唐事。梅內(nèi)爾爵士則設(shè)法讓斯塔福德他說服了他的合伙人同意替我擴充資本，還讓我借用他們公司的名字，這就救援了我。韋奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他寫了一封指定我為廣告代理的正式信，我用電報答復(fù)了他：“不勝感激，當盡力效勞。您覺得有什么地方不合適嗎?”　　“恰好相反”，我說，“我很欣賞這種做法。我考慮，我缺少與有實力的廣告公司搶生意的資本?？墒?，我銀行賬戶上空空如也的那些日子，情形就完全不一樣了。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?　　14年后的今天，我為這種邪惡的發(fā)展歷程所震驚。在這個階段里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。它還有強大的關(guān)系網(wǎng)?！　q月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。你為什么不拋掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢?”　　對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹贈以在我草創(chuàng)時期產(chǎn)生過魔力的一套精巧方案。上帝已經(jīng)倒向廣告巨頭 。 你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑，但廣告公司的真正原動力還是創(chuàng)作潛力。 Rubicam)的時候，這家公司剛組建一年。1940年，埃德以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年?！　∵@樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒有先例。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人?！?948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了這個辦事公告：本公司新近成立，力求生存。謝付亮，國際注冊商務(wù)策劃師，人性品牌策劃專家，現(xiàn)任某公司企劃部經(jīng)理。限于篇幅，這里就不再贅述了。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定的時段，或在全年進行有規(guī)律的投放。其次，要確定正確合理的媒介組合。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。 第七，要注意招商廣告的細節(jié)。翻看招商廣告，不難發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容的“浮夸風”越來越甚，仿佛我們每個人都可以一夜之間成為千萬富翁。近幾年有一種說法——現(xiàn)在已經(jīng)是“讀圖時代”，盡管不完全贊成這個說法，因為筆者堅信文字的魅力是圖形永遠無法真正替代的，但是筆者依然贊同這種提法對“圖”的高度重視。招商廣告不可能把企業(yè)想要表達的內(nèi)容全部包含在內(nèi)，否則企業(yè)就不需要與客戶進行面談了。第四，切忌文字密密麻麻，東也想說，西也想說，結(jié)果是什么都說不清楚。如西安創(chuàng)新生物工程有限公司糖尿病新藥“苦樂寧”膠囊的招商廣告，其標題是“糖尿病市場２００４年大黑馬苦樂寧——四大特別優(yōu)勢，真正與眾不同”，基本上都是套話，毫不客氣的說，這是一則是比較失敗的招商廣告，因為：①“黑馬”、“大特別優(yōu)勢”、“真正與眾不同”等詞語已經(jīng)被廣告人“用爛了”，沒有絲毫新意，吸引不了讀者注意；②沒有準確表達出招商廣告的“立基點”，說了等于沒說。“臨時抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但肯定很難照顧到廣告的系統(tǒng)性，不能充分的為將來的招商廣告做鋪墊，從而降低了招商廣告的整體效果?！捌摺表椬⒁猓撼晒Ρ磉_廣告主題在明確需要表達的廣告主題之后，企業(yè)需要找到一系列有效的方式來表達廣告主題。企業(yè)必須明白自己的目標客戶具有什么特征，怎樣才能快速準確地將信息傳達到目標客戶心中。附帶提一下，做招商廣告之前我們最好能認真審視產(chǎn)品名稱或品牌名稱，因為產(chǎn)品名稱或品牌名稱十分重要，好的產(chǎn)品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時，更能快速、準確的表達出產(chǎn)品特性或品牌特性，如“氧立得”，不僅易讀易記，而且及其準確的傳達了產(chǎn)品特性。有的放矢：弄清為何要做招商廣告我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產(chǎn)品特性，吸引潛在客戶的“咨詢電話”，為企業(yè)招商服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。”加之的確有不少招商廣告打了水漂，這便讓很多企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重——怎樣做才會減少浪費？怎樣做才會更有效？究竟在哪些媒體上做？下面筆者將結(jié)合自己的多年經(jīng)驗，來談一談究竟如何做有效的招商廣告。新產(chǎn)品上市，很多企業(yè)都會選擇做招商廣告。17 / 18招商廣告到底如何做？2004827 19:18:00 如今，招商廣告對于大部分企業(yè)來說已經(jīng)不陌生了。但是，廣告界的有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的，但是卻沒有辦法知道被浪費的是哪一部分。這樣做盡管有一定的“神秘感”，但卻讓人感覺有“詐騙”之嫌，達不到預(yù)期效果。箭無虛發(fā)：明確招商廣告做給誰看招商廣告做給誰看？這是個非常關(guān)鍵的問題。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費。其次，招商廣告要經(jīng)過戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內(nèi)容都要來自于一個有機的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫文案、做設(shè)計。離開這個“立基點”，招商廣告成功的可能性就少很多。下面簡要列舉兩個比較成功的文案標題以供大家參考：吉林亞泰的“肝臟太累了，快洗洗‘肝’吧”，某公司的“能減肥的牛仔褲，市場絕對炫”等等。但是，從職業(yè)的角度來看，筆者能夠理解其做法，即：想利用僅有的半版廣告來表達公司所有的有用信息，事實上這是不可能的，也是不明智的。第五，招商廣告的設(shè)計要圖文并茂，有助于展示企業(yè)實力。第六，招商廣告內(nèi)容勿學“浮夸風”。或者，退一步來講，即使有客戶不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得成功，但一段時間過后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就會“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場拋棄的厄運。窮追猛“打”：確定媒體組合及排期有了精心準備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。最后，根據(jù)實際需要和目標受眾的認知原理做好廣告排期。至于間隔時間如何確定，這就需要結(jié)合目標受眾的認知原理和企業(yè)實際財力來確定?！　∵@個成就是怎樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)說過的那樣，“真不可思議。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。 　　第二天，我開了一個單子，列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(General Food s)、布里斯托爾邁爾公司(BristolMyers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company) 、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)挑選這樣的熱門目標是瘋狂的設(shè)想，但是這5家公司現(xiàn)在都是奧美公司的客戶了。埃斯蒂(Bill Esty)的青年負責。格徹爾(Sterling Getchel)負責普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告。通用食品公司聘用揚羅必凱公司(Young amp。揚(John Orr Young)退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：如果你運氣好，找到以特殊精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會獲利無窮。 我走上舞臺的時候，大廣告主在選擇廣告公司時，已經(jīng)非常謹慎了。大客戶現(xiàn)在需要大廣 告公司向他們提供廣泛服務(wù)。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得很出色。最初的那股動力還沒有耗盡。經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向搞從屬性的服務(wù)，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實。 說到這里，我總是可以看到可能成為我們未來客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實。我現(xiàn)在正向誠實的階段靠近，老老實實。福特對他的代銷行的勸告——“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭取那些不聘用廣告公司的廣告主?！　　拔覀儾幌矚g廣告公司”，她說，“廣告公司盡是瞎胡鬧，所以我們的廣告我們自己處理?！薄　『嗨谷R Crowther L td.)的總經(jīng)理。弗朗西斯他們不相信他們的同胞有本事說服美國廠商讓他承做廣告。1948年《笨拙》(Punch)雜志就這么說過：“我們并不介意全民皆商，可是卻沒有必要