【正文】 刺激消費者，對前期的學習進一步強化，增加購買行為的重復概率。 促銷策略 促銷階段劃分由于沈陽地區(qū)大多數居民沒有長期食用粽子的習慣，同時在速凍食品市場中還有其他品類食品，譬如餃子、湯圓等與粽子分散市場，又加上眾多競爭對手的攻擊，思念竹葉清香粽若想在沈陽市場長期站住腳跟，不僅要進行一定的促銷，還要講求一定策略，逐漸改變消費者的傳統(tǒng)飲食觀念。同時，建議在經銷商和大賣場、超市分銷后，利用水產批發(fā)渠道，進入選定的酒店、賓館等渠道。所有不同包裝形式的產品，一律稱為“竹葉清香粽”，集中樹立鮮明的產品形象。3 活動目標 直接目標 市場推廣直接目標明細表目標產品市場占有率（%）焦點覆蓋率（%）宣傳目標短期銷售目標（萬箱）大賣場超市便利店百貨商場賓館酒店企事業(yè)單位食堂產品嘗試率品牌美譽度竹葉清香棕30100808080707070809040 間接目標進一步開發(fā)思念竹葉清香棕在沈陽地區(qū)的市場潛力,逐漸引導消費新觀念、新潮流,使粽子這樣的傳統(tǒng)節(jié)日食品走進人們日常生活中。 渠道分析分銷渠道的基本類型可以分為兩種，即直接渠道和間接渠道。 價格分析 競爭者的價格對比分析，作為主要競爭者的河南三全公司較其他對手來說定價較高，基本采用優(yōu)質優(yōu)價策略；而臺灣龍鳳則依據口味的細分制定相應的價格，從比較上看大體上是優(yōu)質中價策略；至于像貓不聞、老鄭家這樣第二競爭梯隊企業(yè)和一些本地的企業(yè)較第一競爭集團來說，在沈陽不具備很強的競爭實力，所以定價較低，以此來占領一定的市場份額。這是中國食品業(yè)發(fā)展的頑癥。與發(fā)達國家和地區(qū)速凍業(yè)相比，我國無論在品種和人均消費量上都相差甚遠。（4）思念速凍湯圓在去年6月獲得了綠色食品認證，是全國同行業(yè)首先拿到速凍湯圓綠色認證的企業(yè)，為廣大消費者創(chuàng)造了一個放心的消費空間。竹葉清香粽形象定位為“天然清香，綠色營養(yǎng)”。味融入中華傳統(tǒng)飲食文化特點，結合南北飲食的不同，思念竹葉清香粽口味豐富，品種多樣，口感無可比擬：糯而不粘、油而不膩、南咸北甜、甜咸適中、清新爽口，成為老少皆宜的美食佳品。整個消費決策影響程序如下：枯黃色外包裝——→時間久，不新鮮——→缺乏食欲——→不愿購買由此看來粽子的外在包裝形象十分重要。那么對于速凍粽子來說，作為一種存放時間較長的食品，必然在放置過程中會破壞其外觀粽葉的顏色，尤其是一般的粽葉。由此可以看出，速凍粽子的購買量并不很高，沈城的大多數消費者還不完全有一年四季吃粽子的習慣。 生活形態(tài)描述 調研發(fā)現(xiàn)，目標消費者具有以下生活形態(tài)特點： 她們除了工作就是家庭，生活圈子幾乎呈兩點一線狀態(tài)； 她們負責全家人的一日三餐和衣食住行； 她們渴望家庭生活，熱愛家庭生活； 購物時更多考慮味道鮮美，包裝衛(wèi)生； 她們關注生活的細節(jié)，體驗不同的生活感受； 喜歡看連續(xù)劇，也會為劇情感動落淚； 喜歡看劇中的廣告，消費習慣受廣告影響非常大； 她們幾乎每天逛超市，比較了解商品訊息，注重品牌消費； 年產粽子7497萬只，最大日產粽子為60萬只，成為全國最大的粽子生產廠商。其速凍粽子有些散碎，且外觀上粽葉枯黃，不能引起足夠的食欲。通過在江、浙、滬等江南一帶開設了近千家連鎖、聯(lián)銷店進行市場擴張，采取重點區(qū)域深耕的行銷策略蠶食粽子市場。 五芳齋老字號品牌，在江浙一帶粽子銷售方面很有影響力，是浙江省“五個一批”重點骨干企業(yè)，曾被國家內貿局確定為全國商辦工業(yè)重點扶持和發(fā)展品牌企業(yè)。2001年，與思念同時上馬速凍粽子，兩家企業(yè)資源優(yōu)勢基本相當。