【正文】 果更明顯。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且經(jīng)銷商能力也參差不齊。（2）、家具營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)：無論是采用特許加盟、直營還是經(jīng)銷商代理的形式，國內(nèi)品牌家具營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點數(shù)量上都有所差距。事實上，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的，在一個設(shè)計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。具體說來，應(yīng)從以下幾點進(jìn)行準(zhǔn)備與執(zhí)行：（1）、家具人性化的設(shè)計：國外知名品牌家具注重整體的設(shè)計理念，家具設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。獲獎?wù)呖梢垣@得獎金或獎品，然后評出最佳設(shè)計，進(jìn)行推廣。增加藍(lán)圖與市民的互動，引起社會關(guān)注?！妒謨浴返氖褂?，還可以讓消費者有一個清晰的認(rèn)識——藍(lán)圖在這幾個頭疼的工作中，顯得得心應(yīng)手。（1）．小區(qū)宣傳：以“創(chuàng)造幸福生活”為傾訴主題，以小區(qū)路牌廣告為輔助，在各新建小區(qū)內(nèi)進(jìn)行宣傳。讓消費者認(rèn)可這種方式，并對已消費顧客進(jìn)行贈卡，使用此卡可以享受幾折優(yōu)惠等，以爭取他的朋友或同事、親友的再次光顧。找到一種讓消費者直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果?？傊?，要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。重視顧客服務(wù)營銷服務(wù)是顧客購買產(chǎn)品實體時所附帶得到的各種利益的總和。實施綠色營銷策略傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而綠色產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)環(huán)境要求和影響人體健康及安全的要求。簡單講，各經(jīng)銷商或代理商的終端柜臺所有的促銷員均為藍(lán)圖統(tǒng)一配給和培訓(xùn)，其待遇由藍(lán)圖家具支付。同時，商家容易“見風(fēng)使舵”“見利忘義”，造成忠誠度不高。因此，藍(lán)圖的品牌還是要注重內(nèi)涵，注重細(xì)節(jié)，在產(chǎn)品的科學(xué)營銷觀上進(jìn)行思考。加強(qiáng)藍(lán)圖品牌的宣傳推廣家具企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費者認(rèn)識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢所在。因此，我們認(rèn)為，藍(lán)圖家具營銷方面要樹立一個現(xiàn)代的營銷觀念，使企業(yè)的營銷體制與消費者的實際利益相結(jié)合，適應(yīng)市場的需要，引導(dǎo)消費者進(jìn)行良性消費。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營銷觀念，就是要樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷策略，最后通過顧客滿意而實現(xiàn)盈利。短期目標(biāo) （1）、為實現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。年輕一代，特別是25歲到30歲之間的青年消費者，認(rèn)可“符合自己的才是最好的”這個理念，因此在購買的過程中，不再愿意使用千篇一律的風(fēng)格。在經(jīng)歷80年代的中國生育高峰的二十幾年后的今天，這批年輕人開始面臨結(jié)婚購房、裝修、置辦家具的問題。而家具本身的質(zhì)量，卻并不重要，但款式與價格也會決定著他們是否購買。因此，我們認(rèn)為，對于這類消費群體，促銷員應(yīng)從價格、款式、質(zhì)量上進(jìn)行介紹，以理性的分析幫助消費者進(jìn)行選購。公司宗旨創(chuàng)造美好生活空間，以愛與幸福為主旨，增加與消費者的零距離溝通。品牌形象定位 天然、環(huán)保、品位、時尚、品質(zhì)卓越、尊貴、積極的國際化品牌。品牌定位 藍(lán)圖家具在品牌的定位上，將鎖定高檔家具形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立藍(lán)圖家具高檔品牌的強(qiáng)勢形象。品牌核心競爭力 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是藍(lán)圖家具的核心競爭力。）