【正文】 銷售下降國內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國內(nèi)的工廠來完成。由于音響市場的低價(jià)格競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。對于愛華來說，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。本論文以愛華公司80年代以后的營銷活動(dòng)為研究對象，解明愛華成本優(yōu)勢形成和維持的要因，同時(shí)解明愛華營銷活動(dòng)的展開過程和成立條件?，F(xiàn)在仍然保持市場份額第1的地位。81年進(jìn)入家用VTR領(lǐng)域，85年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通信用MODEM領(lǐng)域，94年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷－－以愛華公司為例胡左浩一 研究對象和課題愛華公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專業(yè)企業(yè)。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營業(yè)收入。在98年，愛華的小型組合音響的市場份額為30％，CD型收錄機(jī)的份額為32％，小型隨身聽音響份額為34％，在這3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 《周刊鉆石》。二 成本優(yōu)勢形成的過程在86年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場的規(guī)模達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。即VHS制式與BETA制式競爭余波的影響。要知道音響產(chǎn)品占到愛華銷售額的90％。但是，只要看看國內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對全球市場進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。86年5月，愛華把委托國內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠生產(chǎn)。這樣，新加坡成為愛華在海外最大的生產(chǎn)基地。重要的成本是出了工廠門以后的成本。愛華把海外生產(chǎn)向新加坡大量轉(zhuǎn)移的理由除了上面談到的勞動(dòng)力成本和基礎(chǔ)設(shè)施成本較低之外，還有以下3點(diǎn)：（1）外匯匯率穩(wěn)定所帶來的競爭力。但是，只在一周之內(nèi)報(bào)名員工就達(dá)到700人”。從而，在新加坡的生產(chǎn)基地成為愛華的戰(zhàn)略性生產(chǎn)和出口基地。愛華向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的方式除了上面談到的設(shè)立自己的工廠之外，還向當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)行OEM委托生產(chǎn)（外包生產(chǎn)）。長期來看，最好不要這么做” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。先鋒公司新加坡分公司的主管證實(shí)“同樣是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，愛華的生產(chǎn)成本比別人要低3成左右” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。 表2：音響產(chǎn)品的生產(chǎn)額和出口額 （單位：億日元）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年生產(chǎn)額1380012400128001260012900140001190010600970086007200出口額96008600760079008500920080006800560047004000 資料來源：《日本電子工業(yè)年鑒98年》，533頁。該機(jī)型在新加坡生產(chǎn)，返銷回日本。在渠道方面，愛華采用以大型量販店為中心的渠道策略。因此，愛華認(rèn)為只把產(chǎn)品放在音響銷售場地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。在廣告宣傳方面，當(dāng)時(shí)，音響產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)一般是具有一流的音質(zhì)，在廣告設(shè)計(jì)上采用高級產(chǎn)品形象，給人以藝術(shù)的感覺。通過上述營銷策略，XG系列投入市場之后，被廣泛階層的消費(fèi)者接受。從表4所示的家庭普及率來看，日本音響市場是一個(gè)完全成熟的市場。從家電企業(yè)角度來看，通過建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強(qiáng)自己產(chǎn)品的銷售實(shí)力，獲得高的市場份額，阻止由于激烈競爭造成零售產(chǎn)品價(jià)格的無序下降。而地區(qū)家電店（基本上是系列店）所占份額只有10％還不到。競爭的結(jié)果，如表6所示的那樣，價(jià)格不斷的下降。在94年4月對馬來西亞的工廠進(jìn)行擴(kuò)建，把生產(chǎn)能力增加了1倍，生產(chǎn)額達(dá)到800億日元的水平 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年4月14日。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技術(shù)或經(jīng)營訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒有直接的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。2 導(dǎo)入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營效率愛華通過導(dǎo)入信息系統(tǒng)來緊密聯(lián)系日本國內(nèi)和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡(luò)，提高經(jīng)營效率，追求低成本化。在99年夏季，愛華將完成SCM系統(tǒng)。如果從新加坡直接把產(chǎn)品送到大型量販店的話，就可以大幅度地節(jié)約成本開支。這些電視機(jī)是茨城縣的量販店家藤電機(jī)向愛華公司按集裝箱為單位購買的商品。愛華在亞洲的物流據(jù)點(diǎn)分布在3個(gè)地方，新加坡，馬尼拉和深圳。但是，集裝箱配送形式由于一次的購買批量大，因此對零售商的要求也高。如表8所示，在97年度愛華，%，％％。這樣，競爭對手在進(jìn)行模仿時(shí)，不是太難，就是成本太高” Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp142.。帶給愛華競爭優(yōu)勢的源泉有許多?；诔杀緝?yōu)勢的低價(jià)格市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的一條道路。但是，另一面，也帶來品牌形象下降的趨勢。愛華持續(xù)的成本優(yōu)勢地位來自于這些差異性源泉。到99年1月為止，愛華的主力產(chǎn)品小型音響的市場份額在日本美國英國的市場都達(dá)到30％以上，CD收錄機(jī)的份額在日本市場也達(dá)到32％，隨身聽的份額在日本市場達(dá)到34％，都處于市場份額領(lǐng)先的地位 《周刊鉆石》。愛華通過壓縮銷售管理費(fèi)來維持企業(yè)的利潤率。零售店必須有對應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有3條：（1）減少庫存費(fèi)用。今天運(yùn)送的電視機(jī)將近1000臺。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過零部件采購信息的共有化進(jìn)行集中采購降低采購成本。愛華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。96年5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（%），員工為1600人，占地1萬6千6百平方米。 表6： 組合音響的相對價(jià)格指數(shù)的推移 以90年的價(jià)格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價(jià)格為100）年度1990年91年92年93年94年95年96年指數(shù)價(jià)格 資料來源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，308頁。這樣，對于沒有自己的系列零售店，只有17家國內(nèi)的營業(yè)所（99年1月）的愛華來說，利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場份額就成為可能。70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家電產(chǎn)品總的銷售額的70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。因而，在成熟的產(chǎn)品市場，把價(jià)格競爭作為有效的差異化手段的