【正文】 30％，CD型收錄機(jī)的份額為32％，小型隨身聽(tīng)音響份額為34％，在這3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 《周刊鉆石》。全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷－－以愛(ài)華公司為例胡左浩一 研究對(duì)象和課題愛(ài)華公司是以經(jīng)營(yíng)音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專業(yè)企業(yè)。現(xiàn)在仍然保持市場(chǎng)份額第1的地位。對(duì)于愛(ài)華來(lái)說(shuō)，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。原因由于銷售下降國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國(guó)內(nèi)工廠的開(kāi)工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國(guó)內(nèi)的工廠來(lái)完成。進(jìn)一步，愛(ài)華把公司的基板制造工程集中在新加坡加工，于88年9月在新加坡建立了第3家工廠，專門(mén)生產(chǎn)基板，降低零部件的生產(chǎn)成本。存在由于某個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的下降而破壞企業(yè)品牌形象的可能性。但是，日本的音響市場(chǎng)在88年達(dá)到高峰后一直顯逐年縮小的傾向（見(jiàn)表2）。 表3：日本國(guó)內(nèi)組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬(wàn)臺(tái)）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年生產(chǎn)量138193234219195176156172194229223 資料來(lái)源：《日本電子工業(yè)年鑒98年》，539頁(yè)。結(jié)果，在當(dāng)時(shí)銷售XG系列產(chǎn)品的2000多家零售店中，有1500家采用了多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示的方法。四 愛(ài)華營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的外部條件1 成熟的音響產(chǎn)品市場(chǎng) 表4：組合音響和CD播放機(jī)的家庭普及率 （單位：％）年度82年84年86年88年90年92年94年96年97年組合音響普及率CD播放機(jī)的普及率 資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)企畫(huà)廳《消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》。如表5所示，家電量販店，照相機(jī)商店，超市，折扣店等渠道的銷售份額在95年占90％。91年10月，在馬來(lái)西亞建立了一個(gè)生產(chǎn)音響產(chǎn)品的新工廠?！皬男录悠碌綎|京將近5000公里距離的集裝箱使用費(fèi)只要區(qū)區(qū)7～8萬(wàn)日元，而在日本僅僅50公里左右距離的運(yùn)輸費(fèi)就要數(shù)十萬(wàn)日元。新的交易方式是，不經(jīng)過(guò)愛(ài)華的物流中心，直接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺(tái)”。愛(ài)華在把交易對(duì)象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所進(jìn)行大幅度的調(diào)整，從92年的50家減少到97年的17家，營(yíng)業(yè)人員也減少了30％。2 到目前為止相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，愛(ài)華成功實(shí)施帶來(lái)優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果的低價(jià)格戰(zhàn)略是由于它擁有持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。因此，如何在實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的同時(shí)提升品牌形象，以及如何在成本優(yōu)勢(shì)之外實(shí)現(xiàn)新的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段是愛(ài)華今后所面臨的課題。六 結(jié)語(yǔ)以上對(duì)愛(ài)華成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)的原因以及營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，整理出以下4點(diǎn)結(jié)論，以及提出了愛(ài)華今后發(fā)展所面臨的問(wèn)題。這樣，愛(ài)華把應(yīng)用集裝箱配送方式的對(duì)象限定在大型量販店。40英尺的集裝箱2個(gè)，共裝運(yùn)20寸電視機(jī)624臺(tái)。通過(guò)該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到受到貨物的交貨周期可以從現(xiàn)在的3個(gè)月縮短到2個(gè)月，改善經(jīng)營(yíng)效率。愛(ài)華對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行企畫(huà)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是“能賣100萬(wàn)臺(tái)”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進(jìn)行大量生產(chǎn)” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1998年5月18日。愛(ài)華為了構(gòu)筑持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)，徹底地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)合理化工作。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品品種齊全等方面缺乏實(shí)力的企業(yè)，就必須面對(duì)系列化這樣的“渠道進(jìn)入壁壘”。基于這樣的認(rèn)識(shí)，在銷售XG系列產(chǎn)品時(shí)，愛(ài)華努力使主要銷售店鋪同意在音響銷售場(chǎng)地以外的多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格一般是10萬(wàn)日元前后，而XG－330的價(jià)格設(shè)定為5萬(wàn)6千日元，為同型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格的一半。這樣，愛(ài)華基于成本優(yōu)勢(shì)實(shí)施以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，愛(ài)華在91年向中國(guó)的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號(hào)的立體聲收錄機(jī)，并以1萬(wàn)500日元的低價(jià)格投放日本市場(chǎng)。把國(guó)內(nèi)銷售和服務(wù)據(jù)點(diǎn)從80家減少到40家（87年），取消各地營(yíng)業(yè)所的流通庫(kù)存，所有商品的配送委托索尼的流通部門(mén)來(lái)完成，把各地的售后服務(wù)工作也委托給索尼的售后服務(wù)部門(mén)來(lái)完成 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1987年6月23日。通信費(fèi)用，當(dāng)時(shí)日本和新加坡相差在3倍到5倍之間。但是，在把國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時(shí)，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴(kuò)大海外工廠的生產(chǎn)規(guī)?；蚪ㄔO(shè)新的工廠。但是，對(duì)于愛(ài)華這樣當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是處于危險(xiǎn)的境地。在97年，%，%，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營(yíng)。特別在64年2月開(kāi)發(fā)出日本國(guó)內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)?！俺杀緝?yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必須具有持續(xù)性。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)蕭條，以及向索尼的OEM形式的VTR產(chǎn)品的生產(chǎn)基本停止，這些因素綜合起來(lái)造成愛(ài)華在86年度的業(yè)績(jī)大幅下滑， 愛(ài)華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)。實(shí)際上，愛(ài)華在1974年12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛(ài)華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動(dòng)力成本方面考慮。（3）新加坡的政治安定。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。愛(ài)華擁有長(zhǎng)年積蓄的海外生產(chǎn)和零部件采購(gòu)的訣竅和機(jī)能。這樣，不能期望在以中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象的市場(chǎng)上能擴(kuò)大銷售量。因此，愛(ài)華把交易對(duì)象限定在大型量販店?！半娷嚨醐h(huán)廣告一次放2～3天，一年在電車放30次。愛(ài)華認(rèn)為“低價(jià)格就是最大的差異化” 《周刊鉆石》，1996年6月15日。 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，310頁(yè)。在98年春天首先建立完成APPECS系統(tǒng)（愛(ài)華技術(shù)，生產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。所謂集裝箱式配送是指利用海上運(yùn)輸?shù)募b箱，把產(chǎn)品從海外的物流據(jù)點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)的商品中心，直接運(yùn)送到大型量販店的物流方式。（2）降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。愛(ài)華不僅積極進(jìn)行徹底的動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場(chǎng)為目標(biāo)的大量生產(chǎn)和委托生產(chǎn)減少生產(chǎn)面的成本，而且通過(guò)采用集裝箱配送方式，集中對(duì)大型量販店供貨，導(dǎo)入SCM信息系統(tǒng)，采用電車吊環(huán)廣告等手段積極降低非生產(chǎn)面的成本。4 在世界音響市場(chǎng)上，80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機(jī)等成熟性產(chǎn)品。這樣，愛(ài)華公司在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，不區(qū)分國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，而是從全球化視點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)的活