這就給速凍粽子的發(fā)展帶來了良好機遇，其市場需求會有上升趨勢。目前首先要做的是，逐漸轉變沈陽地區(qū)消費者的飲食觀念，使速凍粽子走進人們日常生活中。而思念卻是一個后來居上的品牌。目前我國速凍食品行業(yè)經過這幾年市場的洗牌整合，涌現(xiàn)了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規(guī)模的企業(yè)，隨之市場競爭也越來越激烈。2 市場環(huán)境分析 速凍食品業(yè)現(xiàn)狀分析速凍食品是指食物在35~40℃的環(huán)境下，在2~4分鐘內迅速通過冰晶區(qū)，使食物在10~15分鐘內完成凍結過程，而且食物的中心溫度必須達到18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產品等。（1）散裝：40g/粒，口味眾多，價格便宜。之外還有南國風味的什錦粽、冬菇粽、一頭甜一頭咸，一粽兩味的“雙拼粽”等。將“端五”正式改為“端午”。為使屈原的軀體不被蛟龍水獸吃掉，人們紛紛在竹筒內裝入江米投入汨羅江中。經過多年對市場的精耕細作，思念公司已形成遍及全國的經銷網絡，經銷商數量達到200多個，基本涵蓋了除寶島臺灣以外的全國所有地級城市。思念公司現(xiàn)擁有員工二萬四千余人，固定資產五億六千萬元，國內綜合市場占有率達到20%。僅在這“三強”中，河南鄭州就占了兩個，一個是“三全”牌，另一個是“思念”牌。截至目前，速凍粽子已初步發(fā)展成為繼速凍水餃、湯圓之后又一支柱性產品。自我國第一個速凍粽子在1996年誕生于鄭州三全食品公司后，很多企業(yè)紛紛效仿，速凍粽子產業(yè)蓬勃發(fā)展。第二集團品類眾多，約有10余種，但每一種所占市場份額均十分有限。目前在鄭州市擁有五個分廠（徐砦分廠、開發(fā)區(qū)分廠、陳砦分廠、出口分廠、綜合分廠）。 2003年9月，思念牌速凍水餃、湯圓又雙雙榮獲“中國名牌產品”稱號 。 公司產品 端午節(jié)和粽子的歷史背景公元前340年陰歷五月五日，愛國詩人楚國大夫屈原面臨亡國之痛，悲憤地懷抱大石投入汨羅江。到了唐代，因唐玄宗八月五日生，為了避“五”字的諱。甜味有棗子粽、豆沙豬油棕、白水粽等；咸味有豬肉粽、火腿粽、臘肉粽等。按包裝規(guī)格劃分思念“竹葉清香粽”的包裝選用通過國家食品安全衛(wèi)生標準的聚乙烯材料，經復雜工序合成，無毒無味，高低溫性能穩(wěn)定，在強酸或強堿及相應催化劑作用下可降解，不會造成城市污染。禮品盒：900g（150g*2*3）、600g（50g*4*3）、3000g（150g*5*4）禮品包：750g（150g*5*1）（5）真空裝：200g(50g*4)、300g(150g*2)置于0℃5℃環(huán)境下可保存60天，比傳統(tǒng)包裝方式儲存期長一半以上，避免了被顧客多次觸摸帶來的衛(wèi)生隱患。這個階段，人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉(xiāng)人民家庭生活中出現(xiàn)，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件。 沈陽地區(qū)速凍粽子市場需求分析 速凍粽子市場概括粽子一直以來是一種節(jié)令性比較強的傳統(tǒng)食品，隨著現(xiàn)代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現(xiàn)在市場上，目前主要的品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全等。