【正文】 蠃在淡季所在頁：35 （前言）淡季旺做的營銷兵法 策劃/本刊記者　崔艷執(zhí)行/曉石　黃江偉　喻祥　蔣云飛　韓志鋒　吳勇毅　王金寶　淡云鵬　湯同剛　劉蔚　王卓　崔艷　吳純勇 　　三 伏天降價賣棉襖，在商場最不起眼的角落、賣的是最平常的積壓貨色，這大概是最常見的淡季營銷策略了，但可能也是最沒有想象力的營銷策劃。　　記得有一年冬天，大街小巷的老少男女們?nèi)巳硕寂e著一根“黑玫瑰”（一種雪糕的名稱，主要原料是巧克力），在寒風(fēng)中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃郁的巧克力在嚴(yán)寒中給人充滿熱量的想象，而不是吃到嘴中冰涼的感覺。尤其在鬧市區(qū)，場面頗有些壯觀，街頭小販賣“黑玫瑰”賣到手軟?！　埲鹈粽f，只有淡季觀念，沒有淡季市場。什么是產(chǎn)品的淡季？　　產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配的影響，常常會集中在某一時段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)。企業(yè)一般就將這個時間段稱為產(chǎn)品的淡季。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有短則3個月長則半年甚至3個季度的淡季。 淡季是否需要營銷？　　許多企業(yè)選擇了等待，居量壓縮成本開支，盼望著下一個旺季的到來。　　但這樣做的弊端是顯而易見的。有些競爭者正在冬天中揮汗大干，妄圖一舉吃掉殘存的所有市場份額；除此外，市場上還奔騰著一股股的暗流，他們深挖洞、廣積糧，為來年旺季積蓄著能量；而就在大家偃旗息鼓時，寂靜的市場中突然一聲槍響，不知又會吸引多少的眼球呢！也許，從此在消費者腦海中樹立了深刻的品牌印象，這對冬眠中的熊們才是最可怕的。如何在淡季中創(chuàng)新營銷？　　 找到新的市場，增加新的訴求，開發(fā)新的產(chǎn)品或功能……其實我們可以做得很多?！　〗鉀Q難題，苦思冥想仍然不得其解，也許大多數(shù)的原因是因為我們總是站在一個慣常的角度去看問題。　　如果退一步就海闊天空，那么在淡季里，我們應(yīng)該怎樣做？在這里我們不是強調(diào)所有的企業(yè)都要做淡季營銷，而是應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來具體應(yīng)對。　　根據(jù)產(chǎn)品的不同給出了激進派、改革與保守三類蠃在淡季的策略及多則案例解讀。激進派的營銷策略奧克斯　乘“虛”攻陷對手大本營 所在頁：36　37 業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。淡季營銷策略 投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營銷方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運行新的經(jīng)營模式。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。淡季營銷核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。策略風(fēng)險評估 風(fēng)險較高是它們的最大特征。文/黃江偉 20 04年2月，這本是空調(diào)行業(yè)銷售的淡季，空調(diào)業(yè)內(nèi)各大腕之間的競爭只是停留在“口水戰(zhàn)”階段，并沒有實質(zhì)性的行動。但日前，奧克斯突然展開了“健康空調(diào)”大降價的行動，一款兼容“凈呼吸”健康技術(shù)、“雙倍速”暖房技術(shù)以及“雙靜音”等三大技術(shù)于一身的健康型空調(diào)價格直降25%。　　奧克斯淡季營銷，在去年那場淡季攻勢余波未消時再度展開?！　∫荒昵暗?月12日，中國隊和巴西隊的商業(yè)演出比賽在廣州奧林匹克體育場打響，奧克斯投資2000萬元贊助“中巴之戰(zhàn)”，以啟動“攻粵”計劃。通過獨家買斷“中巴之戰(zhàn)”家電企業(yè)贊助權(quán)，以10萬張門票作優(yōu)惠券，讓奧克斯空調(diào)盡快走俏廣東市場?！　≡诳照{(diào)銷售的最淡季，2000萬元的“賭注”能否見效？在最淡季時攻入敵軍大本營　　廣東市場歷來是本土品牌的強勢市場，因為在廣東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國名牌以及一些以區(qū)域市場為主戰(zhàn)場的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細(xì)作，同時又有許多政治及區(qū)域消費心理因素的影響，長期以來很難有外來品牌敢在廣東市場有什么大的動作。廣東的空調(diào)品牌在廣東市場只注意研究本地品牌，十分自負(fù)地輕視外地品牌，對他們很少有防范心理?！　《鴬W克斯正是看到這一點，決定要虎口奪食。