【正文】 季喝熱飲料就喝熱露露的消費(fèi)習(xí)慣。２．面向投資者的促銷舉措　　提出了分期支付按揭首付，明確了具有誘惑力的投資回報(bào)率，項(xiàng)目工程形象進(jìn)度告知等一系列措施，從而降低投資者的投資門檻，提升其投資的信心。但通過(guò)對(duì)購(gòu)買市場(chǎng)的深入研究，發(fā)現(xiàn)在淡季時(shí)也存在一定的購(gòu)買人群，這些購(gòu)買者大多是投資行為，而令其投資的根本動(dòng)力是其對(duì)于產(chǎn)品的信心以及未來(lái)的投資回報(bào)率。　　企業(yè)在淡季時(shí)應(yīng)采取何種營(yíng)銷策略，主要取決于產(chǎn)品特征及消費(fèi)行為特征，可選擇的營(yíng)銷策略有以下幾種。 家分析：改革派　六大策略經(jīng)營(yíng)淡季 所在頁(yè)：48　49 ■文/淡云鵬 淡 季往往是由于季節(jié)變化，造成消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量減少，產(chǎn)品銷售處于年度低谷的階段。例如，由于 冬季天氣寒冷，對(duì)于外出旅行的制約，造成旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)使用率下降。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素（氣候等）的影響，使消費(fèi)者不具有明顯 的需求動(dòng)機(jī)或信息獲取受到阻礙產(chǎn)生了購(gòu)買模型在延續(xù)上的斷裂，即購(gòu)買模型過(guò)程的提前終結(jié)。相關(guān)鏈接：制約淡季購(gòu)買的原因　　在對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的研究中，可以深層地發(fā) 現(xiàn)制約淡季購(gòu)買的原因?！　?jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2003年第一季度，優(yōu)派已取得了中國(guó)LCD市場(chǎng)銷售額第一名，提前實(shí)現(xiàn)了優(yōu)派“2004年 成為中國(guó)LCD市場(chǎng)第一名”的目標(biāo)?！　∞D(zhuǎn)移銷售市場(chǎng)： 2003年上半年SARS在全國(guó)流 行，全國(guó)各市尤其是重點(diǎn)城市的各大電子賣場(chǎng)的客流量和交易額銳減，一些市場(chǎng)甚至歇業(yè)。最終的結(jié)果是，此次高端產(chǎn)品促銷活動(dòng)不僅沒(méi)有使優(yōu)派品牌形象掉 價(jià)，還有效地吸引了行業(yè)用戶，快速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額?！　≌{(diào)整并 搭建一流渠道： 適時(shí)地調(diào)整了渠道體系，將原來(lái)的28家城市代理調(diào)整為14家，另外引入佳都這樣專業(yè)從事消費(fèi) 類產(chǎn)品的分銷商，借助佳都在行業(yè)市場(chǎng)的背景及物流、資金流方面的優(yōu)勢(shì)，主攻行業(yè)市場(chǎng)及二三級(jí)城市市場(chǎng)?！　〗M建一流團(tuán)隊(duì)： 調(diào)整并組建了全新的團(tuán)隊(duì)，其中包括將優(yōu)派在全球最優(yōu)秀的 營(yíng)銷人才向中國(guó)大陸集中，在上海成立了研發(fā)中心，吸引高質(zhì)量的研發(fā)人才，負(fù)責(zé)優(yōu)派全球顯示器相關(guān)應(yīng)用軟 件的開(kāi)發(fā)工作。淡季不淡　鞏固旺季戰(zhàn)果　　 自2002年8月優(yōu)派宣布全面進(jìn) 軍中國(guó)市場(chǎng)后，優(yōu)派的LCD銷售業(yè)績(jī)?cè)?個(gè)月里面增長(zhǎng)了5倍，平均每個(gè)月就翻一番?！　∶磕甑牡谝患径龋?月至3月）、各個(gè)旺季來(lái)臨之前、旺季過(guò)后的盤整期等，一般被多數(shù)IT企業(yè)視為淡季。 策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估  這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險(xiǎn)值在可控制之內(nèi)。 淡季營(yíng)銷策略  這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法通常要積極得多，主動(dòng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。近幾年，亞釀公司相繼推出新型特種白酒，如適合夏季飲用的超低14度紅米酒、保健營(yíng)養(yǎng)型鈣米酒、枸杞酒等三大系列16種新產(chǎn)品以及新近研發(fā)出的符合時(shí)尚健康要求、溫（冷）性的現(xiàn)代新型純凈酒等，使之成為夏日鮮麗一族?！　∑髽I(yè)之間的互補(bǔ)營(yíng)銷，使企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)得以最大限度開(kāi)發(fā)利用，在一定程度上“挽救”了淡市?！　