福建移動(dòng)1258整體推廣方案[解決方案-全文預(yù)覽
【正文】 象和實(shí)實(shí)在在的理念、利益點(diǎn)。 目標(biāo)受眾 ? 1258是一項(xiàng)整體定位于中高端手機(jī)用戶(hù)的增值服務(wù)； ? 短信服務(wù) 和 秘書(shū)服務(wù) 目前屬于大眾化的信息增值服務(wù)項(xiàng)目，手機(jī)雜志 和 外聯(lián)服務(wù) 則處于待開(kāi)發(fā)階段，主要面向手機(jī)用戶(hù)的高端用戶(hù)，主要是那些 1390號(hào)段的用戶(hù)。 SWOT分析 OPPORTUNITY 機(jī)會(huì) ? 無(wú)線(xiàn)通訊業(yè)務(wù)代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)線(xiàn)信息接收業(yè)務(wù)將會(huì)隨著無(wú)線(xiàn)技術(shù)的成熟而快速發(fā)展； ? 隨著數(shù)據(jù)通訊技術(shù)的日益成熟，數(shù)據(jù)通訊增值服務(wù)在通訊業(yè)務(wù)中的比重會(huì)越來(lái)越大； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上還不能實(shí)現(xiàn)對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)； SWOT分析 THREAT 威脅 ? 1258這種話(huà)音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推出是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)形式，消費(fèi)者在認(rèn)知、觀(guān)念、使用方式上存在一定的障礙； ? 目前，以電話(huà)號(hào)碼作為服務(wù)業(yè)務(wù)的形式非常多，銀行、電信企業(yè)、保險(xiǎn)公司都有類(lèi)似形式的服務(wù)開(kāi)通，例如工商銀行的 95588，電信企業(yè)推出的 IP記帳卡 1791 17931等，過(guò)多的電話(huà)號(hào)碼充斥媒體，又沒(méi)有明確形象支持，消費(fèi)者很難有明確記憶，傳播效果并不好。 SWOT分析 WEAKNESS 劣勢(shì) ? 1258作為一種全新的業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)話(huà)音業(yè)務(wù)相比，還不被目標(biāo)用戶(hù)所熟悉，消費(fèi)者認(rèn)知和接受有一定困難； ? 1258作為一種跨越話(huà)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)類(lèi)型，在技術(shù)上還不是非常成熟， GPRS技術(shù)還不能實(shí)質(zhì)性的對(duì)這一業(yè)務(wù)進(jìn)行支持。 ? 整體來(lái)講，就是要給 1258一個(gè)形象的支持，不僅把 1258當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品去推廣，還要當(dāng)作一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，因?yàn)闊o(wú)形服務(wù)更需要有形的品牌形象的支持，這包括形象識(shí)別和理念的傳達(dá)。 品牌規(guī)劃 1258面臨的課題： ? 如何解決 1258傳播的枯燥性和無(wú)概念性？ ? 如何解決 1258與其他數(shù)字號(hào)碼服務(wù)的區(qū)隔？ ? 如何解決 1258與功能內(nèi)容的對(duì)位和聯(lián)想？ ? 如何給無(wú)形的 1258以有形的品牌形象？ 我們的思路： ? 我們不僅要把 1258當(dāng)成一個(gè)商品去銷(xiāo)售，還要把 1258當(dāng)成一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)； ? 基于數(shù)字品牌自身的枯燥性和不具聯(lián)想的問(wèn)題，品牌推廣的根本出發(fā)點(diǎn)在于品牌的生動(dòng)化。 ? 挖掘心理感受 ——塑造品牌的附加價(jià)值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)能夠獲得額外的心理滿(mǎn)足。 廣告策略 廣告?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)階段 ? 第一階段 ——1258數(shù)字記憶 通過(guò)懸念廣告使受眾對(duì) 1258產(chǎn)生興趣和關(guān)注，先入 為主的對(duì) 1258產(chǎn)生記憶； ? 第二階段 ——功能記憶 能夠?qū)?1258與主推功能產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的記憶，對(duì) 1258產(chǎn) 生品牌認(rèn)知和偏好； ? 第三階段 ——品牌關(guān)聯(lián)
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