【正文】 1月）的愛華來說，利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場份額就成為可能。在立體聲音響市場，消費(fèi)者的購買場所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢非常明顯。70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家電產(chǎn)品總的銷售額的70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。2 日本家電流通渠道的變化愛華的低價(jià)格戰(zhàn)略的營銷活動(dòng)成功的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。因而，在成熟的產(chǎn)品市場，把價(jià)格競爭作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。與業(yè)界購買者的8成是10代的青少年相比，XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月1日。同時(shí)，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年2月15日。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格。同時(shí)，在推銷人員中開展“展示競賽活動(dòng)”。在銷售促進(jìn)方面，愛華為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供高的附加價(jià)值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個(gè)場所同時(shí)存列產(chǎn)品的展示方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。減少了一半左右。該型號產(chǎn)品在馬來西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。在91年春天，以當(dāng)時(shí)最低的價(jià)格（6萬8千日元）向市場推出機(jī)型為XG－880的小型音響。為了吸引青少年，廠家采用數(shù)字技術(shù)改變音域，強(qiáng)調(diào)低音等功能，推進(jìn)產(chǎn)品的多功能化。85年以后，主要消費(fèi)層從成人向中小學(xué)學(xué)生轉(zhuǎn)移，熱銷的季節(jié)是每年的2月下旬到4月上旬（新學(xué)年開始的時(shí)候）。愛華通過把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量生產(chǎn)的方式形成了成本優(yōu)勢。生產(chǎn)成本還可以降低” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。對此，愛華基于“如果便宜而質(zhì)量差，即使現(xiàn)在有銷路。當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價(jià)格，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。這也是使得愛華產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品要便宜的原因之一。形成國際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。在89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到愛華公司總生產(chǎn)額的43％，％，其中，20％是返銷到日本市場，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1989年9月8日。愛華不光對生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對營業(yè)人員進(jìn)行削減。86年7月，有700多職工（占總員工人數(shù)的22％）響應(yīng)公司的號召辦理了退職手續(xù)。（2）由于音響等產(chǎn)品的成本85％來自于向外采購的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià)格特別重要。這些看不見的成本其實(shí)象山一樣高” 《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，1997年1月12日。例如。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，80％～85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動(dòng)力成本只占全體的7％左右。愛華把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本。這個(gè)工廠的占地面積2萬7千平方米，建筑面積6853平方米。在新加坡工廠生產(chǎn)出來后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場出口。到85年為止，愛華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分別只有24％%。實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。日本政府努力擴(kuò)大國內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場失去的部分通過擴(kuò)大國內(nèi)市場份額的形式彌補(bǔ)回來。在這樣的背景下，愛華是如何對應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在86年從索尼來到愛華的。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過2萬臺的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。音響市場的蕭條，國內(nèi)外市場的激烈競爭，日元對美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價(jià)格大幅下降，而且，當(dāng)時(shí)作為新產(chǎn)品的CD播放機(jī)的價(jià)格也只有3年前的3分之1 《日本電子工業(yè)年鑒87年》，617頁。那么，在競爭異常激烈的日本音響市場，愛華的成本競爭優(yōu)勢是如何形成的，是如何在這么長的時(shí)間維持成本優(yōu)勢的；同時(shí)，愛華是如何實(shí)施以低價(jià)格為中心的營銷戰(zhàn)略的，這種營銷戰(zhàn)略成立的基礎(chǔ)條件是什么？對這些問題的研究是本論文的目的。但是，帶來利潤的低價(jià)格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢的形成和持續(xù)維持 指出“如果企業(yè)實(shí)施價(jià)值活動(dòng)所需的總成本少于競爭對手的總成本，則該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢”。在日本國內(nèi)音響市場，愛華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場份額從87～91年間大約6～7％％，首次居于領(lǐng)先地位。愛華的銷售額在87年為718億日元，此后持續(xù)每年增加，到97年達(dá)到3164億日元。在80年代以后，經(jīng)營范圍開始多角化。，制造和銷售麥克風(fēng)。愛華成立于1951年 愛華在1959年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營。78年開始進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向市場推出小型組合音響“TP－S30”。如表1所示，愛華從80年代后期以來，成為全球性經(jīng)營企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度成長。 表1：愛華的基本數(shù)據(jù)年度1985年86年87年88年89年90年91年銷售額（億日元）763573718864112113831513經(jīng)常利益（億日元）海外生產(chǎn)比率（％）24354653494856年度92年93年94年95年96年97年銷售額（億日元）161617862419256028573164經(jīng)常利益（億日元）海外生產(chǎn)比率（％） 資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。可以說通過低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額和維持市場份額是愛華銷售額和利潤增加的最大要因。如果帶來成本優(yōu)勢的源泉是競爭對手很難模仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢是可以持續(xù)的” Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123.。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)格競爭越來越激烈。例如，86年音響產(chǎn)品出口額為9637億日元，%。愛華從81年以來，以O(shè)EM生產(chǎn)形式向母公司索尼提供BETA制式的VTR產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。這樣，我決定擴(kuò)大新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模。因此，我把日本國內(nèi)的工廠和事務(wù)所賣掉，把資金拿到海外去建立新的工廠” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，34頁。在80年9月，針對歐洲當(dāng)?shù)厥袌?，在英國設(shè)立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價(jià)格為2～3萬日元左右的出口用低價(jià)格收錄機(jī)。在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品向包括日本市場在內(nèi)的全球市場出口。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動(dòng)力成本確實(shí)便宜。