【正文】 時，切忌： 　　ａ　過份自信，失之夸張。 　　 　　 　?。丁≌{(diào)查報告制作 　　 　　在進行資料之銜接與融會貫通之時，通常運用之法則有二︰ 　　１　演繹法 　　徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調(diào)查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn)象﹑法則及說法。將整理后之數(shù)字作成統(tǒng)計圖及統(tǒng)計數(shù)字，作必要而深入之分析與解釋，使閱讀人更能掌握事實。 　　 　　 　　 　　 　　在評估各類資料之適用性，應有基本資料取舍標準及原則： 　　 　　在過慮資料時，應秉持原則有二： 　　1. 質疑找到資料內(nèi)容 　　細心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯誤認知或特定意圖，避免資料夸張，喧染及曲解。搜集資料之基本方法： 　?。帷摹敢话阈韵嚓P資料收集」，逐步延伸至「專門性資料」收集 　　ｂ　先求「相關資料數(shù)量充足」再求「品質完美」。 　　３　查明可資利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及其資料來源，積極主動展開資料搜集。通常使用方法有二︰ 　?。幔侍貓D 　　ｂ．ＰＥＲＴ流程圖 　　詳列各類協(xié)助調(diào)查人員及具備學識能力。詳列各種調(diào)查目標并排列優(yōu)先級。 　　其它相關市場調(diào)查事項 　　上述各項調(diào)查可依企業(yè)情況之需要，逐項分別作深入調(diào)查研究與分析依企業(yè)之調(diào)查目的及調(diào)查范圍大小及深入程度，以決定資料搜集方向。商品促銷研究及廣告研究 　　市場競爭情況調(diào)查 　　經(jīng)濟變化分析 　　 　　 　　 　　 調(diào)查報告制作及提供。 評估資料可用性及作必要資料之摘要。 擬定詳細市場調(diào)查計劃及相關人員之訓練與工作分配。 僅能作敘述性之市場調(diào)查。 使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料，故不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)況之動態(tài)，提供必要之資訓。 　　１　明確指明實地調(diào)查應調(diào)查問題。 　　 　?。摹I(yè)書籍及雜志 二、文案調(diào)查之功用 　　文案市場調(diào)查報告之制作，提供市場信息，以供企業(yè)： 　　 　　文案調(diào)查之資料來源，可分為： 　?。痢∑髽I(yè)內(nèi)部檔案，諸如企業(yè)各項財務報告，銷售記錄，業(yè)務員訪問報告，企業(yè)平日剪報，同業(yè)資料卷宗，照片及影片等等。 熟悉，耐心與細心于「資料內(nèi)容分析」（ Content Analysis ）?！该鞔_市場概念」及「系統(tǒng)觀念」，得悉并披露信息中所隱含之意義及衍生之新機會。故一份出色文案市場調(diào)查執(zhí)告，其效果將不亞于「實地調(diào)查之市場報告」。 　?。?調(diào)查成本合理性　市場調(diào)查成本與市場調(diào)查成果價值比較，必須合理。 　?。?利用多重方法　調(diào)查時使用一種以上方法，相互檢覆調(diào)查資料正確性，以免導致判斷錯誤。 　　成功市場調(diào)查要件有： 　?。?市場調(diào)查之結論及建議能切中要點，提供經(jīng)營者決斷之重要參考信息。 　?。?改進企業(yè)市場行銷活動缺失之具體建議。為了獲得正確信息，以為決策之用，實施市場調(diào)查，經(jīng)過一周１５０個家庭抽樣調(diào)查，獲得資料為周平均消費量１．２５磅，于是決定推展面包部門業(yè)務。此種市場調(diào)查為敘述性調(diào)查?！付ㄐ哉{(diào)查」，以了解調(diào)查對象特征或特性，屬之。產(chǎn)品新用途尋求研究。企業(yè)行銷策略（4P，產(chǎn)品Product，行銷管道Place，價格Price 及商品推廣Promotion）得失研究。市場消費量大小，發(fā)展?jié)摿ρ芯考案偁幷叻治龅取?　　 　　 　　 　　