三大啤酒品牌營銷戰(zhàn)略-全文預覽
【正文】 月25日，“燕京鮮啤”僅湛江單周銷量15791件，%…… 雖然三大啤酒巨頭的進攻目標是一致的，但采取的策略卻是各異的。 燕京:以合圍之勢殲滅對手 當雪花斥資3000萬為雪花啤酒入粵鋪路、青啤早已扎根于深圳、廣州之時，燕京并沒有急于跟進，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打在外圍儲備糧草，以等待東風的到來。事實上，早在2005年底，“雪花”就實現(xiàn)了全國啤酒單品銷量第一和全國啤酒行業(yè)規(guī)模第一。1998年，在燕京、雪花等巨頭仍在家門口地盤打得不可開交時，青啤就率先“走出青島”，在華南構建深圳市青島啤酒華南營銷有限公司，成為總部外首個區(qū)域性事業(yè)總部，并且空降時任珠江啤酒副總經(jīng)理的“啤酒鐵娘子”嚴旭，擔任青啤華南總經(jīng)理，同時還兼任青島總部副總裁。據(jù)2007年全國啤酒行業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國啤酒業(yè)平均噸酒利潤為70元，銷量占全國總量8%的廣東市場占據(jù)全行業(yè)近1/3的利潤，平均噸酒利潤達226元。正如雪花啤酒廣告中所說的那樣：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”，雪花啤酒將與廣大的奧運支持者一樣懷著樂觀、積極的精神，為奧運喝彩歡呼。 雪花的“非奧運營銷” 在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運營銷”路線的同時，雪花啤酒再次走上了堅持差異化、區(qū)別于對手的道路。為此，青啤為其定位選擇了一條推新和舍舊的道路。夢想奧運千人團活動將在全國范圍內(nèi)出資組織超過千人的助威團，2008年到比賽現(xiàn)場為中國運動員助威。公司投資1000多萬的冰純扎啤已經(jīng)上市。燕京主要在自家門前打起了算盤，推出了一系列奧運進我家、贊助女排等活動，還有青啤贊助湖南衛(wèi)視的“我是冠軍”活動及高調(diào)贊助跳水金牌隊活動等，以及雪花2006年在世界杯期間打出的廣告和勇闖天涯等活動，此消彼長，誰都不想在這場極具時代意義的營銷大戰(zhàn)中落伍。 無論是采取攻入京城社區(qū)而提升品牌購買力的青啤，還是采取“滲透策略”圍攻京城啤酒終端的雪花，對于燕京而言，最重要的是穩(wěn)守現(xiàn)有的市場份額，借助京城百姓對其較高的品牌忠誠度，既而很好地掌控本土終端市場，逐步向外擴張，以防止被同類品牌蠶食?！币粫r間，京城成為唯一齊聚國內(nèi)三大啤酒品牌主流產(chǎn)品的區(qū)域市場。此外，在北京許多社區(qū)的小賣部里，都會看到寫有“青島啤酒”的冰柜，據(jù)悉，這是青啤無償提供給小店的，店主只需交納1000元的押金。其強大的市場攻勢引起了業(yè)內(nèi)人士的關注，也博得富有激情的北京啤酒消費者的青睞和認同。這種“四個定位”的市場策略使燕京很快占領了北京消費市場，步入了市場經(jīng)濟的快車道。采取讓銷售商送酒上門，大大方便消費者的銷售方式，這可算是最早期的終端營銷；二是對產(chǎn)品定位。事實證明，燕京以北京為核心，鞏固大本營，然后籍其輻射、快速拉動到其他地區(qū)市場\高筑堡壘\穩(wěn)步推進的戰(zhàn)略是遠見卓識的。隨著08奧運的臨近，相信三大品牌在全國啤酒終端市場的品牌大戰(zhàn)將會更加精彩紛呈……三巨頭術取京城 京城市場歷來是各大酒類企業(yè)、品牌的必爭之地，誰能搶先占據(jù)京城啤酒市場、瓜分更多地市場份額，且在不斷地發(fā)展過程中進行良好地品牌維護，誰便占得了做大、做強企業(yè)和品牌的先機。目前，青啤、雪花和燕京啤酒行業(yè)寡頭地位的格局日漸清晰，2006年末行業(yè)前三大啤酒商已經(jīng)占了全國37％的市場份額。在現(xiàn)今的啤酒行業(yè)，稱得上全國性強勢啤酒企業(yè)、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均為區(qū)域性品牌，雖說各大啤酒品牌也在向全國性品牌積極邁進，但與全國啤酒行業(yè)前三甲（青啤、雪花、燕京）仍有一定的差距。可以說
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