【正文】 能確保穩(wěn)固和成功。不需要多少為難的判斷，只需客觀地觀察就能做到這一點(diǎn)。比如說，我的一位朋友，她是一位網(wǎng)球發(fā)燒友，同時(shí)又經(jīng)管著一座匪夷所思的大花園，她還篤愛長笛、熱心學(xué)習(xí)法語并且是旅行及各樣水上運(yùn)動(dòng)的熱愛者。在爸爸晚上下班回家之前，一直都是電視陪伴我們，我在其中歡笑、學(xué)習(xí)并自覺安全。故事也是發(fā)生在她的孩提時(shí)代，有一次她家的倉庫著火，為了一個(gè)現(xiàn)金收款機(jī)，父親冒死沖進(jìn)倉庫，硬是用自己沒有任何防護(hù)措施的雙手把那個(gè)滾燙的鐵家伙給搶了出來。我不像別的小孩那樣喜歡玩芭比娃娃，我全心熱愛自己的“索尼”。比如說，烹飪是我的一個(gè)愛好，但我絕不會(huì)把它與“愛”等量齊觀?！　≡缟掀鸫矠榱耸裁?？　　什么東西能使你真正感到幸福？你愛做什么事？從一個(gè)人最感興趣的事上可以推出這是一個(gè)什么樣的人。這也是自尊的需要，個(gè)人安全感的需要。每當(dāng)這種時(shí)候，我心里就鉚足了勁。她與家人一樣看重個(gè)人財(cái)富，之所以重返學(xué)校改讀設(shè)計(jì)學(xué)位，對她來說是為了“活出個(gè)人樣”——她自信設(shè)計(jì)學(xué)位會(huì)很吃香，能掙來大把的鈔票。我通過為客戶加油、作好助手的導(dǎo)師、極大限度地發(fā)揮自己的潛能，我把它實(shí)行了出來。最后，核心價(jià)值是“普及性”的，應(yīng)用于所有的時(shí)間、地點(diǎn)、場合。　　個(gè)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)　　真實(shí) 慷慨 誠懇　　成功 仁愛 恩慈　　忠貞 團(tuán)結(jié) 溫和　　勇氣 倫理 創(chuàng)新　　靈感 賞識 長進(jìn)　　善行 愉悅 智慧　　溫暖 冒險(xiǎn) 知足　　知識 財(cái)富 安全　　友誼 同情 服務(wù)　　詼諧 奉獻(xiàn) 靈活　　道德 健康 好玩　　家庭 自由 承諾　　開明 公正 忍耐　　樂觀 博愛 正直　　在上述品質(zhì)中，你認(rèn)為什么是你的核心價(jià)值所在，或者是否有那么四至六項(xiàng)對你意義特別重大呢？你是靠哪些東西（價(jià)值）活著呢？哪一些是你要誓死捍衛(wèi)的？肖恩我還認(rèn)識一個(gè)人，這個(gè)人像“可口可樂”一樣把“真實(shí)的事情”(the real thing)看得至高無上。要做到這一點(diǎn)，我就必須把它們灌注到我的個(gè)人品牌之中?！拔譅栁帧币暟踩哂谝磺?，它也這樣替自己打廣告?！鞍偈驴蓸贰?Pepsi Cola)放棄了抽象、難以描述的價(jià)值觀念“下一代”，以其口號“可樂之樂”中重點(diǎn)傳達(dá)的“樂趣”（joy）代替?！　〕晒Φ钠放瓶偸且婚_始就奠基于自己的核心價(jià)值觀念之上，并通過貫穿其整個(gè)生命周期的不斷建造來進(jìn)一步強(qiáng)化自己的核心價(jià)值。　　尋找你的品牌之魂　　正如大多數(shù)成功的品牌一樣，“蘋果”在其廣告中揭示了自己品牌的靈魂，顯示了自己的獨(dú)特視野、激情與創(chuàng)造性——通過在廣告牌上將那些具有非凡眼光的人物與自己的標(biāo)志相連。希區(qū)柯克等人的影像印在自己風(fēng)格冷峻的黑白廣告牌上，瑪莉?qū)Υ伺宸梦弩w投地。貝思　　蘋果電腦公司曾經(jīng)把一些挺嚇人的另類名人如“約翰　　一旦你發(fā)現(xiàn)某品牌的情況適合自己，你就應(yīng)嘗試把該品牌名換成自己的名字，來親身體味一下感覺。屬實(shí)用型還是豪華型？使用交流電源還是電池？屬高科技產(chǎn)品嗎？是手持型嗎？是數(shù)碼產(chǎn)品嗎？