「相關市場資料」易于收集與分析，調(diào)查人員能有「目的意識」及「細心耐心」，要完成一份夠份量之調(diào)查報告并非難事。 　　 　　工業(yè)產(chǎn)品之購買者在購買行為中，較為「理性」與「冷靜」，注重「利潤動機」，「成本計價」及「技術服務」等，且「使用產(chǎn)品廠家家數(shù)」及「市場消費量」易于掌握，故其市場調(diào)查方式，有下述特點： 　　 　　 　　工業(yè)品可分為：　 　　如果市場調(diào)查抽樣樣本正確，及訪問方法得體就能精確資料，反應市場實際狀況。 　?。?、負責執(zhí)行市場調(diào)查機構 　　自行調(diào)查　由企業(yè)本身市場調(diào)查單位負責統(tǒng)籌市場調(diào)查事宜。 　　實驗法　在一個實驗環(huán)境中采用預設各種之刺激，然后有系統(tǒng)有計劃變換該刺激，以研究消費者各種反應。 　　實地調(diào)查　以調(diào)查人員攜帶或郵寄調(diào)查表格到調(diào)查地點，或電話訪問被調(diào)查者搜集市場第一手資料。市場調(diào)查大部份為記述性調(diào)查。 　　（２）消費者行為研究　以「行為科學」為基礎，研究消費者購買動機與購買決策過程，及消費者忠誠度等。 　　消費產(chǎn)品　乃企業(yè)之產(chǎn)品（服務）直接提供終極消費者使用者。五、結語　　我國正處于經(jīng)濟轉型期，社會結構及價值觀念重大改變，經(jīng)濟自由化，國際化，消費層次及需求改變，導致市場結構呈多端變化。 　　未來在市場調(diào)查上，對于「消費者購買行為認知」上將更被重視，因此心理學，社會心理學，社會學等行為科學方法將被廣泛利用。 　　配合計算機之進步，計算機業(yè)者提供計算機軟件包，將促使市場調(diào)查之資料搜集及分析，更趨精確迅速。企業(yè)利用市場調(diào)查，以為決策參考之頻率將大為提高。 　　 　　市場調(diào)查雖有上述作用，卻也有不少限制，企業(yè)于執(zhí)行市場調(diào)查之際，必須有透澈了解： 　　不符實際之定價 　　 　　錯誤行銷策略，常見有： 　　 　　５．廣告及促銷研究：測驗及評估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進消費者有效購買行為。 　　通常所見市場調(diào)查活動，包括： 　?。保袌鲅芯浚菏袌鰸撛谛枨罅浚M者分布及消費者特性研究。 二、市場調(diào)查意義及其使用范圍　　「商品和服務」由「生產(chǎn)者」轉移到「消費者」之間，形成「市場行銷活動」。 　?。保保_北市的消費者喜愛塑料包裝，臺南市則喜愛紙包裝。 　?。罚_北市的消費者較重視衛(wèi)生紙之品質，臺南市之消費者則以習慣來決定購買之品牌。 　?。常s貨店是購買衛(wèi)生紙最主要的通路。設計問卷，以人員訪問法，進行家庭訪問調(diào)查。事后將三項統(tǒng)計數(shù)字資料比較于下： 　人口總數(shù) 男女全部統(tǒng)計８３，１９９，６３７４０，８１１，７６０４２，３８７，８７７１０％抽樣８３，２００，０００?。矗?，７９１，０００４２，４０９，０００?。保コ闃樱福?，１１０，０００　４０，７４０，０００４２，３７０，０００ 依上述資料顯示，正確有效之抽樣調(diào)查設計與認真執(zhí)行抽樣工作，將提供精準之結果是不容置疑的。 ＜實例六＞ 民意調(diào)查必讀實例　　公元１９４８年，美國舉行總統(tǒng)大選，由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統(tǒng)寶座。 在德國（１）他們針對喜歡「喝蛋黃利口酒」及「不喜歡喝者」進行研究，（２）針對市場重要影向者進行「品嘗測驗」，（３）針對潛在消費者進行「品嘗測驗」及「包裝價值」等測驗。＜實例五＞ 色澤濃而質稀之蛋黃利口酒　　在德國于復活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均每年購買３瓶，每瓶大約９馬克，消費者年齡層在３０歲～５０歲，主要居住在大中城市。 　?。ǎ常┰谲囎用倪x擇方面，研究者收集大約２０００個不同名字，在幾個大都市的人行道上訪問行人，請他們說出每個名字時的自由聯(lián)想，并詢問每個名字的負面聯(lián)想，但研究結果并沒有確切的結論。 　　