?000年，公司在擁有一條年產(chǎn)3萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)線上又增加了1萬(wàn)噸的生產(chǎn)線，并在夏秋加大啤酒市場(chǎng)拓展，使企業(yè)整年產(chǎn)銷處于一個(gè)相對(duì)繁忙狀態(tài)，從而彌補(bǔ)白酒因季節(jié)性因素而發(fā)生的欠收?！　　皦簜}(cāng)”策略。這種方法對(duì)高端強(qiáng)勢(shì)品牌特別管用。　　此項(xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，甚至不少不喝白酒的年輕人都開(kāi)始了嘗試性的消費(fèi)行為。經(jīng)過(guò)多次研究、論證，丹鳳營(yíng)銷人把淡季營(yíng)銷對(duì)象對(duì)準(zhǔn)了充滿活力、愛(ài)趕時(shí)尚、容易受促銷吸引的20～28歲年輕人，特地為他們量身定制了一套大型淡季促銷活動(dòng)，飲用者不一定是他們，但通過(guò)他們的購(gòu)買可以把丹鳳酒推薦給其家人?！半p拉”政策促進(jìn)銷量　　每到淡季，各級(jí)經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫(kù)存，對(duì)銷售沒(méi)有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品?！鑫?吳勇毅　王金寶 亞 洲釀酒（廈門）有限公司生產(chǎn)的“丹鳳”白酒是福建省第一白酒品牌，產(chǎn)銷量居全省第一。這類企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也會(huì)使用到一些保守派的方法，但通常會(huì)加入一些新的元素，比如清理庫(kù)存，他們除了向消費(fèi)者要利潤(rùn)，還向渠道商要利潤(rùn)，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。淡季營(yíng)銷一個(gè)重要的作用就是品牌建設(shè)，為旺季到來(lái)做好準(zhǔn)備。這些品種要么在市場(chǎng)上默默無(wú)聞，要么早就停止生產(chǎn)了。人在寒冷的環(huán)境下，每做一個(gè)動(dòng)作都需要花費(fèi)幾倍于平時(shí)的力氣，與其亂棒進(jìn)攻不如一劍封喉。準(zhǔn)確地測(cè)算敲碎“冰面”需要多大的“錘子”，難度很大。還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者一個(gè)普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。　　市場(chǎng)消費(fèi)能力弱，要拉大消費(fèi)者的消費(fèi)量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求?！　∷栽诘緯r(shí)我們更應(yīng)該思考的是如何把全年的銷售做大，而不僅僅是在淡季把產(chǎn)品賣出去。因?yàn)槭褂玫姆椒ㄊ且鸬狡妗⒐?、快的目的，所以初期運(yùn)作費(fèi)用比較高昂，并且還不能準(zhǔn)確判斷最終市場(chǎng)結(jié)局，其風(fēng)險(xiǎn)值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。在N京，生命水淡季的銷售量已達(dá)旺季月銷 量的20倍，達(dá)到了企業(yè)的期望目標(biāo)。為此，咨詢公司決定改變執(zhí)行策略，決定先將消 費(fèi)者“撩”熱，再通過(guò)消費(fèi)者來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷商。因?yàn)槠髽I(yè)要求：凡是參加活動(dòng)的經(jīng)銷商，必 須現(xiàn)款現(xiàn)貨。方案一出，即刻在N市引起 了轟動(dòng)?！　∮谑?，咨詢公司找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到的價(jià)格很便宜。在每一 個(gè)流通環(huán)節(jié)上的利潤(rùn)截留，導(dǎo)致了我們?cè)谥閷毿欣锼匆?jiàn)的鉆戒都非常昂貴。　　想法一出，我們迅速制定了促銷方案。  風(fēng)險(xiǎn)較高是它們的最大特征。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。從產(chǎn)品本身來(lái)看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。注釋： 分時(shí)度假： 就是將度假酒店或度假村某一個(gè)房間的使用權(quán)以周為單位時(shí)段銷售給多位客戶，使用的期限可以是20年、30年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。另外，為了能夠充分發(fā)揮養(yǎng)生會(huì)所的主體在淡季時(shí)所起到的積極作用，我們還對(duì)養(yǎng)生會(huì)所進(jìn)行技術(shù)改造，使用溫室效果，讓會(huì)員在冬季泡溫泉時(shí)，還能360度全景觀賞室外的壯麗雪景；在淡季中免費(fèi)舉辦一些以會(huì)議或娛樂(lè)為主題的活動(dòng)，讓會(huì)員們覺(jué)得物超所值的同時(shí)，帶動(dòng)其他附加消費(fèi)。　　