你究竟跟哪一個(gè)描述性詞語所包含的要素挨得上邊——無論在什么層次上，盡可能明確和細(xì)致地列舉自己與某品牌產(chǎn)生共鳴的理由，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上構(gòu)建自己的品牌。　　花點(diǎn)時(shí)間琢磨琢磨可能與自己有相同之處的品牌?！疤拱滓磺小睂σ粋€(gè)品牌來說不但不是最好的，并且也是不必要的。　　不過，并非所有的人都是百分之百興高采烈、人云亦云、滿眼玫瑰色的樂天派。不過話又說回來，弄明白“我是誰？”和“我想要什么？”這兩個(gè)基本問題并不是一件很容易的事?！　∷?，如果自己從現(xiàn)在的“圍城”之中逃出來，重新開創(chuàng)一片天地，金錢就會(huì)源源而至。成年以后的她更是野心勃勃，暫時(shí)供職的名為“灰色”的一家廣告公司所能提供的財(cái)務(wù)管理方面的晉升機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能使她滿足，雖然她的家人極力勸她沿著這一階梯上爬。貝思認(rèn)為自己總算對那個(gè)“我是誰”的老問題有了把握。這個(gè)模子也將：（1）區(qū)別于任何其他模子，（2）只有你才能把它取下來。我們應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)在于：無論具體品牌是什么（何人何物），其建立程序（過程）都是可以復(fù)制的。　　*其開創(chuàng)性與商業(yè)影響為她贏得了音畫結(jié)合領(lǐng)域無人可比的地位?！　?在音樂和時(shí)裝設(shè)計(jì)方面，她總能開風(fēng)氣之先河，引導(dǎo)潮流。　　首要優(yōu)勢　　*炫得人頭暈眼花，誘得你臉紅耳熱?！　渥ⅰ　O其自負(fù)，態(tài)度兇霸，其品味與天賦招人嫉妒?！　∑放仆Α　?“克馬特勞弗的瑪莎如此說”?！　?喜歡操權(quán)攬責(zé)。瑪莎做事絲絲入扣，毫厘不差——她絕不犯糊涂并且希望別人都跟她一樣?！　‘?dāng)我為某個(gè)有線電線網(wǎng)絡(luò)或IT公司開發(fā)品牌時(shí)，我首先關(guān)注的就是它的獨(dú)特之處或具決定性的特征，下面我們將以瑪莎和麥當(dāng)娜為例來說明這一點(diǎn)：　　瑪莎這是因?yàn)槠放频囊回炐詫ζ放浦艺\的培養(yǎng)至關(guān)重要，不一貫的品牌則會(huì)損害信任感。白迪一起拍影片《 特雷西偵探》前，她是一位擁有一頭爆炸式金發(fā)的白人美女；到了1999年，她變成了身裹紗衣的剃發(fā)印度教徒。單是她們的名字就能激發(fā)我們強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，我們都明白自己能從她們那里得到什么；同時(shí)，這也是我們能記住她們名字的原因，二者相輔相成?！　∠蛉藗兺扑]你的個(gè)人品牌，你也將收獲同樣的美好結(jié)局。為此他們不惜重金推廣自己“激活”、“帶勁”的品牌（個(gè)性），“迪斯尼”這個(gè)名字總是牢牢地與家庭及十足的兒童娛樂相連。可是，你怎么能知道別人的想法呢？還有，你真能對自己那么客觀嗎？　　秘訣就在這里：如果你已經(jīng)把某種思想置于人們的頭腦之中，那么你當(dāng)然就能明白別人怎么想你。這是生活的真諦、命運(yùn)，并且在我們愛人和做事兩方面彰顯出來。無論您從事何種職業(yè)，是在公司上班還是自己創(chuàng)業(yè)；無論您是剛剛涉足社會(huì)還是對首席執(zhí)行官（CEO）的豪華辦公室和它所能帶來的一切覬覦已久，都將從這些范例中獲得啟示。如果您把這些部分統(tǒng)一摘抄到您的“品牌規(guī)劃本”式“工作日志”上，將大大提高您在完成本書之后繼續(xù)保持對自己的品牌化進(jìn)展、事業(yè)進(jìn)展的監(jiān)控的便利性。