【正文】 值800元的代金券?！?文/喻祥　蔣云飛20 02年11 月，正值冬季來臨時，一家咨詢公司接到了東北N市A企業(yè)的咨詢業(yè)務，這家企業(yè)老板提出要在12月至來年1月兩 個月的時間里，完成其產品“生命水”在該市上市，銷售2萬箱，終端數量達到700家的目標！　　這怎么可能！　　此 時的東北都已冰雪紛飛了，飲料市場早已進入淡季，大冬天的，誰還抱著冰冷的飲料不放？而兩萬箱，是其往 年旺季銷售量的20倍；更何況，N市才多大的一個市場，人口也就在100萬的樣子，兩萬箱，幾十萬瓶呀！這也 就是說有一半的市民都必須在這兩個月里，每個人都喝一瓶生命水。 淡季營銷核心 淡季營銷策略 客戶在購買了該房間某一時段單位的使用權后，既享有該時段每年免費入住該房間的權益，同時還享有將該時段單位進行轉讓、饋贈、繼承等附屬的一系列權益以及優(yōu)惠使用度假酒店或度假村的公共配套設施的權益?！毙惥陮椖康陌l(fā)展前景十分看好。誰也無法估計，在這些場所的不經意笑談中，造就了多少次影響深遠的商業(yè)活動?！毙慁N認為把這種大型商場慣用的獎勵方式，放到此次運作上來是一種創(chuàng)新，而且，養(yǎng)身所會員卡的獎勵金額也不是一個小數目。而海神不同于它們的地方就是沒有日常維護的這筆費用，并盡可能地給會員提供方便。因此，海神項目調研組提出了改變原有療養(yǎng)院名稱，以“原生態(tài)私家養(yǎng)身會所”重新命名此項目?！　〉瑯佣ㄎ缓蛙?、硬件條件都差不多的療養(yǎng)院非常多，又如何才能做到有自己獨特的賣點呢？由于地理環(huán)境和自然條件伏越，海神療養(yǎng)院打出了“原生態(tài)區(qū)”的牌子——為他們提供一個還未被現代文化污染的“處女地”。這樣做不僅掐斷了療養(yǎng)院已有的財源，還意味著在運營中仍要有更大的投入，風險不言而喻。新模式弱化淡、旺季區(qū)隔　　經過一個多月的行業(yè)調查及新老游客的問卷調查后，調研組認為，如果像以前那樣只靠低價旅游或者開發(fā)新項目吸引鄰近平民消費的話，企業(yè)將在很長時間都難收回投資，也無法擺脫悠長淡季的困擾。旺季主要集中在夏秋兩季，產生這種規(guī)律的原因在于大多數消費者認為只有這兩季才適合遠足。突破淡季的營銷方案可能導致企業(yè)重新運行新的經營模式。在奧克斯獲得長足發(fā)展的背后，我們可以看到價格戰(zhàn)、管理戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)等，當然也包括其積極的淡季營銷戰(zhàn)術。由于在對手忽視品牌建設期間依然對消費者進行不懈的品牌影響，奧克斯自然獲得了比較高的回報。營銷的最終目的是進行產品銷售，但是最終目的達成需要各種因素的積累，其中也包括品牌的知名度與美譽度。積蓄能量淡季品牌突破　　 2003年一場突如其來的“非典”讓許多企業(yè)頭痛不已，尤其是空調生產廠家。奧克斯在淡季的時候攻下橋頭堡，將為明年空調洗牌搶奪先機，占領中低價位市場起到關鍵的作用。于是奧克斯在內部打出的“打到廣東去，解放全中國”的誓師口號引導下，開展了十分縝密的“攻粵計劃”。由于幾大品牌的精耕細作，同時又有許多政治及區(qū)域消費心理因素的影響，長期以來很難有外來品牌敢在廣東市場有什么大的動作?！　W克斯淡季營銷，在去年那場淡季攻勢余波未消時再度展開。淡季營銷核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。從產品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。　　解決難題，苦思冥想仍然不得其解，也許大多數的原因是因為我們總是站在一個慣常的角度去看問題。 淡季是否需要營銷？　　許多企業(yè)選擇了等待，居量壓縮成本開支，盼望著下一個旺季的到來。什么是產品的淡季？　　產品由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配的影響，常常會集中在某一時段出現銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)?！　∮浀糜幸荒甓?，大街小巷的老少男女們人人都舉著一根“黑玫瑰”（一種雪糕的名稱，主要原料是巧克力），在寒風中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃郁的巧克力在嚴寒中給人充滿熱量的想象，而不是吃到嘴中冰涼的感覺。企業(yè)一般就將這個時間段稱為產品的淡季。　　但這樣做的弊端是顯而易見的?！　∪绻艘徊骄秃ｉ熖炜?