在傳統(tǒng)速凍食品中，速凍粽子將成為速凍食品企業(yè)繼速凍湯圓、速凍水餃之后的主要盈利品項。沈陽市消費者對傳統(tǒng)食品的概念較以前越來越模糊，根據沈陽各賣場超市的調查結果，已有大約3/10的居民早在五月就開始食用粽子了。 主要競爭對手分析三全作為民營企業(yè)，1992年開始介入速凍行業(yè)，起步較早，市場網絡也較健全，在華北、西北、東北的市場基礎較為鞏固。從2003年的廣告?zhèn)鞑チΧ燃靶Ч麃砜?，三全品牌得到較大提升，其志直指粽子市場，欲與思念重新爭奪第一。其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號品牌。北方市場的水餃、湯圓的銷售逐漸萎縮。 消費習慣 她們對產品本身追求視覺上滿足，對口味很敏感；她們受廣告的影響比較大，注重品牌消費，希望物有所值；她們對產品外觀要求包裝精美直觀，能體現(xiàn)產品特點，追求自然。 消費者購買行為分析（1）在沈陽有近60%的家庭最近半年內購買過速凍食品，其中最受歡迎的速凍食品是餃子，選擇率超過80%，其次為湯圓，選擇率為58%，再其次為饅頭、云吞、粽子等。從這樣的消費習慣受到的啟示是：消費者普遍認為，表面美觀漂亮的物品不僅賞心悅目，而且質量、營養(yǎng)等方面也應該是一流的，很容易產生強烈的消費欲望。這令消費者的食欲大大降低而導致購買欲望障礙。以上兩點便是針對消費者購買行為分析的結果所提煉出來的產品獨特銷售主張（即USP：Unique Selling Proposition）。竹葉清香粽最大的賣點是綠色清香的粽葉，鮮香晶瑩的白蓮坡粳糯米，與傳統(tǒng)粽子和其它竟爭對手相比，更能引起消費者的食欲，而且綠色給人積極的正面聯(lián)想，綠色食品是健康的、營養(yǎng)的，因此思念將思念（3）2002年初，公司在借用“外腦”的基礎上，成功倒入CIS形象系統(tǒng)，加強了品牌傳播力度。 機會分析（1）速凍業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?據資料統(tǒng)計,美國的速凍食品人均年消費約60公斤,歐洲人均消費約40公斤,而日本也達到了12公斤。 威脅分析（1）中國食品工業(yè)在方便面、果汁飲料界形成的“一哄而起，一哄而下”的惡性競爭的陰影，正悄悄地籠罩著快速發(fā)展的速凍食品業(yè)。（4）在速凍食品中，還有速凍餃子、速凍湯圓、速凍饅頭、速凍云吞、速凍面條等與速凍粽子一爭天下，嚴重的搶奪了一部分消費者。這表明消費者的消費已趨理性，同時也對各企業(yè)提出了警示：單純以價格戰(zhàn)贏得市場的機會將越來越小。思念單一一個企業(yè)難以滿足消費者的需要，所以應盡量多的采用中間商以擴大銷售網絡的寬度，通過若干個不同的中間商（如批發(fā)商，零售商等）將產品轉賣給消費者。 產品包裝策略根據不同的細分產品概念，進行包裝形態(tài)的劃分（產品重量、產品、口味仍然出現(xiàn)在包裝上，為輔助參考指標）。（1）緊貼大賣場，像中興、家樂福、樂購、沃爾瑪、北京聯(lián)華、興隆大家庭等大型零售機構，有利地提高了品牌形象，建立了行業(yè)壁壘。 定價策略采用優(yōu)質優(yōu)價的定價策略，建立良好的品牌形象，為下一步市場推廣做好鋪墊，更何況產品是一個賣點非常突出的產品。5月6月7月中旬7月下旬8月9月10月觀念轉變學習期觀念轉變強化期記憶鞏固期記憶保持期 說明：今年端午節(jié)在6月22日，所以要提前一個多月的時間逐漸引導消費者消費粽子，進入飲食觀念轉變的學習期。在全面發(fā)起高密集的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