其后又輪到您自己用“放大鏡”來透視所有障礙物及潛伏于人性陰暗之處的種種危險(xiǎn)；再后就是尋找良師益友、掌握包裝自己的秘訣、練就交際風(fēng)度、制定事業(yè)規(guī)劃及滾動(dòng)式的保養(yǎng)和維護(hù)計(jì)劃（表）?！　〗⑵放苹蚱放苹倪^程包括八個(gè)步驟。然而為此我們卻犧牲了個(gè)人實(shí)現(xiàn)、快樂及富有等良好感覺。樹立個(gè)人品牌的策略無須揮舞拳頭，卻要求我們好好把握最真實(shí)的自我。在時(shí)下的各大書店里，有關(guān)事業(yè)成就的書籍汗牛充棟。同時(shí)，我也注重自我實(shí)現(xiàn)?！　€(gè)人使命　　幫助人們過上更好的生活。對內(nèi)心及情感的關(guān)懷是奧普拉演講的明顯特征?！　“b　　*外形動(dòng)人，有特點(diǎn)，精心修飾的黑發(fā)使她的臉龐尤顯溫柔。她是人所共知的好給予者，百分之百的坦率，從不吞吞吐吐，總是與人分享自己的所思所想——她所有的一切，甚至那些自以為重要的東西也不例外。她對書籍的熱愛、欽慕、興趣——所有這些都啟蒙于兒時(shí)在祖母的膝蓋上的學(xué)習(xí)，并且隨后得到了父親的首肯和培養(yǎng)。從一個(gè)非常小的小女孩開始，她就不斷通過經(jīng)驗(yàn)和觀察來進(jìn)行學(xué)習(xí)。在接下來的例子中，讓我們來看看奧普拉　　美國有線電視新聞臺（CNN）的形象也由一個(gè)出產(chǎn)地方新聞的小臺變成最受信賴的電視新聞之源。切尼說：“我們應(yīng)當(dāng)感謝美國有線電視新聞臺（CNN）的同胞們?！　‰S后，美國有線電視新聞臺（CNN）又絞盡腦汁設(shè)想一行附在其標(biāo)志之下的口號（品牌標(biāo)識語），要求有格言式的效果?！焙?bào)的下方則印著美國有線電視新聞臺（CNN）的醒目標(biāo)志。對我來說，能二十四小時(shí)實(shí)況觀看戰(zhàn)爭的所有動(dòng)向真是太驚奇了，我甚至認(rèn)為整個(gè)世界也都正在這樣觀看著。　　1991年冬，時(shí)任特納廣播公司（Turner Broadcasting）市場部經(jīng)理的我與其他同仁正利用報(bào)道“沙漠風(fēng)暴”這一千載難逢的好機(jī)會(huì)，絞盡腦汁為美國有線電視新聞臺（CNN）策劃一份廣告方案。我當(dāng)然意識到這將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)——如果我想成為自己想成為的人，我將不得不一以貫之地在我所做的一切事上，言、談、舉、止甚至衣著諸方面體現(xiàn)出上述的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、愛好、真我?？傊?，我們都是憑借其品牌來區(qū)分同類產(chǎn)品的。對一個(gè)公司來說，品牌代表了它的言語、信息，甚至存在的理由以及“榮譽(yù)勛章”。進(jìn)入21世紀(jì)的英格蘭將脫去伊麗莎白式的形象，變成“酷伯力苔妮”（cool Brittania)，成為“辣妹猛男”的天下。而時(shí)至今日， 品牌化已成為產(chǎn)品成功不可或缺的手段，如我一般的品牌策劃人員廣泛存在于各行各業(yè)之中，涉及的產(chǎn)品更是從汽水到家電、從電信服務(wù)到觀光住宿，無所不包。我自己的“大魚行銷公司”已策劃了九個(gè)全國性和國際性的電視品牌，以及難以計(jì)數(shù)的網(wǎng)站。推行自己的個(gè)人品牌并保持其一貫性，將會(huì)使人們以您喜歡的方式與您交際；當(dāng)人們聽見您的名字時(shí)，他們會(huì)做出積極的聯(lián)想；最終，受信任的品牌贏得了顧客的忠誠——您應(yīng)當(dāng)抱此雄心。