【正文】 訪問(wèn)員在一小時(shí)可完成1015份問(wèn)卷。E. 有時(shí)候可利用時(shí)間不足以從事郵寄問(wèn)卷調(diào)查，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問(wèn)卷調(diào)查將不可行。被調(diào)查者較容易疏忽問(wèn)件回寄。再者郵寄問(wèn)卷調(diào)查亦可避免找不到人。C. 被調(diào)查者可獲得較充裕時(shí)間作答：個(gè)人訪問(wèn)法與電話訪問(wèn)由于有時(shí)間限制，每位被調(diào)查者對(duì)一些有數(shù)字的資料如借貸量，不能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時(shí)間來(lái)從事收集、整理與回答有關(guān)問(wèn)題。D. 較難使用訪問(wèn)之輔助道具：有些市場(chǎng)調(diào)查必須以包裝、產(chǎn)品或示范品作輔助說(shuō)明，或做消費(fèi)者測(cè)驗(yàn)，在電話訪問(wèn)中這些均不能使用。3)電話訪問(wèn)的缺點(diǎn)A. 母體欠完整：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話，因此，母體欠完整。I. 較易控制：電話訪問(wèn)的調(diào)查員對(duì)于所選擇之樣本，可在固定之一段時(shí)間內(nèi)，隨時(shí)調(diào)整那一樣本先打電話，并且可以允許他們依自己方便的時(shí)間在他們自己家中打電話訪問(wèn)。H. 接受訪問(wèn)的機(jī)會(huì)較大：通常電話比接門鈴或其他直接的方式更能引起受訪者的注意。F. 訪問(wèn)結(jié)果較不易接受訪問(wèn)員的影響：電話訪問(wèn)中可能影響受訪者的僅有聲音而已，至于訪問(wèn)員的衣著、個(gè)人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會(huì)造成影響的。C. 較能兼顧樣本的普遍性：顯然電話訪問(wèn)有時(shí)不能訪問(wèn)沒(méi)有電話的人，但是處于今日電話普遍化的社會(huì)里，幾乎家家戶戶都有電話，并且電話分類簿尚提供完整的樣本資源，對(duì)于某些市場(chǎng)調(diào)查僅限于少數(shù)之樣本的研究，電話訪問(wèn)提供了有效的調(diào)查方式。242 電話訪問(wèn)法1)電話訪問(wèn)法的定義乃訪問(wèn)員透過(guò)電話向受訪者詢問(wèn)以取得市場(chǎng)調(diào)查所需的信息。這是因?yàn)橛袝r(shí)為要讓受訪問(wèn)者愿意作答，可能需有一段時(shí)間作一些意見(jiàn)溝通，等氣氛進(jìn)入狀況時(shí)，才能進(jìn)行訪問(wèn)的工作。3)個(gè)人訪問(wèn)法的缺點(diǎn)：A. 較易產(chǎn)生詢問(wèn)之偏見(jiàn)：由于訪問(wèn)員與受訪者采用面對(duì)面的溝通，訪問(wèn)員的詢問(wèn)態(tài)度或語(yǔ)氣有時(shí)不免會(huì)對(duì)受訪者發(fā)生一種影響作用，以致產(chǎn)生詢問(wèn)上之偏見(jiàn)。G. 對(duì)于問(wèn)題的順序控制較具彈性：?jiǎn)栴}的順序 ,往往會(huì)影響到被調(diào)查者的答案，有些受訪者往往在見(jiàn)到某些問(wèn)題后，就不愿再繼續(xù)作答，這時(shí)候如果采個(gè)人訪問(wèn)法，面對(duì)受訪者有這種情形，可做彈性的調(diào)整，以達(dá)到訪問(wèn)之目的，而若采郵寄調(diào)查訪問(wèn)法，被調(diào)查者可能就不愿再繼續(xù)作答下去。有些問(wèn)題，需賴受訪員的解釋才能明白，這樣可減少不完整答案或欠缺答案等現(xiàn)象。如果被訪者是這種類型的人，則宜采個(gè)人訪問(wèn)方式，因這種方式具有高度激勵(lì)效果。B. 較具伸縮性：個(gè)人訪問(wèn)法是所有訪問(wèn)法中最具伸縮性的方法，而所謂”伸縮性”是指：它可采任何一種問(wèn)卷(包括開(kāi)放式之問(wèn)卷或封閉式之問(wèn)卷)來(lái)訪問(wèn)，如果被訪問(wèn)者同意的話，尚可采錄音機(jī)方式來(lái)進(jìn)行訪問(wèn)，如果發(fā)現(xiàn)被訪問(wèn)者不符合樣本所需符合之條件，可立即終止訪問(wèn)。