他們認(rèn)為，如果要很好地配合奧克斯的全國戰(zhàn)略，那么打下廣東市場將會很強地牽制對手，從而有利于企業(yè)資源在全國市場的調(diào)配。于是奧克斯在內(nèi)部打出的“打到廣東去，解放全中國”的誓師口號引導(dǎo)下，開展了十分縝密的“攻粵計劃”。　　他們首先調(diào)配全國市場表現(xiàn)最優(yōu)秀的營銷精英進駐廣東市場，同時在組織結(jié)構(gòu)上進行大膽調(diào)整，將以前一個廣東省辦事處迅速分成六個銷售分支機構(gòu)，從而在組織結(jié)構(gòu)與人員配置上能夠與精耕細(xì)作、逐步蠶食的市場戰(zhàn)略相匹配?！　≡?002年空調(diào)淡季剛剛開始的10月，奧克斯出人意料地推出了“一分錢空調(diào)”的促銷活動，攪得廣東本土企業(yè)十分頭痛，紛紛調(diào)動各種資源進行自救。這種看似怪誕做法的背后其實是奧克斯深思熟慮的結(jié)果，奧克斯空調(diào)全國市場總監(jiān)李曉龍稱，此時的淡季其實正是廣東買新房裝修以及企業(yè)搞裝修的最好時機，這時候柜機需求量非常大。奧克斯在淡季的時候攻下橋頭堡，將為明年空調(diào)洗牌搶奪先機，占領(lǐng)中低價位市場起到關(guān)鍵的作用。　　當(dāng)競爭對手在“一分錢空調(diào)”攻勢下還沒緩過神來的時候，2003年2月奧克斯又借“中巴之戰(zhàn)”進行強勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進行產(chǎn)品代言，整個活動過程讓媒體炒得沸沸揚揚。一時間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音。　　在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強。積蓄能量淡季品牌突破　　 2003年一場突如其來的“非典”讓許多企業(yè)頭痛不已，尤其是空調(diào)生產(chǎn)廠家。因為醫(yī)學(xué)界的權(quán)威紛紛告誡公眾不要在家里使用空調(diào)，防止空氣交叉引起傳染?！　∶鎸υ牧系臐q價，加之“非典”來臨所引起的產(chǎn)品滯銷，不少空調(diào)廠家只能無奈地等待與觀望，同時很多空調(diào)企業(yè)紛紛削減各項營銷費用以期能夠保全實力?！　《藭r奧克斯的決策者則認(rèn)為一個好機會來了。營銷的最終目的是進行產(chǎn)品銷售，但是最終目的達成需要各種因素的積累，其中也包括品牌的知名度與美譽度。所以此時奧克斯十分果斷地在“非典”期間加大在央視的廣告投入力度。由于大多數(shù)人因為“非典”盡量減少了戶外活動，于是此時的電視收視率極高，同時由于競爭品牌紛紛撤消了原先的投入預(yù)算，所以奧克斯幾乎是在沒有任何競爭品牌信息的干擾下，進行了一次十分成功的品牌宣傳與建設(shè)?！　　胺堑洹苯钜唤獬?，堆積了幾個月的銷售潛力被完全釋放出來。由于在對手忽視品牌建設(shè)期間依然對消費者進行不懈的品牌影響，奧克斯自然獲得了比較高的回報。在8月份旺季來臨時，奧克斯已經(jīng)突破了年銷售兩百萬臺的大關(guān)，為鞏固其在空調(diào)市場的競爭地位奠定了良好的基礎(chǔ)。　　奧克斯這幾年從空調(diào)行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年實現(xiàn)高速增長成為行業(yè)三甲，許多人認(rèn)為主要是其價格戰(zhàn)在起作用，其實未必竟然。真正只以價格武器為法寶的企業(yè)并不能獲得長遠的成功。在奧克斯獲得長足發(fā)展的背后，我們可以看到價格戰(zhàn)、管理戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)等，當(dāng)然也包括其積極的淡季營銷戰(zhàn)術(shù)。海神　“新”積分計劃圈住?？?所在頁：3840 企業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。淡季營銷策略 投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營銷方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運行新的經(jīng)營模式。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。淡季營銷核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。策略風(fēng)險評估 風(fēng)險較高是它們的最大特征?！鑫?本刊記者崔艷淡 季經(jīng)營一直困擾著旅游業(yè)業(yè)主和銷售精英們。　　對于許多旅游景點（區(qū)）來說，每年最佳的運營時間一般只有約兩個月，其余10個月中有3個月的平季和7個月的淡季。旺季主要集中在夏秋兩季，產(chǎn)生這種規(guī)律的原因在于大多數(shù)消費者認(rèn)為只有這兩季才適合遠足。