三大啤酒品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 月25日，“燕京鮮啤”僅湛江單周銷量15791件，%…… 雖然三大啤酒巨頭的進(jìn)攻目標(biāo)是一致的，但采取的策略卻是各異的。 燕京:以合圍之勢(shì)殲滅對(duì)手 當(dāng)雪花斥資3000萬為雪花啤酒入粵鋪路、青啤早已扎根于深圳、廣州之時(shí)，燕京并沒有急于跟進(jìn)，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打在外圍儲(chǔ)備糧草，以等待東風(fēng)的到來。事實(shí)上，早在2005年底，“雪花”就實(shí)現(xiàn)了全國(guó)啤酒單品銷量第一和全國(guó)啤酒行業(yè)規(guī)模第一。1998年，在燕京、雪花等巨頭仍在家門口地盤打得不可開交時(shí)，青啤就率先“走出青島”，在華南構(gòu)建深圳市青島啤酒華南營(yíng)銷有限公司，成為總部外首個(gè)區(qū)域性事業(yè)總部，并且空降時(shí)任珠江啤酒副總經(jīng)理的“啤酒鐵娘子”嚴(yán)旭，擔(dān)任青啤華南總經(jīng)理，同時(shí)還兼任青島總部副總裁。據(jù)2007年全國(guó)啤酒行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)啤酒業(yè)平均噸酒利潤(rùn)為70元，銷量占全國(guó)總量8%的廣東市場(chǎng)占據(jù)全行業(yè)近1/3的利潤(rùn)，平均噸酒利潤(rùn)達(dá)226元。正如雪花啤酒廣告中所說的那樣：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”，雪花啤酒將與廣大的奧運(yùn)支持者一樣懷著樂觀、積極的精神，為奧運(yùn)喝彩歡呼。 雪花的“非奧運(yùn)營(yíng)銷” 在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運(yùn)營(yíng)銷”路線的同時(shí)，雪花啤酒再次走上了堅(jiān)持差異化、區(qū)別于對(duì)手的道路。為此，青啤為其定位選擇了一條推新和舍舊的道路。夢(mèng)想奧運(yùn)千人團(tuán)活動(dòng)將在全國(guó)范圍內(nèi)出資組織超過千人的助威團(tuán)，2008年到比賽現(xiàn)場(chǎng)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員助威。公司投資1000多萬的冰純?cè)∫呀?jīng)上市。燕京主要在自家門前打起了算盤，推出了一系列奧運(yùn)進(jìn)我家、贊助女排等活動(dòng)，還有青啤贊助湖南衛(wèi)視的“我是冠軍”活動(dòng)及高調(diào)贊助跳水金牌隊(duì)活動(dòng)等，以及雪花2006年在世界杯期間打出的廣告和勇闖天涯等活動(dòng)，此消彼長(zhǎng)，誰都不想在這場(chǎng)極具時(shí)代意義的營(yíng)銷大戰(zhàn)中落伍。 無論是采取攻入京城社區(qū)而提升品牌購買力的青啤，還是采取“滲透策略”圍攻京城啤酒終端的雪花，對(duì)于燕京而言，最重要的是穩(wěn)守現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，借助京城百姓對(duì)其較高的品牌忠誠(chéng)度，既而很好地掌控本土終端市場(chǎng)，逐步向外擴(kuò)張，以防止被同類品牌蠶食?！币粫r(shí)間，京城成為唯一齊聚國(guó)內(nèi)三大啤酒品牌主流產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)。此外，在北京許多社區(qū)的小賣部里，都會(huì)看到寫有“青島啤酒”的冰柜，據(jù)悉，這是青啤無償提供給小店的，店主只需交納1000元的押金。其強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，也博得富有激情的北京啤酒消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同。這種“四個(gè)定位”的市場(chǎng)策略使燕京很快占領(lǐng)了北京消費(fèi)市場(chǎng)，步入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快車道。采取讓銷售商送酒上門，大大方便消費(fèi)者的銷售方式，這可算是最早期的終端營(yíng)銷；二是對(duì)產(chǎn)品定位。事實(shí)證明，燕京以北京為核心，鞏固大本營(yíng)，然后籍其輻射、快速拉動(dòng)到其他地區(qū)市場(chǎng)\高筑堡壘\穩(wěn)步推進(jìn)的戰(zhàn)略是遠(yuǎn)見卓識(shí)的。隨著08奧運(yùn)的臨近，相信三大品牌在全國(guó)啤酒終端市場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)將會(huì)更加精彩紛呈……三巨頭術(shù)取京城 京城市場(chǎng)歷來是各大酒類企業(yè)、品牌的必爭(zhēng)之地，誰能搶先占據(jù)京城啤酒市場(chǎng)、瓜分更多地市場(chǎng)份額，且在不斷地發(fā)展過程中進(jìn)行良好地品牌維護(hù)，誰便占得了做大、做強(qiáng)企業(yè)和品牌的先機(jī)。目前，青啤、雪花和燕京啤酒行業(yè)寡頭地位的格局日漸清晰，2006年末行業(yè)前三大啤酒商已經(jīng)占了全國(guó)37％的市場(chǎng)份額。在現(xiàn)今的啤酒行業(yè)，稱得上全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)啤酒企業(yè)、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均為區(qū)域性品牌，雖說各大啤酒品牌也在向全國(guó)性品牌積極邁進(jìn)，但與全國(guó)啤酒行業(yè)前三甲（青啤、雪花、燕京）仍有一定的差距?？梢哉f
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