【正文】 完美WORD格式資料 家具營銷策劃方案一、方案概述本策劃案是為推介藍圖家具民用家具系列產(chǎn)品所進行的整體營銷策略及相關(guān)推廣及實施部分所進行的策劃工作，在策略上趨向于建立個性化及專業(yè)化服務為導向，打造華北家具市場的專業(yè)家具品牌，建立家具營銷體系。具體說來，共為分以下幾個部分進行詳述。首先對家具業(yè)進行了兩個部分的分析，一是建立在傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效推廣為基礎(chǔ)，對市場進行著合理的推論和詳細的市調(diào)，表述今后家具業(yè)在傳播方面所要進行的一系列工作。二是建立在整個家具業(yè)方面的分析，這部分內(nèi)容以家具業(yè)存在的問題和對消費者方面進行的部分市調(diào)為基礎(chǔ)進行分析，然后做出判斷，根據(jù)這個判斷，進行營銷策劃工作。在家具行業(yè)分析結(jié)束后，是對藍圖家具本身進行了一個SWOT分析，以矩陣的模式對藍圖的優(yōu)劣勢和機會威脅進行理性思考，然后尋找解決之道。在藍圖的品牌規(guī)劃上，以品牌的各種因素進行考慮，解決了企業(yè)品牌發(fā)展過程中的不確定因素和品牌建設(shè)過程中需要注意和解決的問題。構(gòu)建藍圖家具的營銷策略和營銷戰(zhàn)略方面，著重對發(fā)展個性化產(chǎn)品和定制化營銷體系的建立進行了論述，并對實施的步驟加以說明。其次對建立售前售后服務體系的重要性和實施步驟進行了說明的解禁，并進行了大致的實施細則說明。在產(chǎn)品策略方面，加強藍圖家具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，重心向個性化家具發(fā)展轉(zhuǎn)移，是這個環(huán)節(jié)中的重點部分，對設(shè)計和服務進行了說明，并進行了合理化的探討和解決辦法。推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本，因此，我們認為，一個有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設(shè)藍圖的品牌，并與消費者建立高度的統(tǒng)一。促銷策略中分別對長期的促銷策略和短期促銷策略進行了策劃，以長期促銷策略為主線，配合整個營銷策略的要求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進銷售為目的，進行中短期的促銷策略實施，以保證企業(yè)的長足發(fā)展。渠道策略方面，對產(chǎn)品的流通和經(jīng)銷商的發(fā)展進行了規(guī)劃，并建立經(jīng)銷商服務團隊，與經(jīng)銷商的合作方面更以其利益為主，增加經(jīng)銷商與企業(yè)的忠誠度。對家具的銷售建立直營或其它銷售渠道進行了設(shè)置，希望通過現(xiàn)有的資源及可開發(fā)利用的資源進行解釋，建立可供流通的家具銷售和流通渠道。同時，價格體系的建立和定價標準，又是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重中之重，不以市場為導向的定價策略將嚴重影響企業(yè)的形象和銷售，因此，在這一環(huán)節(jié)中，其定價政策將著重論述了定價體系將圍繞著那個重心進行設(shè)置，以便與市場結(jié)合。終端的推廣，是各個策略中的最終訴求，因此，在這個過程中，有效的解決終端的問題，是整個營銷策劃中的重點，也是最終要求。在這個方面，方案中進行了幾個方面的探討和解決方案的策劃，以便與整個策劃有效的統(tǒng)一與搭配。關(guān)于參展方案的實施，策劃中也進行了布置。對于參展的策略，將與整體策略相呼應，打造一種溫馨的家居生活場景，同時也是吸引消費者和經(jīng)銷商的部分。制造參展熱點，吸引媒體的關(guān)注，拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的思路，增加展會亮點?？傮w方案中，最關(guān)鍵的是執(zhí)行。執(zhí)行的好壞，直接關(guān)系到策略的統(tǒng)一與最終的成效。因此，營銷部門對于策略的把握將關(guān)系到最終的成敗。看似風平浪靜，實則風起云涌——中國家具業(yè)背景分析1．亂世造英雄用“春秋戰(zhàn)國”這個歷史階段來比喻當今的中國家具業(yè)一點也不為過。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成，幾大勢力主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，其中尤以廣東省實力最強。放眼大江南北，每個省市都擁有自己的家具廠家，擁有自己的市場。但又有哪家企業(yè)能像“嬴政”統(tǒng)一度量衡一樣，統(tǒng)一中國家具業(yè)的行業(yè)標準？又有誰能成為亂世中的“強秦”，結(jié)束中國家具業(yè)的混亂局面，成就一番霸業(yè)？硝煙四起的中國家具業(yè)需要一位能號令天下的英雄！英雄在哪里？從報紙、雜志、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多方面的廣告調(diào)查來看，結(jié)果十分出乎我們意料，竟然只有一家家具企業(yè)（曲美）采用了IMC(整合行銷傳播)的經(jīng)營理念。也只有寥寥的幾家企業(yè)在地方媒體上作過中短期的形象廣告。這樣的廣告效應有多大？作為廣告人，這些家具廣告在我們心中，那也只是一個模糊的影像，何況是普通消費者。這樣的情形又從何談及對消費者的觸動？試問中國家具業(yè)連自己的行業(yè)知名品牌都沒有，又何覓號令天下的英雄？這樣的結(jié)果是否能證明，中國家具行業(yè)的老總們真的沒有認識到品牌的重要性？不想占領(lǐng)更多的市場？答案也是否定的。通過搜集大量的家具行業(yè)的資料，我們看到這些家具企業(yè)對品牌的重視程度。