消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法-全文預(yù)覽
【正文】 的分析我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價(jià)值樹的分析方法。如果我們看一個(gè)普通人去買煙的話，他大概會(huì)開始的時(shí)候是看口感、價(jià)格和包裝，這是選擇的簡(jiǎn)單原因；但是如果我們來進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會(huì)說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點(diǎn)像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì)覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來；從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個(gè)壓力是你昨天干活累的，你就會(huì)覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會(huì)覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個(gè)新的人。他是來加強(qiáng)你們這個(gè)伙伴群體的競(jìng)爭(zhēng)力的，他就把這個(gè)價(jià)值內(nèi)涵放在里面了。紅?，F(xiàn)在通過贊助一個(gè)TBBA，這個(gè)活動(dòng)本身就是伙伴化的活動(dòng)，參與這個(gè)運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生覺得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。還有幾個(gè)哥們沒有上場(chǎng)的，當(dāng)板凳隊(duì)員；男隊(duì)員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊(duì)。 我們前一陣做的一個(gè)案例，是關(guān)于紅牛贊助全國(guó)大學(xué)生三人籃球賽（TBBA）的策略，它剛剛獲得了“中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷一等獎(jiǎng)”。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)：個(gè)體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經(jīng)專門講過。就是我們每扮演一個(gè)角色的時(shí)候，我們需要一種行頭，我們同時(shí)扮演很多角色所以需要很多行頭。第二次衣服品牌就換了，所以表明這個(gè)消費(fèi)者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。一個(gè)品牌在定位的時(shí)候就模糊不清，再加上在移動(dòng)位置的時(shí)候不遵守規(guī)則，則品牌個(gè)性會(huì)受到嚴(yán)重扭曲，而缺乏長(zhǎng)久發(fā)展能力。看我們的手機(jī)，你要再看美國(guó)人用的手機(jī)，太土了。社會(huì)地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會(huì)大。但是如果一個(gè)產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機(jī)會(huì)。 我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)， 基本上市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個(gè)性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新； 第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會(huì)被時(shí)尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)就是，看看廣告、報(bào)紙上、人家說什么好； 第四群人我們把他叫做簡(jiǎn)潔務(wù)實(shí)型，重視價(jià)格，注重實(shí)惠，不為時(shí)潮所動(dòng)。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比較輕的、淡的。 酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來招待的。如果是一個(gè)煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個(gè)因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會(huì)交際。所以一個(gè)法國(guó)高端產(chǎn)品的公司就會(huì)從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。如果你練過射箭的話，就知每次對(duì)射箭效果的評(píng)估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個(gè)王八是否符合綠豆的要求。定位是一個(gè)雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對(duì)你的要求。而定位策略行動(dòng)一旦實(shí)施之后，我們所要評(píng)估的是原來的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們?cè)瓉淼亩ㄎ贿€要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對(duì)定位實(shí)施效果，就是到位情況的評(píng)估有助于提高我們下一步定位的精度。 圖1一、確定目標(biāo)群體 法國(guó)的某家報(bào)紙?jiān)袀€(gè)評(píng)論，說中國(guó)的消費(fèi)者說起來是十三億人，但是按照市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國(guó)的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購(gòu)買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國(guó)不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會(huì)買法國(guó)產(chǎn)品的人不超過三百萬。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動(dòng)力是不一樣的。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而在作為社交象征的抽煙在減少——今天抽煙越來越成為很多社交場(chǎng)合中的一種不太受歡迎的形象。因?yàn)檫@個(gè)酒對(duì)他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要?jiǎng)糯?。?jiǎn)單的來說，可能有三種目標(biāo)群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費(fèi)需要的一小群人；第二種方式呢，我們?cè)谝淮笕喝酥虚g找到某個(gè)群體為主，以若干個(gè)與主導(dǎo)群體之間有差異但沒有實(shí)質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫做組合策略；第三種
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