【正文】 理，需要在后期運(yùn)作過程中逐步提升，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 不利之處在于：他們是第一個(gè)吃螃蟹的人，所以搶占了市場(chǎng)先機(jī)，同樣是情景營(yíng)銷，在濰坊已經(jīng)不再新鮮，震撼效果將明顯下降。操盤者專業(yè)與策劃，點(diǎn)子教好，但忘了房地產(chǎn)是有形產(chǎn)品，客戶更注重產(chǎn)品本身。 前期概念造市較成功，多全新生活方式和概念性引導(dǎo)很成功。 ? 開盤以告別之前 20年 ，宣告濰坊住房理念的革新。 虛的做得很足，實(shí)的部分難以落實(shí)。 ? 情景營(yíng)銷：情景營(yíng)銷是王道。 我們要想成為旗幟，吸引人氣，必須超越現(xiàn)有高度。 目的：造成濰坊人的好奇，這個(gè)項(xiàng)目究竟有什么不同的疑惑心理。 分析小結(jié)： 如果作為濰坊市最高端的樓盤，與主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比較，本項(xiàng)目最大的劣勢(shì) 在于地段認(rèn)知不如人，且這種認(rèn)知在短時(shí)間內(nèi)難以迅速扭轉(zhuǎn)。 中東部分流的高端客群 ——本案產(chǎn)品的差異化價(jià)值，會(huì)吸引中東部的部分高端客群關(guān)注并購(gòu)買。 注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資價(jià)值。 二、目標(biāo)客戶的購(gòu)買特征 二、目標(biāo)客戶的購(gòu)買特征 周邊大型集團(tuán)企事業(yè)單位的中高管理人員 濰坊 ——工業(yè)強(qiáng)市，?；?、巨力等西部著名企業(yè)單位。 購(gòu)房的動(dòng)機(jī)是希望距離工作地點(diǎn)近點(diǎn)兒，他們的需求比較迫切。 豪德廣場(chǎng)、物流園內(nèi)的成功商人 對(duì)于高端項(xiàng)目而言，成功的私營(yíng)企業(yè)主永遠(yuǎn)都是最核心的客戶源之一。 統(tǒng)稱：西部中上階層 構(gòu)成比例如下： 主力客源： 濰坊西部的中上階層 目標(biāo)客戶構(gòu)成比例60%10%20%10%西部中上階層中部的部分高端客戶的分流西部地源性普通客戶昌樂等邊緣區(qū)域流入的高端客戶一、目標(biāo)客戶的確定 二、目標(biāo)客戶的購(gòu)買特征 ? 主力市場(chǎng) 1．根在濰城的財(cái)富階層 濰坊瑰寶的十笏園，歷史悠久、人文薈萃的老濰城，在這樣的一個(gè)區(qū)域里，那些事業(yè)根基在濰城的財(cái)富階層，將因本案找到他們的理想家園。 ? 西部企業(yè)中高層管理人員。 放眼濰坊，有利于從氣勢(shì)上突破，凸現(xiàn)自信。 三、區(qū)域市場(chǎng)研究 ——分析結(jié)論 三、區(qū)域市場(chǎng)研究 ——分析結(jié)論 局限于區(qū)域市場(chǎng)，還是放眼全城，基本上決定了我們營(yíng)銷的方向。 三、區(qū)域市場(chǎng)研究 ——魯發(fā)名城、鳶都新城與本項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)分析： 分析 ? 最大抗性：盡管區(qū)域環(huán)境、區(qū)域形象已經(jīng)得到有效提升，但區(qū)域認(rèn)知依然是本項(xiàng)目塑造高端形象時(shí)最大的障礙。對(duì)于本項(xiàng)目而言，在價(jià)格抗性上，起到良好的鋪墊。 ? 再次，采取低開高走的價(jià)格策略，以稀缺的多層低廉的價(jià)格入市，借此聚集人氣。 北：體育中心公園的落成，意味著高標(biāo)準(zhǔn)的市政建設(shè)成為現(xiàn)實(shí)，區(qū)域形象將更國(guó)際化 南：文教區(qū)大學(xué)城的落成，文化氣息日漸濃郁 東：濰西板塊的中心，與城市中心區(qū)（泰華商圈）形成一體 西：現(xiàn)代物流發(fā)展格局已經(jīng)形成（魯東物流中心和豪德貿(mào)易廣場(chǎng)），且在未來的濰坊經(jīng)濟(jì)中扮有更重套角色，高端客群的發(fā)源地。 三、區(qū)域市場(chǎng)研究 區(qū)域未來發(fā)展趨勢(shì) ? 隨著濰坊城市化進(jìn)程的不斷加快，城市西進(jìn)勢(shì)頭強(qiáng)勁。 ? 價(jià)格在 2022年上漲較快，目前區(qū)域市場(chǎng)小高層在 28003000元 /平米之間。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng) 三、區(qū)域市場(chǎng)研究 區(qū)域市場(chǎng)的界定：濰西板塊 ——向陽路以西，西外環(huán)以東 案名 西城名都 鳶都新城 格調(diào) 市場(chǎng)長(zhǎng)期看好。 ? 價(jià)格：將呈現(xiàn)整體穩(wěn)定的局面。