高級(jí)會(huì)所在北京、上海等地儼然已成為一種文化，一些所謂的“頂級(jí)”會(huì)所在給名流巨子們提供奢華自在的享受時(shí)，更為他們創(chuàng)造了一個(gè)能量巨大的高端交際平臺(tái)，成為他們流連忘返的交際場(chǎng)所。“　　我們的會(huì)員制與平常所講的會(huì)員制最大不同的地方，就在于我們的卡是升值的，成為會(huì)員后不但可以享受會(huì)員的一切待遇，而且還能使用租賃的方式為自己贏利。不過(guò)，他們對(duì)會(huì)員除了要求交納產(chǎn)權(quán)費(fèi)用后還會(huì)收取每個(gè)月的維護(hù)費(fèi)用。在企業(yè)形象上不會(huì)有大的突破，在經(jīng)營(yíng)方式上也是“換湯不換藥”，仍然不能對(duì)度過(guò)漫長(zhǎng)的淡季有什么幫助。這些人大部分是在私營(yíng)企業(yè)或外企工作，年收入超過(guò)20000美元，年齡在20歲～40歲之間?！　『Ｉ癔燄B(yǎng)院在建設(shè)初期，曾對(duì)軟、硬件進(jìn)行了巨資投入，根據(jù)療養(yǎng)院本身的條件，調(diào)研組摒棄了以往低價(jià)+散客的運(yùn)作方式，將療養(yǎng)院定位為只做有錢人生意的高端品牌。能否突破淡季，對(duì)海神這樣的企業(yè)至關(guān)重要?！　?duì)于許多旅游景點(diǎn)（區(qū)）來(lái)說(shuō)，每年最佳的運(yùn)營(yíng)時(shí)間一般只有約兩個(gè)月，其余10個(gè)月中有3個(gè)月的平季和7個(gè)月的淡季。策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 風(fēng)險(xiǎn)較高是它們的最大特征。淡季營(yíng)銷策略 投入資金較高，企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新?tīng)I(yíng)銷方式的倡導(dǎo)者。真正只以價(jià)格武器為法寶的企業(yè)并不能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功?！　　胺堑洹苯钜唤獬逊e了幾個(gè)月的銷售潛力被完全釋放出來(lái)?！　《藭r(shí)奧克斯的決策者則認(rèn)為一個(gè)好機(jī)會(huì)來(lái)了。　　在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬(wàn)的賭注換來(lái)了奧克斯在廣東市場(chǎng)銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。這種看似怪誕做法的背后其實(shí)是奧克斯深思熟慮的結(jié)果，奧克斯空調(diào)全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)李曉龍稱，此時(shí)的淡季其實(shí)正是廣東買新房裝修以及企業(yè)搞裝修的最好時(shí)機(jī)，這時(shí)候柜機(jī)需求量非常大。他們認(rèn)為，如果要很好地配合奧克斯的全國(guó)戰(zhàn)略，那么打下廣東市場(chǎng)將會(huì)很強(qiáng)地牽制對(duì)手，從而有利于企業(yè)資源在全國(guó)市場(chǎng)的調(diào)配?！　≡诳照{(diào)銷售的最淡季，2000萬(wàn)元的“賭注”能否見(jiàn)效？在最淡季時(shí)攻入敵軍大本營(yíng)　　廣東市場(chǎng)歷來(lái)是本土品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，因?yàn)樵趶V東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國(guó)名牌以及一些以區(qū)域市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的地方小品牌。但日前，奧克斯突然展開(kāi)了“健康空調(diào)”大降價(jià)的行動(dòng)，一款兼容“凈呼吸”健康技術(shù)、“雙倍速”暖房技術(shù)以及“雙靜音”等三大技術(shù)于一身的健康型空調(diào)價(jià)格直降25%。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。激進(jìn)派的營(yíng)銷策略?shī)W克斯　乘“虛”攻陷對(duì)手大本營(yíng) 所在頁(yè)：36　37 業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險(xiǎn)的精神，實(shí)力大小倒是其次了。如何在淡季中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷？　　 找到新的市場(chǎng)，增加新的訴求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或功能……其實(shí)我們可以做得很多。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品都有短則3個(gè)月長(zhǎng)則半年甚至3個(gè)季度的淡季?！　