這些公司或機(jī)構(gòu)有可口可樂、耐克、全球音樂電視臺（MTV）。您可以用它們在被人“貼牌”之前創(chuàng)建自己的個(gè)人品牌，或用它們來撤換并不反映您“真我”的標(biāo)牌。”他臉上的笑容也隨之夸張起來。洛菲爾 目錄我的品牌前言 2第一步 發(fā)掘自我 “我是誰？” 6第二步 明確目標(biāo) “我要什么？” 20第三步 找準(zhǔn)買家 認(rèn)清自己的品牌觀眾 29第四步 掃清障礙 要有擺平困難的勇氣 40第五步 良師益友 巨人的肩膀與皮匠的智慧 50第六步 巧妙包裝 驚鴻一瞥過目難忘 57第七步 灑脫談吐 練就高雅交際風(fēng)度 67第八步 行動(dòng)方案 周密計(jì)劃切實(shí)履行 78我的品牌前言　　在業(yè)內(nèi)的一次雞尾酒會(huì)上，一個(gè)主意有如萬鈞雷霆一般在我心中炸響——何不運(yùn)用市場營銷學(xué)中常用的品牌策略來在如今的商業(yè)社會(huì)中突出和樹立個(gè)人的自我形象呢！　　那是一個(gè)圈內(nèi)人拼命與人交際，期望給別人留下印象的晚上，突然間，一位電視業(yè)大亨帶著他的一位重要客戶出現(xiàn)在我身邊。95 / 96我的品牌女性成功的8個(gè)步驟[美]羅賓費(fèi)莎費(fèi)莎——有線臺的大獎(jiǎng)女王。　　本書將為您提供系列方法?！　”緯鴮⑴c您一起分享一些大公司，大機(jī)構(gòu)建立和推廣自己獨(dú)特品牌的、行之有效的諸多品牌策略。您因此將得以使自己區(qū)別于行內(nèi)的其他人（群），確立您的地位，突顯您的才干，并在圈里贏得聲譽(yù)。E）、全球音樂電視臺（MTV）以及數(shù)碼巨頭IBM公司、美國在線（America Online）的品牌策劃師?！　‘?dāng)品牌策略首次被我拿來區(qū)別數(shù)目不斷增加的有線電視臺（網(wǎng)絡(luò)）時(shí)，它似乎還只是我一個(gè)人的“專利產(chǎn)品”、“獨(dú)門兵器”。布萊爾曾于1999年底發(fā)起一場全國運(yùn)動(dòng)為英格蘭創(chuàng)建品牌?！　〗裉?，制造商本身就能成為一個(gè)品牌，整個(gè)的大超市是一個(gè)品牌，電視臺、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影、網(wǎng)站這些都是。否則的話，他（她）們就會(huì)轉(zhuǎn)而偏愛別的品牌。我希望我的品牌名字能與我的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、愛好以及內(nèi)在的自我相一致?！　∥沂紫劝阎攸c(diǎn)放在“我是誰”問題上——如果不是“大獎(jiǎng)女王”，那又該是什么呢？于是我問自己：你有什么獨(dú)特之處？有什么天賦？憑什么把自己從人群中區(qū)別出來？然后我又開始考慮自己的夢想，我想要的是什么樣的成就？為了自己的未來，我究竟該擁有些什么？還有，誰是我的“買家”——就是自己要去與之打交道、留印象的人？誰將會(huì)成為我的“貴人”或拉拉隊(duì)長助我實(shí)現(xiàn)夢想？最后，我該如何包裝和推銷自己以達(dá)到上述目的？　　下面我將舉例向您說明，作為基本上的“外用敷涂”過程，品牌化實(shí)際上就是一種開啟產(chǎn)品靈魂之窗的努力。炸彈如雨點(diǎn)墜落，我的心也隨之下落——在賓館的房間里，我就是這樣天天靠著美國有線電視新聞臺（CNN）生活的，我沒辦法關(guān)掉電視。照片上方有一行字：“注意接下來要發(fā)生的事。整張海報(bào)也在向人們顯示“沙漠風(fēng)暴”的報(bào)道者美國有線電視新聞臺（CNN）的偉大形象。