【正文】 應(yīng)分開(kāi)來(lái)寫(xiě)。 c. 討論：討論主要是對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因作分析，討論可以根據(jù)理論原理或事實(shí)材料對(duì)所得的結(jié)論進(jìn)行解釋?zhuān)部梢砸闷渌?究資料作解釋?zhuān)€可以根據(jù)研究者經(jīng)驗(yàn)或主觀的設(shè)想作解釋。 表 16~3 擁有彩色電視機(jī)的比例（ %） 家庭人均月收入 1000以下 1000~2020 2020以上 總計(jì) 是否有彩電 有 30 50 80 53 無(wú) 70 50 20 47 總計(jì) 100 100 100 200 根據(jù)表 16~3可作如下說(shuō)明： 調(diào)查對(duì)象中有一半左右的家庭擁有彩色電視機(jī)（事實(shí)描述）；隨著家庭收入的增多，彩 色電視機(jī)的擁有率也隨之提高（趨勢(shì)描述）；家庭收入的高低對(duì)電視機(jī)的購(gòu)買(mǎi)有很大程度的影響（因果關(guān)系描述）。 （ 2）數(shù)據(jù)的分析應(yīng)包括三個(gè)層次：說(shuō)明、推論和討論。從下 例中我們可以看出，在分析數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)的層面考慮的不同，得出的結(jié)論是有顯著差異的。同時(shí)報(bào)告的外觀是十分重要的。通過(guò)注釋?zhuān)赋鲑Y料的來(lái)源，以供讀者查證，同時(shí)也是對(duì)他人研究成果的尊重?！坝?%的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品。同時(shí)，報(bào)告應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地給出項(xiàng)目的研究方法、調(diào)研結(jié)果的結(jié)論，不能有任何迎合用戶(hù)或管理決策部門(mén)期望的傾向。 內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確 調(diào)查報(bào)告的突出特點(diǎn)是用事實(shí)說(shuō)話(huà)，應(yīng)以客觀的態(tài)度來(lái)撰寫(xiě)報(bào)告。 行文流暢，易讀易懂 報(bào)告應(yīng)當(dāng)是易讀易懂的。事實(shí)上，如果報(bào)告組織的不好，有關(guān)方甚至連看也不看。有時(shí)候，撰寫(xiě)者必須適應(yīng)有幾種不同技術(shù)水平和對(duì)項(xiàng)目有不同興趣的讀者，為此可將報(bào)告 分成幾個(gè)不同的部分或干脆完全針對(duì)對(duì)象分別地撰寫(xiě)整個(gè)報(bào)告。祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并非皆用祈 使句，也可用陳述句。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中介詞用得也很多，主要用于交代調(diào)查目的、對(duì)象、根據(jù)等方面，如用“為、對(duì)、根據(jù)、從、在”等介詞。如對(duì)市場(chǎng)情況從幾個(gè)方面作分析，每一方面形成一個(gè)論證過(guò)程，用數(shù)據(jù)、情況等作論據(jù)去證明其結(jié)論，形成局部論證。 三、議論的技巧 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 常用的議論技巧有：歸納論證和局部論證。對(duì)比要清楚事物的可比性，在同標(biāo)準(zhǔn)的前提下，作切合實(shí)際的比較。例如，將調(diào)查來(lái)的基本情況，按問(wèn)題性質(zhì)歸納成幾類(lèi)，或按不同層次分為幾類(lèi)。 數(shù)字說(shuō)明。如開(kāi)頭部分?jǐn)⑹鍪虑榈那耙蚝蠊黧w部分?jǐn)⑹鍪袌?chǎng)的歷史及現(xiàn)狀，就體現(xiàn)為按時(shí)間順序敘述。 概括敘述 敘述有概括敘述和詳細(xì)敘述之分。 表達(dá)技巧主要包括敘述、說(shuō)明、議論、語(yǔ)言運(yùn)用四個(gè)方面的技巧。 商品價(jià)格調(diào)查主要包括商品成本、市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)情況、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映等。 市場(chǎng)與消費(fèi)潛量的調(diào)查主要指企業(yè)地區(qū)銷(xiāo)售額以及銷(xiāo)售額的變動(dòng)趨勢(shì)給企業(yè)帶來(lái)的影響。我們通常所說(shuō)的調(diào)查報(bào)告主要是指分析性調(diào)查報(bào)告，因此，本章所述內(nèi)容主要也是針對(duì)此類(lèi)報(bào)告。一般最常用的分類(lèi)如下： 一、根據(jù)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容及其表現(xiàn)形式將其分為純資料性調(diào)查報(bào)告和分析性調(diào)查報(bào)告 兩大類(lèi) 純資料性調(diào)查報(bào)告是以對(duì)問(wèn)題的簡(jiǎn)單描述為主要目的，它通常以公布調(diào)查所得的各項(xiàng)資料為主，不加以任何解釋。從技術(shù)角度上，可分為初步報(bào)告、一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告三類(lèi)。