，那么在淡季里，我們應該怎樣做？在這里我們不是強調所有的企業(yè)都要做淡季營銷，而是應該根據自己產品的特性來具體應對。淡季營銷策略 投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉變幅度較大，是新營銷方式的倡導者。策略風險評估 風險較高是它們的最大特征。　　一年前的2月12日，中國隊和巴西隊的商業(yè)演出比賽在廣州奧林匹克體育場打響，奧克斯投資2000萬元贊助“中巴之戰(zhàn)”，以啟動“攻粵”計劃。廣東的空調品牌在廣東市場只注意研究本地品牌，十分自負地輕視外地品牌，對他們很少有防范心理?！　∷麄兪紫日{配全國市場表現最優(yōu)秀的營銷精英進駐廣東市場，同時在組織結構上進行大膽調整，將以前一個廣東省辦事處迅速分成六個銷售分支機構，從而在組織結構與人員配置上能夠與精耕細作、逐步蠶食的市場戰(zhàn)略相匹配?！　‘敻偁帉κ衷凇耙环皱X空調”攻勢下還沒緩過神來的時候，2003年2月奧克斯又借“中巴之戰(zhàn)”進行強勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進行產品代言，整個活動過程讓媒體炒得沸沸揚揚。因為醫(yī)學界的權威紛紛告誡公眾不要在家里使用空調，防止空氣交叉引起傳染。所以此時奧克斯十分果斷地在“非典”期間加大在央視的廣告投入力度。在8月份旺季來臨時，奧克斯已經突破了年銷售兩百萬臺的大關，為鞏固其在空調市場的競爭地位奠定了良好的基礎。海神　“新”積分計劃圈住常客 所在頁：3840 企業(yè)及產品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產品賣出去而已。每年1到11月份，幾乎全國的旅游景點都開始緩步進入旅游淡季，一直到次年5月方迎來下一個旺季?！　∫粋€月后，調研組遞交了一份與其他同行旺季吸引散客、淡季進行維護或歇業(yè)做法大不相同的企劃書。對于風險問題，海神項目經理肖麗鵑這樣說，當一切的軟、硬件都要求你只能做有錢人的生意時，那不是風險而是順應市場需求。這對那些在物質和精神生活方面日趨麻痹的“三高人群”非常有吸引力。養(yǎng)身會所的會員將終身享受VIP顧客的頂級服務，享有百家溫泉、酒店及俱樂部連鎖優(yōu)惠權益，并同時享有消費積分的分紅獎勵?！　》謺r度假有一個比較顯著的特點，就是當客戶某一年決定當年不在所承購該時段單位的度假酒店或度假村使用該時段單位時，可以將該時段單位通過交換系統(tǒng)，用于“交換”同屬于一個交換服務網絡中的、客戶所選定的任意一家度假酒店或度假村的時段單位，如果企業(yè)交換系統(tǒng)比較全面的話，一個會員卡可以在多個城市甚至國家進行分時度假，這是分時度假的交換概念，也是分時度假最吸引人的地方。升值服務是根本解決方案　　經營模式及消費人群確定后，調研組需要做的就是如何給會員卡定價、以什么樣的游玩方式來滿足他們與普通消費者不同的口味，讓他們覺得物超所值，讓養(yǎng)生會所避開淡旺季的季節(jié)區(qū)隔，保證每年的經濟效益?！啊　∠蛑敿墪l(fā)展是我們的目標，會所成立后，我們會相應展開滿足高端會員社交需求的活動，在旺季的時候，我們也許只須做好接待工作就可以了，在淡季時我們準備和阿爾山現有的一些冬季項目公司進行合作，把它們的項目包容到我們的經營當中來，這樣我們可以占有比較主動的位置?！　∧壳埃麄€項目還在進行當中，海神企業(yè)先期將對全部硬件進行改善，在不破壞原有生態(tài)的基礎上強調自然人文氣息?！驹u論】 命水：重獎“撩”熱消費者 所在頁：40 41 業(yè)及產品特征  投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉變幅度較大，是新營銷方式的倡導者。  破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序?！　〗涍^冷靜思考和認真研究，咨詢師們發(fā)現 ，這其中并不是無機可乘。以上兩種 方式都在限定時間內結束。從1260元到5600元，中間就是流通里的增值部分。他們給珠寶行的價格，要遠遠低于珠寶行 在正常渠道進貨的價格，而且這次促銷活動又能給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打 擊同行。真正地實現了促銷、利潤雙贏的局面?！　〉?，不通 過經銷商的網絡，活動不可能開展?！　∠确懦鲆慌赓M鉆石，讓消費者 相信活動的真實性；請公證部門進行公證，取信消費者；對活動進行媒體宣傳、在最熱的賣場做現場秀……　　在 一個不大的城市，如此一系列的低成本轟炸，不到一周的時間，活動幾乎婦孺皆知，消費者就這樣被我們“撩 ”熱，經銷商開始主動找上門來進貨。