【正文】 題，企業(yè)取得的品牌積累也就十分巨大。 　?、墼黾臃找庾R，創(chuàng)造嶄新的服務打造品牌形象的手段。過剩帶來的是成本降低。相反，國內很多品牌也有電視電視欄目的冠名與贊助，但這種冠名與贊助往往是低層次的廣告策略，只重視廣告插播，缺乏對欄目本身的策劃參與。我的建議是主動切入，深度挖掘品牌手段。 主動切入，深度挖掘品牌手段　　由于中國大陸復雜的行政關系造就了繁復的媒體狀況，初入中國大陸市場你很難判斷誰是主流媒體市場。這一點已經在很多品牌的核心價值上有所體現(xiàn)，但要注意，國產洗發(fā)水品牌要學會尋找人類共同的情感心理，并且要摒棄八股文式與官式的情感訴求。 　　第三、文化層面的深度挖掘。 　　第二、追逐時尚，引領潮流法。二合一概念，三合一說法，即使是現(xiàn)在飄柔也不忘強化多種功能的主題訴求，這種簡單的加減法創(chuàng)造了很多市場需求空間。品牌的核心價值的確定應有四個方向可以作為思考點。 　　針對國產洗發(fā)水品牌目前存在的一些問題，從品牌策劃的角度我提出一些個人的觀點與思考方向，以有利于國產洗發(fā)水品牌更加科學更加理性地思考自己品牌的未來。我認為終端是中國大陸媒體環(huán)境復雜，消費者還不成熟，并且品牌文化影響力不夠的階段性產物，隨著中國市場經濟的逐漸規(guī)范，惡性的終端競爭必將會消失。我本人也曾從事某著名家電企業(yè)的終端管理。某知名的家電企業(yè)一直對自己品牌發(fā)展自視甚高，為了說明其品牌出現(xiàn)嚴重問題，我用了近二個月的時間追蹤思考，為其撰寫了一份《XX品牌2002年品牌發(fā)展報告》，從理性與感性角度使其發(fā)現(xiàn)該品牌確實有著不可忽視的問題，通過我們的策略性思考，這個品牌在策略上有了一些比較恰當的變化。品牌塑造的最終結果也是希望出現(xiàn)生產效率的高度提升與品牌贏利能力的提高。首先，營銷更多是戰(zhàn)術執(zhí)行層面的完美性，其特征表現(xiàn)為組織結構的嚴密性以及行為的敏捷性，品牌則是戰(zhàn)略層面深度思考，具有長期性、高瞻性，營銷的投入表現(xiàn)為執(zhí)行力，品牌的投入表現(xiàn)為創(chuàng)想力。 　　第四，平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴重缺失。有一支影視片選擇了國內某明星，該明星本來的頭發(fā)是以短發(fā)為主，并且本身的發(fā)質就有問題，但為借助該名人的號召力，還是勉為其難地使用其作為影視片的主角。相反，寶潔公司則十分注重在這個細節(jié)上下功夫。 　　第二，洗發(fā)水廣告對頭發(fā)的利用與演繹簡單化處理?？赡茉谑袌鰡悠?，這種明星號召的方法極易拉動銷售，但隨著市場的發(fā)展，大眾消費心理的日趨成熟。其基本表達元素的重復率達90%以上，更重要的是如果我們將這些影視作品進行錯位調整竟然發(fā)現(xiàn)沒有什么不合適的。作為品牌從業(yè)人員，理性地思考這一問題，我想對于正熱情投身其中的企業(yè)應該是不無稗益，更何況錯誤的品牌指引影響的是成千上萬資金的安危，品牌行為的科學思考具有不可低估的作用。 　　第七、品牌定位高度雷同，嚴重重疊。斷章取義對品牌資產形成有較多的負面影響。他們熱衷于戰(zhàn)術炒作，發(fā)現(xiàn)終端可以致勝，立刻全力撲終端，發(fā)現(xiàn)渠道有空間，立即去拷貝渠道。首先是品牌思維高度重疊。我在研究國產洗發(fā)水品牌的塑造手段時發(fā)現(xiàn)出這樣一些基本規(guī)律：一支影視用多年（品牌老化）——一次冠名定市場（熟悉面孔）——一項贊助無目標（熱鬧就好）——一場招商圈足錢（管它黑白），這種品牌思維確實讓洗發(fā)水品牌只能是熱鬧，難以成就百年大業(yè)，更別說去撼動寶潔這樣的巨人。 　　其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上幾乎是高度雷同，一律的名人加長發(fā)，巧巧任達華，名人——蕭薔、羅嘉良，亮莊——趙薇，信婷——李湘，采樂——黎明，碧影——張衛(wèi)健，拉芳——陳德容，麗濤——李嘉欣，飄影——陸毅，蒂花之秀——田震、張敏，芬柔——舒高，飛歌——安在旭，好迪——李玫，莎朗——王力宏，好美時——那英等。僅廣東衛(wèi)視每天就有近20個品牌的洗發(fā)水產品在晚間時段狂轟濫炸。如果出現(xiàn)品牌核心價值的缺失，實際上等于是萬丈高樓根基出現(xiàn)失誤，在這個根基上建立的品牌大廈要么是先天不足，要么是最終癱塌。 　　