品牌視覺 品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費者的形象期望。 一、品牌的定位 ：品牌名稱品牌的名稱不僅僅區(qū)分于其它產(chǎn)品的名稱，更重要的是代表著一種企業(yè)文化，一種企業(yè)發(fā)展理念。營業(yè)員的培訓(xùn)要跟進(jìn)，要培養(yǎng)一種積極的工作態(tài)度，從被動銷售變?yōu)橹鲃油茝V。其次，對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)售前售后熱線電話，組建專人進(jìn)行服務(wù)，以此為基礎(chǔ)對社會進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)行定制化營銷體系的建立和應(yīng)用。制定行動計劃：根據(jù)營銷矩陣，我們應(yīng)從最重要的部分進(jìn)行行動，以便適應(yīng)市場，完善企業(yè)的發(fā)展思路。）（4）、組建市場資料分析團(tuán)隊：市場的變化是看不見，也摸不著，但可以根據(jù)相關(guān)的變化來確定家具市場消費者的心理變化，從而得出市場的發(fā)展方向和需求。但如何讓消費者與企業(yè)進(jìn)行溝通，減少企業(yè)成本，是定制化營銷要解決的問題。市場是無情的，家具企業(yè)如果跟不上它的無形變化，它會毫不猶豫的收回那張代表著成敗的家具市場入場券。售前售后服務(wù)體系的完善，要搭配其他相關(guān)的策略，效果會更明顯，例如以下所講的定制化營銷策略，會給消費者免去一個懷疑的思想，從未加速家具的出售。具體說來，按輕重緩急來進(jìn)行排列，應(yīng)以下幾個方進(jìn)應(yīng)進(jìn)行注意：（1）、建立售前售后服務(wù)體系：家具出售前，消費者在選取家具的過程中，在技術(shù)及工藝上的差別越來越小，如何讓消費者能舍其它選藍(lán)圖，需在不可模仿的售后服務(wù)中進(jìn)行思考，讓消費者賣到放心家具，又提供滿意的服務(wù)，是藍(lán)圖目前致勝的根本。但事實上這種消費理念在目前還沒有完全培育成功，變化只是來自一部分群體，但已明顯的分為兩個陣營，買氣派和買美觀是目前消費者兩種不同的消費群體，都同樣在這個市場上存在，難分伯仲。分析環(huán)境因素 ：家具市場從最初的模式走到今天，消費者選購家具的心理活動悄無聲息的發(fā)生著變化。建立完整的市場通路的營銷策略，攏住經(jīng)銷商，擴(kuò)大銷售量，是藍(lán)圖家具在未來發(fā)展的機(jī)會，因此不可忽略。劣勢（Weakness）：在設(shè)計創(chuàng)新上是藍(lán)圖家具的弱項，市場培育方面優(yōu)勢不甚明顯，對消費者市場的把握太小，因此設(shè)計與需求方面出現(xiàn)了斷層，造成與市場現(xiàn)狀不相符，是藍(lán)圖家具的劣勢所在。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣場大多由經(jīng)銷商管理負(fù)責(zé)，缺少廠家的支持，所以他們不太注重賣場中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn)，或裝飾風(fēng)格與經(jīng)營品牌的不同，從而造成消費者對企業(yè)品牌認(rèn)識模糊，更有甚者產(chǎn)生錯覺。無論是采用特許加盟、代理商、還是直營的形式，國內(nèi)家具企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點數(shù)量上都與國外有較大差距。這導(dǎo)致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，如經(jīng)銷商不滿意，代理商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家具。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，再到市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進(jìn)的營銷觀念。一般而言，企業(yè)競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。目前，三資企業(yè)生產(chǎn)的家具的銷售額在國產(chǎn)家具中約占三成，尤其在中、高檔家具市場中占有較為明顯的優(yōu)勢地位。臨沂處于華北銷售市場，無論從款式上，還是從品味及消費理念上，華北整個家具消費市場的變化不大。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善，住房裝修、購置新家具已成為一種時尚?？傻搅诉x購家具，就搞不清應(yīng)該選擇國內(nèi)產(chǎn)品還是國外產(chǎn)品了。來到家具廣場，無論從展廳的設(shè)計還是到產(chǎn)品的樣式，根本無法決定選擇哪家，名牌真是找得不容易。吳先生是單身，剛剛買了一套三居室住房，希望將自己的住處布置得簡潔明快，體現(xiàn)出自己的品位和個性。