各種訪問(wèn)法的特征與使用時(shí)機(jī)如下：241 個(gè)人訪問(wèn)法1)個(gè)人訪問(wèn)法的定義個(gè)人訪問(wèn)法乃調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被訪問(wèn)者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，而當(dāng)場(chǎng)記錄應(yīng)答者所提供之資料。C. 詢問(wèn)法(Questionaire Method)——針對(duì)某種調(diào)查目的而按一定的詢問(wèn)表格，對(duì)接受調(diào)查的對(duì)象以面談、郵寄、電話等方式，提出種種問(wèn)題以征求其回答，將結(jié)果做出多種分類與統(tǒng)計(jì)，以得出結(jié)論，此法在實(shí)地調(diào)查中應(yīng)用甚廣。但事實(shí)上若能對(duì)二次資料善加利用，重新加以整理便可供調(diào)查之用，而可以大為節(jié)省時(shí)間、勞力和費(fèi)用。D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差別化程度如何？E. 新產(chǎn)品創(chuàng)意何處來(lái)？例如公司內(nèi)部討論為主，或以使用人及顧客為主或采廣泛研究，并預(yù)測(cè)使用人之需要。B. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略主案如何？例如采營(yíng)銷/配銷主導(dǎo)，或成本/生產(chǎn)力主導(dǎo)，或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主導(dǎo)。18) 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。14) 利益尋求。10) 國(guó)籍。6) 職業(yè)。2) 性別。但是在衰退時(shí)期，廣告量只要維持消費(fèi)者的記憶即可，公共報(bào)導(dǎo)可以不用，銷售人員則給予產(chǎn)品少量的注意即可，這時(shí)只有銷售促進(jìn)仍可維持相當(dāng)良好的效果。1)通路選擇生產(chǎn)者在召募通路階層份子時(shí)，他們必須了解那些信息可以用來(lái)判斷通路階層分子的良莠。：制造商—經(jīng)銷商—消費(fèi)者。2)利用企業(yè)內(nèi)部、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)所提供的次級(jí)資料，做一個(gè)概括性的分析，使市場(chǎng)調(diào)查者更能確定調(diào)查之主題。例如，可透過(guò)各種管道與專家、學(xué)者、顧問(wèn)等接觸，這樣會(huì)使研究者對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)概況，有概括性的了解，這概括性的了解，包括此行業(yè)的主要成功關(guān)鍵性因素為何(Key SuccessFacts)，進(jìn)入市場(chǎng)的障礙有哪些(EntryBarries),產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)是處于哪一個(gè)階段，在此市場(chǎng)中各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)利益、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略、促銷策略為何？市場(chǎng)上還有哪些競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn)(BindSpots)等等。如區(qū)域特性、消費(fèi)習(xí)慣、氣候、所得等因素中何者對(duì)同一品牌在各區(qū)造成不同偏好有因果性關(guān)系。例如營(yíng)銷研究要了解自己目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）之消費(fèi)者生活形態(tài)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之人口基本統(tǒng)計(jì)總量（年齡、所得、性別、職業(yè)等）之特征、購(gòu)買通路情形、消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格接受程度、消費(fèi)者對(duì)于促銷種類之偏好。所采取的途徑一般而言，有下列幾種：。 