埲鹈粽f(shuō)，只有淡季觀念，沒(méi)有淡季市場(chǎng)。蠃在淡季所在頁(yè)：35 （前言）淡季旺做的營(yíng)銷兵法 策劃/本刊記者　崔艷執(zhí)行/曉石　黃江偉　喻祥　蔣云飛　韓志鋒　吳勇毅　王金寶　淡云鵬　湯同剛　劉蔚　王卓　崔艷　吳純勇 　　三 伏天降價(jià)賣棉襖，在商場(chǎng)最不起眼的角落、賣的是最平常的積壓貨色，這大概是最常見(jiàn)的淡季營(yíng)銷策略了，但可能也是最沒(méi)有想象力的營(yíng)銷策劃。尤其在鬧市區(qū)，場(chǎng)面頗有些壯觀，街頭小販賣“黑玫瑰”賣到手軟。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問(wèn)題。有些競(jìng)爭(zhēng)者正在冬天中揮汗大干，妄圖一舉吃掉殘存的所有市場(chǎng)份額；除此外，市場(chǎng)上還奔騰著一股股的暗流，他們深挖洞、廣積糧，為來(lái)年旺季積蓄著能量；而就在大家偃旗息鼓時(shí)，寂靜的市場(chǎng)中突然一聲槍響，不知又會(huì)吸引多少的眼球呢！也許，從此在消費(fèi)者腦海中樹(shù)立了深刻的品牌印象，這對(duì)冬眠中的熊們才是最可怕的。　　根據(jù)產(chǎn)品的不同給出了激進(jìn)派、改革與保守三類蠃在淡季的策略及多則案例解讀。突破淡季的營(yíng)銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運(yùn)行新的經(jīng)營(yíng)模式。文/黃江偉 20 04年2月，這本是空調(diào)行業(yè)銷售的淡季，空調(diào)業(yè)內(nèi)各大腕之間的競(jìng)爭(zhēng)只是停留在“口水戰(zhàn)”階段，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。通過(guò)獨(dú)家買斷“中巴之戰(zhàn)”家電企業(yè)贊助權(quán)，以10萬(wàn)張門票作優(yōu)惠券，讓奧克斯空調(diào)盡快走俏廣東市場(chǎng)。　　而奧克斯正是看到這一點(diǎn)，決定要虎口奪食?！　≡?002年空調(diào)淡季剛剛開(kāi)始的10月，奧克斯出人意料地推出了“一分錢空調(diào)”的促銷活動(dòng)，攪得廣東本土企業(yè)十分頭痛，紛紛調(diào)動(dòng)各種資源進(jìn)行自救。一時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)者的大本營(yíng)中到處都是奧克斯的聲音?！　∶鎸?duì)原材料的漲價(jià)，加之“非典”來(lái)臨所引起的產(chǎn)品滯銷，不少空調(diào)廠家只能無(wú)奈地等待與觀望，同時(shí)很多空調(diào)企業(yè)紛紛削減各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用以期能夠保全實(shí)力。由于大多數(shù)人因?yàn)椤胺堑洹北M量減少了戶外活動(dòng)，于是此時(shí)的電視收視率極高，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛撤消了原先的投入預(yù)算，所以?shī)W克斯幾乎是在沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)品牌信息的干擾下，進(jìn)行了一次十分成功的品牌宣傳與建設(shè)?！　W克斯這幾年從空調(diào)行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)成為行業(yè)三甲，許多人認(rèn)為主要是其價(jià)格戰(zhàn)在起作用，其實(shí)未必竟然。從產(chǎn)品本身來(lái)看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。淡季營(yíng)銷核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。■文/本刊記者崔艷淡 季經(jīng)營(yíng)一直困擾著旅游業(yè)業(yè)主和銷售精英們?！　『Ｉ窦瘓F(tuán)在2003年5月投資了一個(gè)度假療養(yǎng)院項(xiàng)目，由于這個(gè)療養(yǎng)院地處中國(guó)極北之地——阿爾山地區(qū)，有著長(zhǎng)期冰雪封蓋的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)旺季只集中在夏季和初秋，療養(yǎng)院資源大部分時(shí)間都被浪費(fèi)了。這份企劃書(shū)不僅是針對(duì)淡季，而是根本上改變了企業(yè)的運(yùn)作模式?！　∨c高端定位相適應(yīng)，療養(yǎng)院將自己的高端客戶群定位于“三高人群”：高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)能力?！　〉牵绻藭r(shí)還是一味地強(qiáng)調(diào)療養(yǎng)院的療養(yǎng)作用的話，無(wú)疑是把一頂陳舊的帽子扣在了這些新貴身上。　　肖麗鵑表示，這個(gè)概念類似于曾經(jīng)十分流行的分時(shí)度假，分時(shí)度假可以讓產(chǎn)權(quán)者輕松享受度假的樂(lè)趣