因為車型設計者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征，提出建議，最后車形之概念卻在８００位車型設計者同意下產(chǎn)生。１９５９年１１月１９日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕。 　　福特公司主事者認為，不能將這有利可圖市場拱手讓人，因此Edsel中價位汽車系列推出市場必然有利可圖。 　　但是便利商店的顧客卻是單身漢，學生，夜貓子之類，過去不負責購物之人。于是主婦每周之購物減少，而每回消費額增加。 　?。保梗福茨辏涞剑玻保罚?可口可樂公司之市場調(diào)查花費四百萬美元及二十萬人之試飲測驗，它的市場調(diào)查究竟有什么差錯？值得你的深思。 　　結果，在推出「新可口可樂」之后不到三個月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個新名稱．．「古典可口可樂（Classic Coke）」重回市場。３年中有２０萬人嘗試過新的可口配方。 　　史考特使用市場調(diào)查法就是： 　　于是，百事可樂把容量加大、讓包裝更有變化。 　　史考特回憶說：「讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光」。 　　「可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個問題的癥結是什么」？ 鐘．史考特再三沉思這個問題?！妒袌稣{(diào)查》 第一章 市場調(diào)查意義及其作用八則市場調(diào)查實例及其意義市場調(diào)查意義及其使用范圍市場調(diào)查作用及其限制市場調(diào)查之發(fā)展趨勢結語第二章 市場調(diào)查體系及成功條件市場調(diào)查體系工業(yè)產(chǎn)品與消費產(chǎn)品之市場調(diào)查異同點市場調(diào)查成功條件結語第三章 文案調(diào)查文案市場調(diào)查之意義文案調(diào)查之功用文案市場調(diào)查之作法持續(xù)性進行文案市場調(diào)查文案市場調(diào)查適用范圍文案市場調(diào)查之實例結語第四章 文案調(diào)查體系之建立建立文案市場調(diào)查檔案系統(tǒng)市場信息管理體系建立文案資料應用企業(yè)文案市場調(diào)查體系靈活運用結論第五章 如何做實地市場調(diào)查實地調(diào)查是什么確立調(diào)查目的決定調(diào)查方法、架構問卷設計十大步驟流程圖與實例抽樣設計與訪員選訓展開實地調(diào)查統(tǒng)計分析及闡釋提送報告及追蹤第六章 抽樣調(diào)查理論及方法抽樣調(diào)查（Sampling Survey）意義抽樣調(diào)查的基本術語抽樣方法種類及其意義抽樣樣本使用方式抽樣調(diào)查之程序非抽樣誤差之避免美國企業(yè)公司在市場調(diào)查使用抽樣方法之統(tǒng)計結語第七章 行為科學在市場調(diào)查之應用引言動機調(diào)查實驗法結語《市場調(diào)查》：第一章 市場調(diào)查意義及其作用一、八則市場調(diào)查實例及其意義在未導入「市場調(diào)查」主題之前，下面有幾則有關「市場調(diào)查」個案實例，在說明「市場調(diào)查」執(zhí)行方法正確與否，結論重視程度， 對企業(yè)經(jīng)營成果及其發(fā)展，產(chǎn)生重大影向，值得大家深思之余，也對「市場調(diào)查」之內(nèi)涵有深入體認。１９５８年起２０年中，「百事可樂」推出「旋渦型瓶子」之標準包裝對抗，卻不曾為該公司造成像「可口可樂瓶子」為消費者所認同，卻被認為是個仿冒者。 　　該公司慎重選擇３５０家庭做「長期的產(chǎn)品飲用測試」，以折扣優(yōu)惠價每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。我們該著手上市新的、較大，且更多變化性的包裝設計”。 　　史考特發(fā)現(xiàn)在點心食品上其關鍵事實，也是目前所有市場人員認知事實一“你能說服人們買多少，他們就吃多少”?！?　　可口可樂公司在作這項宣布之前，曾： 　　派屈克．卡爾在１９７６年卡特角逐總統(tǒng)時，當紅民意測驗項目。 　　當健怡可口可樂推出時，可口可樂市場占有率２３．９％。 　　