每年1到11月份，幾乎全國的旅游景點都開始緩步進入旅游淡季，一直到次年5月方迎來下一個旺季?！　『Ｉ窦瘓F在2003年5月投資了一個度假療養(yǎng)院項目，由于這個療養(yǎng)院地處中國極北之地——阿爾山地區(qū)，有著長期冰雪封蓋的特點，經(jīng)營旺季只集中在夏季和初秋，療養(yǎng)院資源大部分時間都被浪費了。能否突破淡季，對海神這樣的企業(yè)至關(guān)重要。新模式弱化淡、旺季區(qū)隔　　經(jīng)過一個多月的行業(yè)調(diào)查及新老游客的問卷調(diào)查后，調(diào)研組認(rèn)為，如果像以前那樣只靠低價旅游或者開發(fā)新項目吸引鄰近平民消費的話，企業(yè)將在很長時間都難收回投資，也無法擺脫悠長淡季的困擾?！　∫粋€月后，調(diào)研組遞交了一份與其他同行旺季吸引散客、淡季進行維護或歇業(yè)做法大不相同的企劃書。這份企劃書不僅是針對淡季，而是根本上改變了企業(yè)的運作模式。　　海神療養(yǎng)院在建設(shè)初期，曾對軟、硬件進行了巨資投入，根據(jù)療養(yǎng)院本身的條件，調(diào)研組摒棄了以往低價+散客的運作方式，將療養(yǎng)院定位為只做有錢人生意的高端品牌。這樣做不僅掐斷了療養(yǎng)院已有的財源，還意味著在運營中仍要有更大的投入，風(fēng)險不言而喻。對于風(fēng)險問題，海神項目經(jīng)理肖麗鵑這樣說，當(dāng)一切的軟、硬件都要求你只能做有錢人的生意時，那不是風(fēng)險而是順應(yīng)市場需求?！　∨c高端定位相適應(yīng)，療養(yǎng)院將自己的高端客戶群定位于“三高人群”：高學(xué)歷、高收入和高消費能力。這些人大部分是在私營企業(yè)或外企工作，年收入超過20000美元，年齡在20歲～40歲之間?！　〉瑯佣ㄎ缓蛙?、硬件條件都差不多的療養(yǎng)院非常多，又如何才能做到有自己獨特的賣點呢？由于地理環(huán)境和自然條件伏越，海神療養(yǎng)院打出了“原生態(tài)區(qū)”的牌子——為他們提供一個還未被現(xiàn)代文化污染的“處女地”。這對那些在物質(zhì)和精神生活方面日趨麻痹的“三高人群”非常有吸引力?！　〉?，如果此時還是一味地強調(diào)療養(yǎng)院的療養(yǎng)作用的話，無疑是把一頂陳舊的帽子扣在了這些新貴身上。在企業(yè)形象上不會有大的突破，在經(jīng)營方式上也是“換湯不換藥”，仍然不能對度過漫長的淡季有什么幫助。因此，海神項目調(diào)研組提出了改變原有療養(yǎng)院名稱，以“原生態(tài)私家養(yǎng)身會所”重新命名此項目。養(yǎng)身會所的會員將終身享受VIP顧客的頂級服務(wù)，享有百家溫泉、酒店及俱樂部連鎖優(yōu)惠權(quán)益，并同時享有消費積分的分紅獎勵?！　⌒慁N表示，這個概念類似于曾經(jīng)十分流行的分時度假，分時度假可以讓產(chǎn)權(quán)者輕松享受度假的樂趣，又能讓房間被充分利用，現(xiàn)在某些國內(nèi)外酒店用這種模式緩解淡季客流量陡減而導(dǎo)致的房間大量空置。不過，他們對會員除了要求交納產(chǎn)權(quán)費用后還會收取每個月的維護費用。而海神不同于它們的地方就是沒有日常維護的這筆費用，并盡可能地給會員提供方便。　　分時度假有一個比較顯著的特點，就是當(dāng)客戶某一年決定當(dāng)年不在所承購該時段單位的度假酒店或度假村使用該時段單位時，可以將該時段單位通過交換系統(tǒng)，用于“交換”同屬于一個交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的、客戶所選定的任意一家度假酒店或度假村的時段單位，如果企業(yè)交換系統(tǒng)比較全面的話，一個會員卡可以在多個城市甚至國家進行分時度假，這是分時度假的交換概念，也是分時度假最吸引人的地方?！　『Ｉ耥椖拷M在分時度假的此項功能上又新加了一個功能，就是本所會員可以把自己的度假權(quán)租賃給他人使用，通過此卡的消費積分，可以賺取一定的紅利。“　　我們的會員制與平常所講的會員制最大不同的地方，就在于我們的卡是升值的，成為會員后不但可以享受會員的一切待遇，而且還能使用租賃的方式為自己贏利。”肖麗鵑認(rèn)為把這種大型商場慣用的獎勵方式，放到此次運作上來是一種創(chuàng)新，而且，養(yǎng)身所會員卡的獎勵金額也不是一個小數(shù)目。升值服務(wù)是根本解決方案　　經(jīng)營模式及消費人群確定后，調(diào)研組需要做的就是如何給會員卡定價、以什么樣的游玩方式來滿足他們與普通消費者不同的口味，讓他們覺得物超所值，讓養(yǎng)生會所避開淡旺季的季節(jié)區(qū)隔，保證每年的經(jīng)濟效益?！　「叨说南硎懿⒉皇丘B(yǎng)身會所吸引會員的根本所在，在會所成員看來，會所的魅力和價值，體現(xiàn)在它擁有一個非常高端的會員團體，并由此形成了一個能量巨大的交際圈，可以為其帶來許多商業(yè)機會?！　「呒墪诒本?、上海等地儼然已成為一種文化，一些所謂的“頂級”會所在給名流巨子們提供奢華自在的享受時