包括內(nèi)容如下 ： 調(diào)查問(wèn)卷 技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明，比如對(duì)一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋 其他必要的附錄，比如調(diào)查所在地的地圖等。 展望未來(lái)、說(shuō)明意義。 形成結(jié)論。 五、結(jié)論和建議 結(jié)論和建議應(yīng)當(dāng)采用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ) 言。 （二）論述部分 論述部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，根據(jù)預(yù)測(cè)所得的結(jié)論，建議有關(guān)部門(mén)采取相應(yīng)措施， 以便解決問(wèn)題。特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，使人一目了然。例如：“我公司受北京電視機(jī)廠的委托，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電視機(jī)市場(chǎng)需 求狀況的調(diào)查，預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)的需求量和需求的種類(lèi)，使北京市電視機(jī)廠能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)量及種類(lèi)，確定今后的發(fā)展方向。這就要求正文部分必須正確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引起的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法等。 四、正文 正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要部分。如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及要解答的問(wèn)題等。摘要不僅為報(bào)告的其余部分規(guī)定了切實(shí)的方向，同時(shí)也使得管理者在評(píng)審調(diào)研的結(jié)果與建議時(shí)有了一個(gè)大致的參考框架。這使讀者對(duì)報(bào)告的整體框架有一個(gè)具體的了解。雙標(biāo)題由主題加副題組成。 標(biāo)題按其形式又可以分為單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題。如：《對(duì)當(dāng)前的需求不旺不容忽視》、《高檔羊絨大衣在北京市場(chǎng)暢銷(xiāo)》等標(biāo)題。 寫(xiě)標(biāo)題的形式一般有以下三種： 直敘式標(biāo)題：是反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題。如例 1 “雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告”。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般是由：題目、目錄、摘要、正文、結(jié)論和建議、附錄等幾個(gè)部分組成。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) 不管市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式或外觀如何，每個(gè)調(diào)查報(bào)告都應(yīng)該有一些特定的議題。市場(chǎng)調(diào)查滯后，就失去其存在意義。比如，許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不一定知道這個(gè)事實(shí)。針對(duì)性不強(qiáng)的調(diào)查報(bào)告必定是盲目的和毫無(wú)意義的。閱讀對(duì)象不同，他們的要求和所關(guān)心的問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)也不同。這一點(diǎn)無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。 調(diào)查報(bào)告必須建立并保持研究的可信度 調(diào)查報(bào)告的可信度可以從以下幾個(gè)方面得到體現(xiàn)：一是調(diào)查報(bào)告的外觀質(zhì)量會(huì)影響到人們對(duì)它的可信度。也就是說(shuō)，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須詳細(xì)，完整地表達(dá)給讀者以下內(nèi)容： （ 1）調(diào)查目的 （ 2）主要背景信息 （ 3）調(diào)查方法的評(píng)價(jià) （ 4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果 （ 5）調(diào)查結(jié)果摘要 （ 6）結(jié)論 （ 7）建議 調(diào)查報(bào)告必須能象一個(gè)參考文件一樣發(fā)揮作用 一旦報(bào)告被報(bào)送或分發(fā)給決策者，它便開(kāi)始了自己的使命。