使消費者對產(chǎn)品有一種“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的感覺。整合行銷傳播具體來說就是：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地傳達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。百貨公司開辟場地經(jīng)營家具。不能否認(rèn)，家具廣場的廣告投放的確吸引了消費者的目光，但不知廠家的經(jīng)營者有沒有想過，當(dāng)自己的產(chǎn)品被淹沒于眾多同類產(chǎn)品之中，消費者怎樣才能發(fā)現(xiàn)？家具廣場擺滿琳瑯滿目的家具商品，消費者又怎能一一挑選？在講求效率的今天，當(dāng)消費者急需購買家具時，怎樣才能使其直接將目標(biāo)鎖定為自己的產(chǎn)品，而不需再奔波于各大家具廣場之間？在偌大的家具廣場，只要自己的品牌能體現(xiàn)出“出身名門”的脫俗品位，這一切難題便迎刃而解。另外，還有大量的家具專賣店以及大型百貨商場經(jīng)營家具。今天的家具業(yè)，良機(jī)在即，商機(jī)四起，成功只在一念之間……4．人在屋檐下不得不低頭？北京的城外誠、環(huán)三環(huán)、居然之家、集美，以及臨沂的桃源家具、澳爾諾……這些都是消費者耳熟能詳?shù)钠放?，可惜的是這些都只是家具廣場的品牌，而不是家具產(chǎn)品的品牌。有人說，5美金折合成人民幣也是40多塊了，不虧本！可殊不知，美國的商家只單單將“天壇牌”的商標(biāo)撕下，換上美國本土的商標(biāo)再擺上超級市場的貨架。此外，這些品牌并沒有重視自身品牌的維護(hù)和管理，就是在國際市場上也只是以低檔次產(chǎn)品的身份出現(xiàn)。這就是人們常說的先入為主。但這一切不是單憑民族精神就能實現(xiàn)的，怎樣將中國的家具設(shè)計從惡性循環(huán)導(dǎo)向良性？解決的辦法還是營造品牌。為什么要這么多高額的投入？單憑最新開發(fā)的技術(shù)，最時尚的造型占領(lǐng)市場不就夠了？那簡直是異想天開！廣告是占領(lǐng)市場的主要手段，是讓消費者熟識的途徑。這就是導(dǎo)致中國家具行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計惡性循環(huán)的罪魁禍?zhǔn)?。模仿、借鑒是中國富強(qiáng)的必經(jīng)之路。3．英雄獨愛故鄉(xiāng)酒中國人被稱為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。然而時代是在不斷發(fā)展變化的，質(zhì)量早已不再是競爭中王牌，而變成了參與競爭前的一張入場券。但營造一個成功的品牌，如果認(rèn)為只是靠錢來打造就失于偏頗了。調(diào)研結(jié)果表明，幾乎華北地區(qū)的市場狀態(tài)有著相似的統(tǒng)一，給我們印象最深的就是各家產(chǎn)品難分伯仲，讓人眼花繚亂。面對如此激烈的競爭，家具企業(yè)的經(jīng)營者們采取的競爭路線總體歸結(jié)為三條：A、提高質(zhì)量和工藝水平B、降低生產(chǎn)成本C、增加品種和樣式。表面上只是以價格和質(zhì)量為主要競爭方式的家具行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開始了新一輪的競爭。觀察北京地區(qū)，在對藍(lán)圖家具進(jìn)行營銷策劃的過程中，我委托廣告界在京的朋友進(jìn)行調(diào)研，通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)已有幾家企業(yè)開始著手解決自身企業(yè)的品牌問題。也只有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過中短期的形象廣告?？此骑L(fēng)平浪靜，實則風(fēng)起云涌——中國家具業(yè)背景分析1．亂世造英雄用“春秋戰(zhàn)國”這個歷史階段來比喻當(dāng)今的中國家具業(yè)一點也不為過。制造參展熱點，吸引媒體的關(guān)注，拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的思路，增加展會亮點。終端的推廣，是各個策略中的最終訴求，因此，在這個過程中，有效的解決終端的問題，是整個營銷策劃中的重點，也是最終要求。促銷策略中分別對長期的促銷策略和短期促銷策略進(jìn)行了策劃，以長期促銷策略為主線，配合整個營銷策略的要求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進(jìn)銷售為目的，進(jìn)行中短期的促銷策略實施，以保證企業(yè)的長足發(fā)展。構(gòu)建藍(lán)圖家具的營銷策略和營銷戰(zhàn)略方面，著重對發(fā)展個性化產(chǎn)品和定制化營銷體系的建立進(jìn)行了論述，并對實施的步驟加以說明。首先對家具業(yè)進(jìn)行了兩個部分的分析，一是建立在傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效推廣為基礎(chǔ)，對市場進(jìn)行著合理的推論和詳細(xì)的市調(diào)，表述今后家具業(yè)在傳播方面所要進(jìn)行的一系列工作。