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng) 09年濰坊市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 大勢(shì) :企穩(wěn)回升 根據(jù)一季度宏觀經(jīng)濟(jì)狀況及一線城市普遍回暖、二線城市交量明顯放大的整體表現(xiàn)，預(yù)計(jì)三線城市將于 09年下半年呈現(xiàn)企穩(wěn)狀態(tài)。 價(jià)格逐步穩(wěn)定。 ? 08年濰坊 成交客群結(jié)構(gòu)性變化 ： ——9月之前改善型居住需求引導(dǎo)市場(chǎng)，高端項(xiàng)目受到追捧，價(jià)格一度達(dá)到 4000元 /平米，主力戶型在 140—170之間 /9月之后改善型需求急劇萎縮，剛性需求全年表現(xiàn)平穩(wěn)主力戶型在 80—110之間。 ? 營(yíng)銷機(jī)會(huì)： 總體市場(chǎng)處于較低水準(zhǔn)的營(yíng)銷狀態(tài)，尤其是西部樓盤，使來自于北京這樣一線城市的營(yíng)銷商具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，容易脫穎而出。 ? 高端樓盤、品質(zhì)盤、重點(diǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。但本項(xiàng)目及及魯發(fā)名城所在區(qū)域，與傳統(tǒng)的西部板塊有所不同，后者是基于舊城改造而形成的開發(fā)熱點(diǎn)，而我們是基于西部產(chǎn)業(yè)大開發(fā)的前提下形成的，具有前者所不具備的環(huán)境資源和產(chǎn)業(yè)支撐。 熱點(diǎn)區(qū)域：基于城市行政重心東移，新興商圈崛起 熱點(diǎn)區(qū)域 ,舊城改造 +白浪河美化 +商業(yè)圈升級(jí) 二、濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng) 市場(chǎng)格局劃分 消費(fèi)者心目中最具吸引力項(xiàng)目及區(qū)域排序： 東部開發(fā)區(qū) ——四平路 ——和平路 ——安順路 ? 東部：目前發(fā)展態(tài)勢(shì)最好的區(qū)域，基本被濰坊人認(rèn)為是高端樓盤 集 中 帶：新華路、文化路 典型項(xiàng)目：玫瑰園、丹桂里、盛世豪廷 賣 點(diǎn)： 新城市面貌、新城中心、以及未來的前景， 經(jīng)過 10年的新區(qū)建設(shè)，濰坊人形成東部將是濰坊未來的發(fā)展方向的認(rèn)知。 ? 分布：熱點(diǎn)區(qū)域明顯。 強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，為紫苑公館項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的開發(fā)基礎(chǔ)。 借助政府力量，濰城西部將要發(fā)生脫胎換骨的變化；同時(shí)，在客觀地理位置上，本項(xiàng)目距離濰坊之心 ——泰華中百商圈也只有 3公里的距離。 ? 綠。 ? 新華路商圈 :三大超市帶動(dòng)的超市性商圈。 城市現(xiàn)狀及未來發(fā)展 —— 西部大開發(fā)，將成為濰坊城市篇章中最新的主調(diào) 城市現(xiàn)狀： 政府主導(dǎo)（人為力量）：二河隔五區(qū) 新區(qū)活力大于舊區(qū)，城市建設(shè)方面，政府主導(dǎo)的力量大于民間自發(fā)的積淀。 ? 潔凈，美化母親河不遺余力。 側(cè)面反映了濰坊的經(jīng)濟(jì)能力及消費(fèi)能力。茂華紫苑公館 2022營(yíng)銷方案 我們的功課 ? 了解及分析目前濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來的趨勢(shì) ? 了解及分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣情況 ? 進(jìn)行了消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式研究 ? 對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，提煉出核心價(jià)值 ? 討論并形成本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略 ? 在總體營(yíng)銷策略下具體的推廣執(zhí)行方案 方案制定思路 客群清晰 市場(chǎng)分析 確立 核心競(jìng)爭(zhēng)力 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品考評(píng) 執(zhí)行方案 目 錄 第一部分：市場(chǎng)簡(jiǎn)析 第二部分：客群分析 第三部分：項(xiàng)目透析 第四部分：核心競(jìng)爭(zhēng)力的確定 第五部分：營(yíng)銷策略 第六部分：執(zhí)行方案 第一部分 市場(chǎng)簡(jiǎn)析 1. 宏觀環(huán)境 2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)格局的劃分及特征如何？ 3. 項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)？ 