本章內(nèi)容 2 市場(chǎng)調(diào)查程序21 如何確立調(diào)查的主題由于市場(chǎng)調(diào)查需花費(fèi)龐大的人力、物力、財(cái)力與時(shí)間，如果不能清楚地界定自己市場(chǎng)調(diào)查的主題，則市場(chǎng)調(diào)查的效果，必不能清楚地表現(xiàn)出來(lái)，或是對(duì)主題模糊不清，或是抓錯(cuò)主題，則此市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，必不能真正掌握消費(fèi)者的需求，也不能協(xié)助主管擬訂正確的營(yíng)銷策略。管理學(xué)者M(jìn)arion Harper曾說(shuō)過(guò)：”欲管理一企業(yè)，必先管理其未來(lái)，而欲管理其未來(lái)，必先管理其資訊”，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于決策者的重要性，可從這句話看出。本章內(nèi)容：1 市場(chǎng)調(diào)查的概念 11 市場(chǎng)調(diào)查的目的 12 市場(chǎng)調(diào)查的重要性2 市場(chǎng)調(diào)查的程序 21 如何確立調(diào)查的主題 22 擬定所需收集的資料 23 市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源 24 訪問(wèn)法資料收集 25 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施日期的安排 26 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算的估計(jì) 27 資料收集工作 28 如何整理與分析資料 29 市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員應(yīng)有的態(tài)度3 消費(fèi)者行動(dòng)與態(tài)度的調(diào)查 31 消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng) 32 消費(fèi)者信息 33 消費(fèi)者對(duì)門店態(tài)度的調(diào)查4 商品服務(wù)與銷售促進(jìn)的調(diào)查 41 商品服務(wù)的展開(kāi) 42 商品信息 43 顧客喜好的調(diào)查 44 銷售促進(jìn)的形態(tài) 45 銷售促進(jìn)信息的調(diào)查5 顧客動(dòng)線與商圈的調(diào)查 51 觀察法 52 顧客動(dòng)線的調(diào)查 53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定 54 商圈的調(diào)查方法6 競(jìng)爭(zhēng)店的調(diào)查 61 展開(kāi)調(diào)查的要決 62 商品門口調(diào)查的重點(diǎn) 63 樓面賣場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn) 64 商品類別調(diào)查的重點(diǎn) 65 商品收集調(diào)查的重點(diǎn)1 市場(chǎng)調(diào)查的概念11 市場(chǎng)調(diào)查的目的1)減少不確定之風(fēng)險(xiǎn)不確定之問(wèn)題存在于任何一個(gè)企業(yè)，例如要進(jìn)行一項(xiàng)投資，不知是否可行，或企業(yè)要采多角化經(jīng)營(yíng)，不知是否可行，產(chǎn)品經(jīng)理要加深、加寬產(chǎn)品線，不知是否可行，或營(yíng)銷經(jīng)理采更細(xì)分化之市場(chǎng)區(qū)隔，不知是否可行，均有不確定的問(wèn)題存在，而為了減少這種不確定，市場(chǎng)調(diào)查是最好的工具，也是較客觀、科學(xué)的決策工具。因此一般所謂的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即構(gòu)成我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查上所必須了解的，在本章中所敘述者針對(duì)連鎖門店在營(yíng)運(yùn)上所必須進(jìn)行的調(diào)查內(nèi)容，諸如消費(fèi)者的行動(dòng)與態(tài)度、商品與服務(wù)、促銷活動(dòng)、門店顧客動(dòng)線、商圈及同業(yè)門店調(diào)查等方面的調(diào)查要項(xiàng)作一概述。