柏麗絲：生活有你更精彩 　　“生活”，本來是一個極富親和力的品牌價值內涵，但由于中國企業(yè)過濫地開發(fā)這一資源，以至于我們在現(xiàn)時，消費者對出現(xiàn)生活字樣的品牌核心價值產生嚴重排斥。但亮莊卻選擇了一步到位的做法，直接將概念進行延展，這不僅是亮莊也是很多消費品品牌的通病。這一點與寶潔公司剛好截然相反，寶潔是在完成產品功能高度挖掘后進入情感層面的追求，因此寶潔的情感承諾給消費者的感覺是品牌高度，而國產洗發(fā)水品牌只能是品牌空洞化，“名人，獻給天下有情人”給消費者感覺是希望在情感上獲得認同?！扒扇√斓鼐A”仿佛是來自純天然的自然成分，“滋潤無限秀發(fā)”落到的是功能效果層面，品牌核心價值出現(xiàn)大而空的情形，看上去氣勢磅礴，但給消費者的利益承諾卻是極度的空泛。國產洗發(fā)水品牌核心價值普遍是在感覺基礎上產生，很少有進行深入的細分市場消費者品牌要求測試，因此，國產洗發(fā)水品牌普遍對品牌核心價值缺乏比較深刻的認識，這種先天不足自然等形成品牌核心價值簡單化與膚淺化。品牌核心價值是根據企業(yè)自然資源和社會資源，通過對消費者的深入研究而凝結成的核心傳播概念。2002年7月26日，出現(xiàn)在晚間時段的洗發(fā)水廣告總共有20個品牌，分別是巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時、莎朗、清逸、彩奇，加上全國性洗發(fā)水廣告的狂轟亂炸，當天出現(xiàn)在全國各大電視臺的洗發(fā)水品牌約有40個之多。我們給好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌的一些策略建議就是希望能夠幫助廣東板塊的洗發(fā)水品牌找到突圍的捷徑。 　　關于傳播，我們認為廣東的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是傳播過度，傳播失策。國內洗發(fā)水品牌要學會巧用資源，善用資源。 　　認清資源。 　　概念戰(zhàn)異彩紛呈。 　　促銷戰(zhàn)如火如荼。跨國公司的品牌管理思想顯得盡善盡美，但作為國內企業(yè)在學習他們的經驗時要防止盲目追隨，畢竟，我們的品牌資源與跨國公司相比，不可同日而語。國內廣告公司普遍缺乏系統(tǒng)服務洗發(fā)水企業(yè)的品牌經驗，國外公司的收費目前國內公司又很難接受，這些都嚴重地影響了國內洗發(fā)水品牌成長的步伐。 　　實際上，廣州好迪遭遇的品牌問題在廣東其他洗發(fā)水品牌乃至于日化品牌都普遍存在，形成這些問題的根源我認為主要是： 　　人才問題。傳播是形成品牌形象的重要手段，并且傳播多為戰(zhàn)略定位上的價值取向，在戰(zhàn)略上出現(xiàn)的一些問題實際上有時可以通過一些戰(zhàn)術手段加以引導修正。形成品牌核心價值的第二方面是品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)可以彌補品牌核心價值不足。形成品牌核心價值通常是兩個方面，第一是內容上堅強的品牌承諾。廣東洗發(fā)水品牌在品牌核心價值上要學習寶潔真正差異化定位方法，首先從創(chuàng)造區(qū)別的品牌核心價值開始。 　　品牌核心價值是品牌資產中最重要最基礎的部分，品牌核心價值是企業(yè)基于對市場的認識與企業(yè)自身資源的把握，為創(chuàng)造品牌差異化而進行的品牌或功能或情感或文化或歷史的一種定位表現(xiàn)。 　　那么，好迪的品牌核心價值是一個什么樣的品牌符號呢？好迪的品牌核心價值是一種風格式價值方式，他描述了一種比較有意思的生活方式，如李文，借助密集的廣告?zhèn)鞑ギa生品牌知名度。任何一種品牌核心價值嚴格講都應該是獨一無二的特征符號，并且這一特征符號必須與品類相關聯(lián)。 　　好迪品牌一直以來是以主推“大家好 才是真的好　 廣州好迪”作為自己的品牌核心價值，這個品牌核心價值給消費者傳遞什么樣的品牌形象。這是有廣東洗發(fā)水品牌的歷史基礎決定了的。 　　從以上四組品牌指數上去看，我們不難看到好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌在全國市場的基本表現(xiàn)與品牌格局。 　　