4. 消費(fèi)者心目中最具吸引力區(qū)域？最認(rèn)可項(xiàng)目？ 5. 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)媒介資源條件如何？ 一、宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ————高速發(fā)展中的工業(yè)強(qiáng)市 ? 城市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力位居山東省第四。 三線城市的行政地位、類二線的城市動(dòng)力源、很二線的城市形象。 ? 綠，是濰坊這兩年最大的變化。 ? 市區(qū)改造過程的城中村改造、退城進(jìn)園等工程，催生了一批剛性住房需求。 ? 和平路商圈 :以火車站為中心的傳統(tǒng)商圈。 ? 濰坊之心在泰華，濰坊最繁華的商業(yè)中心位置是百年濰坊的歷史成就的。濰坊人民，跟黨走！ ? 西部大開發(fā)將再一次刷新濰坊的城市重心之所在。 ? 良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使消費(fèi)信心和消費(fèi)能力不斷上升，濰坊人的住宅消費(fèi)觀念已不再是滿足“有房住”，而是要“住好房”。 ? 價(jià)格：受外部大市場(chǎng)環(huán)境影響相對(duì)較小，主要受益于濰坊相對(duì)理性的市場(chǎng)發(fā)展軌跡，價(jià)格區(qū)間始終控制在合理范圍之內(nèi)。 一舊： 在原有城市中舊城改造形成的熱點(diǎn) 區(qū)域，以兩河沿岸為主。 與本項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)： 從總體格局上，本項(xiàng)目屬于西部板塊的構(gòu)成之一。 二、濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng) 未來發(fā)展趨勢(shì) ? 市場(chǎng)總體繼續(xù)快速增長(zhǎng)，未來格局依然是供略大于求。 機(jī)會(huì)分析 ? 需求機(jī)會(huì)： 濰坊良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，催生了一批高端需求客戶，他們需要好房子！ ? 產(chǎn)品機(jī)會(huì)： 總體供應(yīng)市場(chǎng)上，過于同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)，讓這種需求的選擇余地很小。 濰坊市區(qū) 07/08年商品房銷售情況 分類 商品房銷售面積 銷售均價(jià) 銷售總額 07年 3100元 /平米 08年 130萬平米 3225元 /平米 二、濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng) 08年市場(chǎng)表現(xiàn) 08年總體數(shù)據(jù) 受全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)及本地供求變化綜合影響 ,08年濰坊房地產(chǎn)價(jià)格經(jīng)歷了 先揚(yáng)后抑的過程 : 02月 —07月價(jià)量齊漲 08月 —09月價(jià)格停滯銷量微滑 10—12月量?jī)r(jià)齊跌 0 1000 2022 3000 4000 5000 6000丹桂里玫瑰園瑞景園魯發(fā)明城盛世豪廷 3450濰坊主要項(xiàng)目?jī)r(jià)格變化表10 126 92 505101520253035406 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月濰坊主要項(xiàng)目銷售變化表魯發(fā)明城玫瑰園丹桂里盛世豪庭二期盛世豪庭三期二、濰坊市房地產(chǎn)市場(chǎng) 08年濰坊市場(chǎng)特征： ? 產(chǎn)品分化競(jìng)爭(zhēng) ： ——以玫瑰園、丹桂里為代表的高端產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)、用材、優(yōu)化戶型，外聘營(yíng)銷、物業(yè)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)以魯發(fā)名城為代表的中低端項(xiàng)目以價(jià)格為武器占領(lǐng)市場(chǎng)，在 08年上半年均有不俗表現(xiàn)。 在政策初貼及項(xiàng)目促銷的雙重利好下， 24月份，魯發(fā)名城月均銷售近 40套，而玫瑰園、丹桂里等高端項(xiàng)目月均銷售套數(shù)接近 30套，基本已回升到 08年初的成交水平。 從成交面積看，仍以 80—100平米的兩居和 110130平米的三居等剛性需求產(chǎn)品為主。目前存在的大量需求以城市改造中形成的剛性需求為主；待市場(chǎng)企穩(wěn)回升后逐步會(huì)有改善型需求的釋放。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 ， 短期 以剛性需求為主， 長(zhǎng)期來看改善型客源依然是主流 。 