具體說來，共為分以下幾個部分進(jìn)行詳述。在藍(lán)圖的品牌規(guī)劃上，以品牌的各種因素進(jìn)行考慮，解決了企業(yè)品牌發(fā)展過程中的不確定因素和品牌建設(shè)過程中需要注意和解決的問題。推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本，因此，我們認(rèn)為，一個有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設(shè)藍(lán)圖的品牌，并與消費者建立高度的統(tǒng)一。同時，價格體系的建立和定價標(biāo)準(zhǔn)，又是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重中之重，不以市場為導(dǎo)向的定價策略將嚴(yán)重影響企業(yè)的形象和銷售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價政策將著重論述了定價體系將圍繞著那個重心進(jìn)行設(shè)置，以便與市場結(jié)合。對于參展的策略，將與整體策略相呼應(yīng)，打造一種溫馨的家居生活場景，同時也是吸引消費者和經(jīng)銷商的部分。因此，營銷部門對于策略的把握將關(guān)系到最終的成敗。但又有哪家企業(yè)能像“嬴政”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng)一中國家具業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？又有誰能成為亂世中的“強(qiáng)秦”，結(jié)束中國家具業(yè)的混亂局面，成就一番霸業(yè)？硝煙四起的中國家具業(yè)需要一位能號令天下的英雄！英雄在哪里？從報紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多方面的廣告調(diào)查來看，結(jié)果十分出乎我們意料，竟然只有一家家具企業(yè)（曲美）采用了IMC(整合行銷傳播)的經(jīng)營理念。通過搜集大量的家具行業(yè)的資料，我們看到這些家具企業(yè)對品牌的重視程度。因為沒有響亮的名號，英雄也不足以稱為英雄。這樣龐大的一個行業(yè)，競爭是必然的。在策劃工作開始之初，就委托其它城市的朋友對各城市的市場進(jìn)行了簡單調(diào)研，自己就先后幾次走訪了各大家具市場。目前，中國家具企業(yè)大都仍處于品牌的原始積累階段，缺乏名牌，更缺乏響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H名牌。 中國有句俗語叫“酒香不怕巷子深”，這句話闡明了質(zhì)量是產(chǎn)品制勝的法寶。一旦被競爭對手掌握了該項技術(shù)，等待企業(yè)的會是什么，可想而知。客觀地說這是中國現(xiàn)階段國情所趨，因為中國現(xiàn)在的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)水平，相比發(fā)達(dá)國家還有很大的一段差距。設(shè)計師辛辛苦苦的設(shè)計，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流。后經(jīng)我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約60萬元人民幣的拍攝費用。難道中國家具業(yè)就要一直依附于國外的設(shè)計嗎？作為一個中國人，我們說不！我們不但要有自己的設(shè)計，同時還要將新設(shè)計的產(chǎn)品銷往國際市場，與全世界的競爭對手同臺競技。您的企業(yè)設(shè)計就成為時尚，成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)設(shè)計的領(lǐng)袖。但從客觀上分析，這些品牌并沒有將全部注意力放在國內(nèi)，因此中國的消費者對這些品牌的認(rèn)識程度并不深。可令中國人傷心的是，我們的產(chǎn)品被小商販們擺入地攤，并以5美金的價格銷售。機(jī)遇不會留給沒有準(zhǔn)備的人。總之，我國各地專業(yè)家具流通場所經(jīng)營面積已經(jīng)達(dá)到2000萬平方米。當(dāng)各個廠家和經(jīng)銷商在為高額的占地費苦惱時，最終的贏家卻是家具廣場。專賣店經(jīng)營，一般是單獨品牌自主經(jīng)營，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外著名品牌為主。這就是IMC(整合行銷傳播)帶來的優(yōu)勢。使企業(yè)合理利用廣告投入，達(dá)到最大的收效。這位吳先生是一家外企職員，是一位標(biāo)準(zhǔn)的“小資”男士，從談話中可以感覺到他對室內(nèi)布置的獨特見解，但對于家具他卻一竅不通。”我們還談?wù)摰街募揖咂放?，他說只是從報紙上看到過幾則廣告，印象并不是很深。他說自己從不崇洋媚外，生活中盡量使用國貨，支持民族品