這也許是最誘人的一種淡季營銷愿景了。淡季營銷不僅僅是賣產品　　提到淡季營銷，普通的想法就是如何在淡季把產品賣出去。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來，那只能掉進“打折”、“優(yōu)惠”、“增加旅游項目”的圈子里。　　當銷售處于淡季時，整個行業(yè)消費力極低。　　在淡季，如果企業(yè)把淡季營銷的目標鎖定在經銷商的流動資金和倉儲能力上，使產品能夠占據經銷商的倉庫和流動資金，那么在市場回升時，自然就搶占了市場的先機，并給其他競爭產品快速進入設置了壁壘，因為任何一個經銷商的資金和庫存都是有限的。所以當你準備向市場領先者發(fā)動“側翼”戰(zhàn)的時候，不防多準備一點炮彈，不要害怕浪費，在基本預算之外再準備30%的備用資金是完全必要的。你知道金星暖啤嗎？大多數人都不知道！金星集團針對冬天人體熱量需求大的特點，開發(fā)出了金星暖啤、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒?！　∽詈螅ゲ拍艽簛?。淡季營銷策略  這些企業(yè)在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴大銷售市場，研發(fā)適合淡季銷售的產品，在渠道上銷售一些旺銷產品。策略風險評估 這些做法雖然加大了資金投入，但風險值在可控制之內。每年從5月份開始，不少白酒業(yè)務員就無事可做，銷售業(yè)績大幅下降。拉終端消費 　　白酒重度消費群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節(jié)性很強，好喝者也只是喝點家里存貨，不主動在夏季購買，因此必須培育、引導新的消費群?；顒悠陂g，凡購買此酒者，可發(fā)手機短信參加“挑戰(zhàn)大獎，百發(fā)百中——四重獎”活動?！　　皦簜}”?！　　皦簜}”。多元化、互補營銷激活淡季　　多元化策略主要表現為產品多元化和渠道多元化?！　≡趯嵭挟a品多元化的同時，公司還對內部銷售結構、渠道重組整合，進行互補營銷：　?、?因目標市場不同，銷售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨立又可互相借用的內聯關系；　?、?實行搭售法，如在夏季，對啤酒片區(qū)業(yè)務員，規(guī)定每售六箱啤酒必配售一箱價值40元以上的白酒，即“6+1”，對區(qū)域啤酒經銷商，則要求是“8+1”，凡達不到要求的，給予相應懲罰；　　③ 實行產品獎勵法，取消以往現金獎勵或其他物質獎勵，在啤酒旺季，凡完成計劃銷售額，按不同等級給予不同數量白酒做為獎勵；　?、?庫存調配法，針對夏季白酒庫存少，啤酒庫滿，采用白酒、啤酒兩個倉庫互相調劑的方法，發(fā)揮倉庫最大使用率。如果開發(fā)出淡季的適銷產品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現象了。純凈酒現在每年為亞釀貢獻的凈利潤達總利潤的5～7個百分點。 　　這類企業(yè)在具體的運作當中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。2003年，在IT 業(yè)常規(guī)淡季的1～3月中，優(yōu)派LCD季度銷量接近了2002年全年的銷量總和。因此，他們通常會在 淡季進行調整和積蓄力量，以期在旺季時再放手一搏。戰(zhàn)事來臨之前，優(yōu)派進行了充足的準備工作。這和優(yōu)派在全球十多個國家IT市場占有率第一的品牌定位并不相符，它不應該 是一個只有少數人才能享用的“貴族品牌”，而應該是一個品質高貴、價格貼近消費者承受能力的主流品牌?！　妱萜放平祪r促銷： 在此次降價促銷中，優(yōu)派選擇了自己的高端產品——大屏液晶產品作為 降價的主力產品。因此，優(yōu)派想到了最樸實、最累 人、同時也是效果最明顯的路展Roadshow。林中庸認為，過去，幾乎所有IT廠商的產品都集中在北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對三、四級城市無暇顧及，而在“非典”時期，由于北京、廣州的銷量 受到了影響，因此，廠商應該開始關注上述地域的周邊城市，加強周邊的渠道建設和行銷活動，這對企業(yè)的長 遠和平衡發(fā)展是有好處的?！　《诘镜姆e極舉措，也為優(yōu)派在旺季市場奠定了堅實的基礎。而要保證整個鏈條的完