稀世寶整合營(yíng)銷策劃案例(飲料市場(chǎng)-全文預(yù)覽
【正文】 己的價(jià)值。 2．規(guī)格組合：僅有 600ml 不行。水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水 “ 說(shuō)話 ” 。 第一級(jí)：地下循環(huán) 16 年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素； 第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰； 第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)。畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水??”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說(shuō)：“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。溝通中要充分利用這些特點(diǎn)。 7．消費(fèi)人群定位：以年輕人為主，以中小學(xué)生為突破口。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。 3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營(yíng)，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ——— 純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。 8．包裝設(shè)計(jì)極差。 7．營(yíng)銷乏術(shù)。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查 就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝 “ 從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的水 ” 。只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)，卻不知人家憑什么非得愛(ài)你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。此時(shí)進(jìn)入礦泉水業(yè)，可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。稀世寶有機(jī)會(huì)，但對(duì)手強(qiáng)大，實(shí)難對(duì)付。 越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對(duì)身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品位的生活。 結(jié)論：市場(chǎng)潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)者任務(wù)極重。售價(jià)高。消費(fèi)者對(duì)稀 世寶 “ 不了解 ” 者占 89． 41％， “ 了解 ” 者占 12． 60％；品牌知名度為 10．20％。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買 1 瓶，銷量是 5572． 88 萬(wàn)。年齡 結(jié)構(gòu)明顯偏小。 2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況 第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他 40 余種水飲料相對(duì)來(lái)說(shuō)是弱勢(shì)品牌。礦泉水在世界上已有近百年的歷史。 （ 3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析 1．市場(chǎng)背景 （ 1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 飲料市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的 市場(chǎng)。在稀世寶營(yíng)銷策劃案中，北京匹夫營(yíng)銷策劃有限公司運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論，巧借“小燕子”（明星趙薇）動(dòng)人的大眼睛，在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè)中又創(chuàng)造了一個(gè)新的成功案例，下面披露的是稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷策劃案（武漢部分），這里面有熱鬧，更有門道，想必您從中自會(huì)找到您最想知道的東西。在武漢市場(chǎng)，有純凈水 29 種，礦泉水 21 種；在北京市場(chǎng)，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。世界知名水 飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”?？少惖V泉水年銷售 20xx 萬(wàn)元 — 3000 萬(wàn)元，獲特滿加礦水年銷售 5 億元 — 6 億元。 3．消費(fèi)者狀況 消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占 48． 89％，偶爾購(gòu)買者占 48． 15％，只有 2． 96％的人從來(lái)不購(gòu)買。武漢市 750 萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買 1 瓶（ 600ml， 1． 20 元）以上，銷量是 3． 96 億。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅 1． 7％。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。消費(fèi)者及全
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