第四， 洗發(fā)水品牌各地區(qū)品牌滲透率排名前20名品牌忠誠度 　　由于廣東洗發(fā)水品牌沒有進入全國品牌滲透率綜合排名前20名，因此，品牌忠誠度全國排名前20名的指標中沒有廣東品牌對于局部市場，廣東洗發(fā)水品牌的忠誠度尚可，表明廣東洗發(fā)水品牌局部市場的精耕細作效果明顯。 　　對于好迪來說，洗發(fā)水品牌進入最經常使用比例前20名的城市有：%、%、%、%、%、%。拉芳 %。就數量而言，綜合購買指數的城市數量發(fā)生了一些變化，好迪在華南地區(qū)的實際綜合購買指數有所上升。廣東的其他洗發(fā)水品牌與好迪處于伯仲之間，并沒有絕對優(yōu)勢的洗發(fā)水品牌產生，相對而言，好迪與霸王略微領先，以后的各項指標大致也反映了這種品牌格局。根據新生代市場調查數據顯示廣東板塊洗發(fā)水品牌品牌排名不容樂觀。但是市場沒有后來者，好迪在與這些后期之秀競爭的過程中疲態(tài)漸顯，品牌地位與市場狀況也受到了空前的挑戰(zhàn)。 　　馨越：我們先談到這里，謝謝兩位。加之進入門檻低，一些投機型企業(yè)撈一筆就走，這就加劇了市場的不確定性。 　　谷俊：這的確需要時日，而且方法正確并不意味著成功。再者就是繼續(xù)尋找概念，從功能性入手，強化產品的利益點，創(chuàng)新營銷，吸引消費者眼球，搶占消費者的心智資源。 　　馨越：的確，這幾年市場幾乎瞬息萬變，企業(yè)進入市場的時機稍有不對，方法反而成了困擾。外資產品如飄柔、夏士蓮的紛紛降價，使中檔洗發(fā)水競爭變得異常激烈，尤其是新進入廠家面臨的壓力更大。想以同樣的代價換取同樣的成果，顯然并非一件容易的事。這些企業(yè)以前大都靠低價產品起家，每個企業(yè)的實力都差不多，而其中一個先走了一步，結果瞬間脫穎而出，這就使其他的企業(yè)很不服氣。 　　張曉冬：洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，的確是方法型勝利的居多，但方法型勝利的企業(yè)往往都是最開始采用新方法的，跟進者效仿的就很少能取得較大成果。這也無可厚非，畢竟每個企業(yè)都可以找尋屬于自己的方法。但概念不可能每天都有，也不可能每個概念都吸引消費者的注意力。因為它的設備投資要小得多，推廣上似乎也容易些。同時，渠道資源又可以為產業(yè)的擴張?zhí)峁┲巍Ｋ较窗l(fā)水企業(yè)的困惑與希望　　中國洗發(fā)水市場是競爭最火爆的日化市場之一，最近幾期對話，我們將深入關注洗發(fā)水產業(yè)的營銷策略。 　　我們和兩位嘉賓探討的話題是，品牌、廣告、終端、渠道、產品、人才等哪些因素是洗發(fā)水產業(yè)的成功法門？產品一定要根據自己的特性選擇最合適的渠道。而沐浴露，洗手液相對洗發(fā)水來說，在辦理各項手續(xù)上比較簡單，很多企業(yè)都看好洗發(fā)水這個領域。洗發(fā)水經歷了幾個階段：首先是寶潔公司以廣告宣傳奠定了迄今為止深入人心的幾大品牌，隨之洗發(fā)水成為一個發(fā)展強勁的行業(yè)，在廣告無法對峙的情況下，奧妮等又以植物、天然為概念形成自己的特色，打開一片天地。自從絲寶開辟了終端制勝的法寶，這使得一些無法做廣告的弱勢企業(yè)看到了另一縷曙光，它們積極的進入賣場，試圖從消費者手中搶得市場。 　　馨越； 因為在此之前，無論是寶潔、聯(lián)合利華、奧妮、絲寶都是高價位，所以拉芳也是屬于方法型勝利的吧。 　　馨越：我們說盲目的跟從是錯誤的第一步。當你進入的環(huán)境并非新環(huán)境時，意味著你將付出更大的代價。 　　張曉冬：是的，當中檔洗發(fā)水每年以15%20%的速度遞增的時侯，幾乎所有的廠家都把目光盯向了這一塊肥肉。很顯然，想要分一杯羹決非易事。再者，一些企業(yè)開始回避流通，而是選擇目標終端，以終端推動銷售，在沒有廣告拉動的情況下，也取得了不俗業(yè)績。 　　馨越：但似乎方法用盡了，你看，流通、終端、混合這些都嘗試后，如今的企業(yè)并沒有出現(xiàn)一個十分強大的有代表意義的。 　　張曉冬：但消費者并不知道，因為每個洗發(fā)水的廣告宣傳及產品說明都極富誘惑力。 　　谷?。簩?，比如人員流動頻繁是什么引起的，目前二線品牌新品疊出，未來行業(yè)的發(fā)展，外資品牌的紛紛進入，其他行業(yè)的資本介入，這些都是值得探討的。諸如拉芳、蒂花之秀、亮莊、名人等洗發(fā)水企業(yè)在品牌建設的最初都有借鑒好迪品牌的影子，因此一定意義上說，好迪品牌對廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)具有共性的特點，研