3)決策之衡量指標(biāo)眾說(shuō)紛紜，莫衷一是的情形在任何企業(yè)或團(tuán)體中都經(jīng)常出現(xiàn)，這種現(xiàn)象經(jīng)常因擾管理者或經(jīng)營(yíng)者，使得過(guò)且過(guò)決策無(wú)較客觀之基礎(chǔ)，這時(shí)若透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)作為衡量的指標(biāo)，一定可以減少?zèng)Q策者很大的阻礙。近年來(lái)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查則漸漸著重于整體市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立，即平時(shí)則注重各類市場(chǎng)信息的收集與分析，不但提供解決問(wèn)題的報(bào)告資料，更進(jìn)一步提供做為各項(xiàng)方針設(shè)定及計(jì)劃擬定上所必須的市場(chǎng)信息，所以市場(chǎng)調(diào)查的功能除了在于解決管理上的有關(guān)問(wèn)題之外，更應(yīng)著重市場(chǎng)信息的掌握與反應(yīng)，而提供經(jīng)營(yíng)決策上有關(guān)的參考資料。這是所有市場(chǎng)調(diào)查中最簡(jiǎn)單的一種。2)敘述性市場(chǎng)調(diào)查不像探討性調(diào)查那樣有彈性，它必須能對(duì)調(diào)查之問(wèn)題有基本性的了解，此種調(diào)查的功用就是能正確地描述或衡量問(wèn)題。例如在敘述性調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一品牌在各區(qū)的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性調(diào)查就是要設(shè)法找出何以各地區(qū)對(duì)同樣品牌有不同偏好之原因。一般所謂情況分析有下列地種：1)訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)外，對(duì)問(wèn)題有深入研究與經(jīng)驗(yàn)之專業(yè)人士。所花費(fèi)的時(shí)間與金錢更不值得。2) 市場(chǎng)上各種品牌在各種通路系統(tǒng)分布情形？3) 產(chǎn)品市場(chǎng)上通路階層數(shù)目多少？：制造商—消費(fèi)者。224 通路激勵(lì)這些信息的收集包括各種通路階層份子的市場(chǎng)涵蓋程度(Market coverage)、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r(Product development)、商品鋪貨層面(Product availity)、拉攏客戶(Accout solicitation)、技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)以及市場(chǎng)各種競(jìng)爭(zhēng)品牌之信息等。225 促銷所需的信息企業(yè)經(jīng)常面臨促銷工具(廣告、銷售促進(jìn)、公共報(bào)導(dǎo)、人員銷售)的選擇問(wèn)題，所以為了選擇正確的促銷工具，企業(yè)經(jīng)常收集下列信息作為判斷的基礎(chǔ)：1) 公司以往的營(yíng)銷方式較偏重于拉力策略（Pull Strategy）或推力策略（Push Strategy）？2) 本身產(chǎn)品生命周期處于哪一階段？例如在成熟期之廣告與銷售促進(jìn)要比公共報(bào)導(dǎo)和人員銷售來(lái)得重要。4) 有關(guān)廣告促銷活動(dòng)所需收集之市場(chǎng)信息還包括公司廣告之內(nèi)容和主題是不是能夠吸引消費(fèi)者？廣告媒體的選擇是否妥當(dāng)？消費(fèi)者對(duì)各種廣告媒體之接觸率、頻率與效果如何？消費(fèi)者對(duì)各種媒體類型的偏好程度？廣告所訴求之消費(fèi)對(duì)于電視、收音機(jī)播放時(shí)段的偏好情形如何？廣告之溝通效果與銷售效果的衡量？5) 有關(guān)促銷工具(指銷售推廣)所需收集之市場(chǎng)信息還包括：A. 消費(fèi)者或中間商對(duì)各種促銷活動(dòng)的偏好情形為何？？？？評(píng)價(jià)如何？有多少獲益？以及對(duì)日后品牌的選擇有何影響？，各種通路階層(經(jīng)銷商、中盤商、零售店)對(duì)于上述各種偏好情形與差異為何？