市場(chǎng)調(diào)查的最終目的是寫(xiě)成市場(chǎng)調(diào) 查報(bào)告呈報(bào)給企業(yè)的有關(guān)決策者，以便他們?cè)跊Q策時(shí)作參考。因此調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，并可用作市場(chǎng)調(diào)查成果的歷史記錄。它是通過(guò)文字、圖標(biāo)等形式將調(diào)查的結(jié)果表現(xiàn)出來(lái)，以使人們對(duì)所調(diào)查的市場(chǎng)現(xiàn)象或問(wèn)題有一個(gè)全面系統(tǒng)的了解和認(rèn)識(shí)。 第一節(jié) 報(bào)告撰寫(xiě)的意義、特點(diǎn)及類(lèi)型。調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析之后，只是為我們得出有關(guān)結(jié)論提供了基本依據(jù)和素材，要將整個(gè)調(diào)查研究的成果用文字形式表現(xiàn)出來(lái)，使調(diào)查真正起到解決社會(huì)問(wèn)題、服務(wù)于社會(huì)的作用，則需要 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查研究成果的一種表現(xiàn)形式。調(diào)查報(bào)告是將調(diào)查研究的成果以文字和圖表的 形式表達(dá)出來(lái)。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是為社會(huì)、企業(yè)、各管理部門(mén)服務(wù)的一種重要形式。 調(diào)查報(bào)告必須表述研究的細(xì)節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中應(yīng)對(duì)已完成的調(diào)研項(xiàng)目做完整而又準(zhǔn)確的描述。從這方面來(lái)看，它像一個(gè)價(jià)值卓著的參考文件一樣發(fā)揮作用?？傊?，調(diào)查報(bào)告必須讓讀者感受到調(diào)查人員對(duì)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的重視程度和對(duì)調(diào)查質(zhì)量的控制程度。首先，調(diào)查報(bào)告在選題上必須強(qiáng)調(diào)針對(duì)性，做到目的明確、有的放矢，圍繞主題展開(kāi)論述，這樣才能發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)有的作用；其次，調(diào)查報(bào)告還必須明確閱讀對(duì)象。針對(duì)性是調(diào)查報(bào)告的靈魂，必須明確要解決什么問(wèn)題，閱讀對(duì)象是誰(shuí)等。這里的新，更強(qiáng)調(diào)的是提出一些新的建議，即以前所沒(méi)有的見(jiàn)解。 時(shí)效性 市場(chǎng)的信息千變?nèi)f化，經(jīng)營(yíng)者的機(jī)遇也是稍縱即逝。這就需要寫(xiě)作者掌握科學(xué)的分析方法，以得出科學(xué)的結(jié)論，適用的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，以及解決問(wèn)題的方法、意見(jiàn)等。另一方面，要恰當(dāng)?shù)匕才艆R報(bào)資料的結(jié)構(gòu)。一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。標(biāo)題要簡(jiǎn)單明了，高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力。 表明觀點(diǎn)式標(biāo)題：是直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠?斷、評(píng)價(jià)的標(biāo)題。例如《消費(fèi)者愿意到網(wǎng)上購(gòu)物嗎？》，《北京市房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)為什么成交寥寥無(wú)幾？》等。如：《“中關(guān)村電子一條街”調(diào)查報(bào)告》、《海爾 洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查》、《關(guān)于上海市家用電腦銷(xiāo)售情況的調(diào)查》等。 例 1 雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 CMR市場(chǎng)調(diào)查咨詢(xún)有限公司 Add:中國(guó)上海四川北路 XX號(hào) Post： XXXXXX Tel:（ 86） 21XXXX Fax： :（ 86） 21XXXX 雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 項(xiàng)目經(jīng)理 XXX XXXX年 XX月 XX日 二、目錄 提交調(diào)查報(bào)告時(shí)，如果涉及的內(nèi)容很多，頁(yè)數(shù)很多，為了便于讀者閱讀，把各項(xiàng)內(nèi)容用目錄或索引形式標(biāo)記出來(lái)。摘要包括的內(nèi)容主要有為什么要調(diào)研；如何開(kāi)展調(diào)研；有什么發(fā)現(xiàn)；其意義是什么；如果可能，應(yīng)在管理上采取什么措施等。即為什么要開(kāi)展調(diào)研，為什么公司要在這方面花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，