需求結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品質(zhì)的矛盾，依然是濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要矛盾，產(chǎn)品亟待升級(jí)。 ? 產(chǎn)品相似度高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 主力大盤托市能力稍顯不足：百萬平米魯發(fā)名城、 70萬平米鳶都新城的開發(fā)眼界不高，難以起到帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展水平，提升區(qū)域形象的作用。 ? 從目前市區(qū)西部的發(fā)展來看，發(fā)展框架已經(jīng)初步形成。 ? 其次，宣傳其大盤優(yōu)勢(shì)，以“理想之城”為主題，突出其規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 三、區(qū)域市場(chǎng)研究 利好層面： ? 區(qū)域形象的提升：魯發(fā)名城、鳶都新城等大盤對(duì)于區(qū)域遠(yuǎn)景、區(qū)域生態(tài)環(huán)境的炒作，有利于提升區(qū)域形象，進(jìn)而逐步提升區(qū)域價(jià)值。 ? 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：目前來看，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異、價(jià)格定位的差異，與本項(xiàng)目不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，只有少部分高端客源的競(jìng)爭(zhēng)；但未來的產(chǎn)品形態(tài)不排除與本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)的情況。 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯：區(qū)域市場(chǎng)高端項(xiàng)目的空白，有利于我們脫穎而出。 局限于區(qū)域市場(chǎng)，則在市場(chǎng)上的認(rèn)知就受到區(qū)域環(huán)境不成熟、地段的局限，很難脫 離濰坊人已經(jīng)形成的濰城區(qū)低端樓盤區(qū)域的認(rèn)知； 局限于區(qū)域市場(chǎng)，價(jià)格杠桿明顯。 基于以上兩點(diǎn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將是全濰坊的高端客群，而 在開盤階段， 本案的主力目標(biāo)客群將由以下幾類人群構(gòu)成 ： ? 豪德廣場(chǎng)、鋼材中心、陶瓷基地的私營(yíng)業(yè)主。 ? 濰城西部地緣性改善型客戶。 購(gòu)買的是一種身份與階層的表征。 由于工作背景，所以他們購(gòu)房時(shí)相對(duì)專業(yè)，因此更關(guān)注建筑材料等細(xì)節(jié) 。 因此，打動(dòng)這個(gè)小圈子中具有話語權(quán)的人，將起到“羊群效應(yīng)”。 購(gòu)買特征：注重社區(qū)形象帶來的附加值，即對(duì)于身份的認(rèn)同感。 ? 成長(zhǎng)市場(chǎng)： 附近地段、喬遷客源： ——價(jià)格敏感度高，可能會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)形象的吸引而購(gòu)買中小戶型。 核心優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出。 以自信及高調(diào)的態(tài)度，告訴客戶：我們是不同的，與濰坊西部項(xiàng)目截然不同。 二、項(xiàng)目 SWOT分析 三、可類比項(xiàng)目研究 市域范圍內(nèi)的高端項(xiàng)目代表 通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究，我們基本明確：在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)我們沒有 對(duì)手，我們要超越的是現(xiàn)有最高端的代表。 通過當(dāng)?shù)鼐用耠S機(jī)調(diào)查，目前在濰坊人心目中的最具吸引力、最具品質(zhì)的項(xiàng)目是： 玫瑰園、丹桂里、瑞景園、賦海世家、帝景苑、鴻禧家園（認(rèn)知率最高的是玫瑰園、丹桂里） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確立： 玫瑰園、丹桂里、賦海世家、瑞景園 三、可類比項(xiàng)目研究 三、可類比項(xiàng)目研究 ——玫瑰園 定位：濰坊首席名宅 主題語：美宅，不只是居住 核心賣點(diǎn)： ? 地段 ? 品質(zhì) ? 德潤(rùn)企業(yè)品牌影響力 營(yíng)銷軌跡及推廣效果評(píng)估 ? 玫瑰園 ——典型情景營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)包裝