因?yàn)楹芸煳覀兙吐犚妵啦块L迪克杰爾斯，當(dāng)他談及美國有線電視新聞臺（CNN）時(shí)的表情變化：“以前不過是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司……如今已經(jīng)今非昔比了（實(shí)際上， CNN還曾被別的電視臺戲稱為“雞絲面新聞”，當(dāng)然現(xiàn)在他們再也不能這樣叫了）。　　創(chuàng)建個(gè)人品牌需要經(jīng)過尋找自我的“偉大思想”，發(fā)現(xiàn)自我的核心價(jià)值，敞開自我并最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。生活的艱苦、人性的脆弱以及女性問題交織在她的童年歲月里。正因?yàn)檫@個(gè)原因，她的書友會(huì)才能取得令人難以置信的成功。她富有并且慷慨，整個(gè)靈魂身體都透露著大方之氣。　　*市場影響力驚人，三千萬人篤信她并實(shí)實(shí)在在地愛戴她?！　〗浑H　　*直截了當(dāng)?！　?她總能毫無偽飾地表現(xiàn)自己內(nèi)在的美與力，這讓她在人生的所有路途中都能對女性朋友保持吸引力。我是以事業(yè)論成就的，這種成就以經(jīng)濟(jì)回報(bào)和職業(yè)聲望為標(biāo)志?！　∑放苹彩遣环中詣e的，男士們當(dāng)然也能運(yùn)用?！　∑放苹鳛橐环N成功之道，并不需要刀劍、格斗或偽裝。我所認(rèn)識的職業(yè)女性大多是易于合作、性情溫和的——在我們的天性中似乎就有一種尋求贊同、促進(jìn)和解的傾向。是的，這當(dāng)然也是我本人的愿望與感想，更是我們的品牌化戰(zhàn)略要集中突破之處。　　倘若您已對自己的品牌個(gè)性和抱負(fù)有把握，接下來我就將給您介紹一個(gè)發(fā)現(xiàn)并贏得“買家”青睞的方略。通過這樣系列的練習(xí)，您甚至可以依據(jù)這些答案就能為自己量身定做一個(gè)獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略。不過，我也酌情添加了一些細(xì)節(jié)，對四位女士的（人口學(xué)意義上的）個(gè)人資料做了適當(dāng)處理——這些都是為了使這些例子更具代表性。一切降臨到我們身上的事，無論好壞都是為了促使我們認(rèn)識那個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)那個(gè)目的的。你應(yīng)該保持“她”的活力，維護(hù)“她”的尊嚴(yán)，“她”將使你夢想成真！　　當(dāng)人們提到你的名字時(shí)，他們腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么想法呢？當(dāng)人們看到你的時(shí)候，他們又會(huì)有什么感覺呢？如果你不能很快回答這些問題，那么就請加入我們的討論。可口可樂希望我們一聽到它的名字就想到“爽”。看到“吉普”，“冒險(xiǎn)”兩個(gè)字就會(huì)鉆進(jìn)我們的腦海。因?yàn)橛檬袌鲂袖N學(xué)的原理來說，上述三位女士都是超級品牌。麥當(dāng)娜已經(jīng)把“千變?nèi)f化”當(dāng)做她品牌的一部分——1990年與華倫對一般人來說，“不怎么變化”的一貫性值得推薦。　　一貫、明確、真實(shí)是任何偉大品牌的神圣的三位一體。如今她無所不在的身影更是在為炙手可熱的自己添柴加薪?！　?熱衷細(xì)節(jié)，視整理沙發(fā)之類的家事為樂事。外表的不修邊幅與性格的剛強(qiáng)執(zhí)著形成鮮明對比。　　口號（品牌標(biāo)識語）　　“這就對了！”　　影響　　全美家居設(shè)計(jì)、裝修及娛樂方面的權(quán)威。她一天一個(gè)樣，有時(shí)候還很蠻橫，從不恥于向人們展示她的本來面目?！　?她并非自信而已，而是“有種”，敢于除去遮羞布?！　?首開音樂視頻化（音樂電視）之