在實際調(diào)查家庭主婦之購買行為之后，發(fā)現(xiàn)： 　?。ǎ保┏壥袌隽至?；（２）自家用車普及；（３）周休２日逐漸風行，造成全家出動購物風氣。究竟，當初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了何種重要因素？ 　　調(diào)查失敗原因分析： 　?。?選擇調(diào)查對象不當，以負責家計者或主婦。 ＜實例四＞ Edsel回天乏術　　美國在１９５０年之后，（１）每年購買新車的人中，有五分之一是由原來低價位汽車換成中價位汽車；（２）中位價汽車量從只占五分之一市場，穩(wěn)定成長至三分之一；（３）個人收入中用于汽車花費由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中價位汽車乃當時汽車市場寵兒。到１９５８年１１月，Edsel系列新車問世，銷售稍有轉機，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三個系列產(chǎn)品，沒有造成任何影向。因為實際運用時，無法將它轉變?yōu)椤笇嵸|產(chǎn)品特色」。 　?。ǎ玻〦dsel于１９５７年推出，但大部份消費者偏好研究卻早在１０年前既著手進行，而那正是中價值強勢時期，但其間經(jīng)過許多年，研究者卻沒有考慮消費者態(tài)度上改變，發(fā)覺到消費者喜好的轉變，這種轉變在事實上調(diào)查者應該注意到的。 這又是花費大量金錢在市場研究而無效果例子，也值得讀者深思。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進德國市場，他們曾很深入精密地進行市場調(diào)查工作，以為決策參考。但這家外國企業(yè)因此認清事實，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進德國，避免不可能造成的巨額財務損失。 ＜實例七＞ 抽樣調(diào)查是不可或缺之工具　　在市場調(diào)查中，抽樣調(diào)查是不可或缺之工具之一，但是卻有很多人都對抽樣調(diào)查抱著懷疑之態(tài)度：只調(diào)查數(shù)百人至多數(shù)仟人這樣少人，到底能夠知道多少？ 　　調(diào)查結果是否正確？ 根據(jù)日本在公元１９７０年舉辦之國勢調(diào)查，在正式調(diào)查報告未提出前，先以抽樣１％及１０％為樣本，做為快報預先發(fā)表。 　　 　　２．臺北市較歡迎４５０公克裝的衛(wèi)生紙，臺南市則是３００公克裝者。 　　６．每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺北市為６．９７公克，臺南市為４．９１公克。 　?。保埃彳?、消毒完全、潔白是購買衛(wèi)生紙時，最主要考慮因素。 　　因此企業(yè)對市場調(diào)查之作法優(yōu)劣，將為企業(yè)發(fā)展帶來關鍵點成敗，值得企業(yè)者經(jīng)營者深思。 　　在本書中以「市場調(diào)查」稱之。 　?。矗M購買行為研究：消費者購買動機，購買行為決策過程及購買行為特性研究。三、市場調(diào)查作用及其限制　　市場調(diào)查作用 　　（１）提供市場行銷訊息，避免企業(yè)在擬訂行銷策略錯誤，造成巨大財務損失。銷售通路選擇錯誤 　　 　　（３）提供正確市場信息，了解市場可能趨勢及消費者潛在購買動機需求，提供企業(yè)發(fā)展新契機。市場調(diào)查報告僅為代表調(diào)查結果，并不能替代經(jīng)營決策，最后決策仍然操于決策者手中。四、市場調(diào)查之發(fā)展趨勢　　市場調(diào)查之方法越趨進步。行為科學在市場調(diào)查將廣泛利用。使市場調(diào)查手法上更求精準。 《市場調(diào)查》：第二章 市場調(diào)查體系及成功條件 一、市場調(diào)查體系　　市場調(diào)查內(nèi)容繁復，謹將依調(diào)查目的及其相關關系，作成「市場調(diào)查體系圖」如下，（略） 　　并將有關內(nèi)容敘述于后： 　　謹將有關市場調(diào)查專有名詞作簡單述說如下： 　?。?、產(chǎn)品別 　　工業(yè)產(chǎn)品　提供企業(yè)之原料或機器設備，以生產(chǎn)其它產(chǎn)品之后，供消費者使用。 　?。?、市場調(diào)查目的 　　（１）市