觀察北京地區(qū)，在對藍圖家具進行營銷策劃的過程中，我委托廣告界在京的朋友進行調(diào)研，通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)已有幾家企業(yè)開始著手解決自身企業(yè)的品牌問題。如“世紀京洲”已經(jīng)引入了CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，樹立了正規(guī)的品牌形象。還有些同等規(guī)模的企業(yè)也已經(jīng)開始了“暗箱操作”，準備全力開墾“品牌”這片處女地。因為沒有響亮的名號，英雄也不足以稱為英雄。表面上只是以價格和質(zhì)量為主要競爭方式的家具行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)開始了新一輪的競爭。誰會是最后的贏家，就要看誰能先拔頭籌。 2．誰能打破僵局中國家具業(yè)的競爭已經(jīng)進入了白熱化狀態(tài)，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在的中國家具企業(yè)共有5萬余家，從業(yè)人員500余萬。這樣龐大的一個行業(yè)，競爭是必然的。面對如此激烈的競爭，家具企業(yè)的經(jīng)營者們采取的競爭路線總體歸結(jié)為三條：A、提高質(zhì)量和工藝水平B、降低生產(chǎn)成本C、增加品種和樣式。但對于“同質(zhì)化”現(xiàn)象十分嚴重的當今家具業(yè)，單憑這些措施根本不能克敵制勝，立于不敗之地。之所以說中國的家具業(yè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重，原因在于大多數(shù)中小型廠家都擁有相同的生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量、工藝大體相同，產(chǎn)品樣式也十分接近。在策劃工作開始之初，就委托其它城市的朋友對各城市的市場進行了簡單調(diào)研，自己就先后幾次走訪了各大家具市場。調(diào)研結(jié)果表明，幾乎華北地區(qū)的市場狀態(tài)有著相似的統(tǒng)一，給我們印象最深的就是各家產(chǎn)品難分伯仲，讓人眼花繚亂。歸總起來，沖破“同質(zhì)化”的禁錮，從平凡中脫穎而出，便是解決阻礙中國家具業(yè)發(fā)展的癥結(jié)的途徑所在。怎樣才能體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同，凸現(xiàn)企業(yè)自身的品位？方法就是營造品牌！品牌是企業(yè)核心競爭力的一個重要因子，建立真正的、長久的品牌資本對于企業(yè)來說更有能力控制自己的命運。目前，中國家具企業(yè)大都仍處于品牌的原始積累階段，缺乏名牌，更缺乏響當當?shù)膰H名牌。但營造一個成功的品牌，如果認為只是靠錢來打造就失于偏頗了。廣而告之雖然能解一時之渴，卻難以解決一個行業(yè)或企業(yè)深層次的問題。培養(yǎng)品牌，要有先進的營銷觀念，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)等，需要多方面因素的整合與長期的文化積淀。 中國有句俗語叫“酒香不怕巷子深”，這句話闡明了質(zhì)量是產(chǎn)品制勝的法寶。然而時代是在不斷發(fā)展變化的，質(zhì)量早已不再是競爭中王牌，而變成了參與競爭前的一張入場券。重視質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，各個企業(yè)之間技術(shù)差距的縮小。就算有再好的質(zhì)量，如果不能迅速被廣大消費者所熟識，也會錯過占領(lǐng)市場的良機。一旦被競爭對手掌握了該項技術(shù)，等待企業(yè)的會是什么，可想而知。3．英雄獨愛故鄉(xiāng)酒中國人被稱為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。中國人的聰明之處在于模仿。無論國外的何等高尖端技術(shù)只要經(jīng)過中國人的研究、分析，就再也不是秘密?？陀^地說這是中國現(xiàn)階段國情所趨，因為中國現(xiàn)在的技術(shù)和經(jīng)濟水平，相比發(fā)達國家還有很大的一段差距。模仿、借鑒是中國富強的必經(jīng)之路。同理，中國人的聰明也同樣被用于家具業(yè)，國產(chǎn)家具的樣式大都來源于國外設(shè)計。自問中國的家具樣式為什么只是一味抄襲國外的家具設(shè)計？主要原因并不是因為中國沒有自己家具設(shè)計師，而是當企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品還沒等占領(lǐng)市場，就早已被競爭對手捷足先登。設(shè)計師辛辛苦苦的設(shè)計，企業(yè)大量的投入就這樣的付諸東流。這就是導致中國家具行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計惡性循環(huán)的罪魁禍首。眾所周知，當摩托羅拉的一款新型號手機開始銷售時，伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。有消息指出，摩托羅拉E365手機平面廣告所使用照片的拍攝費就高達15萬元人民幣。后經(jīng)我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約60萬元人民幣的拍攝費用。為什么要這么多高額的投入？單憑最新開發(fā)的技術(shù)，最時尚的造型占領(lǐng)市場不就夠了？那簡直是異想天開！廣告是占領(lǐng)市場的主要手段，是讓消費者熟識的途徑。如若此時的新產(chǎn)品上市并不使用廣告宣傳，不出半個月其他廠家的同類“新產(chǎn)品”也會面市。等到那時，投入大量研究經(jīng)費的一方，只能被卷入一場注定失敗的廝殺。難道中國家具業(yè)就要一直依附于國外的設(shè)計嗎？作為一個中國人，我們說不！我們不但要有自己的設(shè)計，同時還要將新設(shè)計的產(chǎn)品銷往國際市場，與全世界的競爭對手同臺競技。但這一切不是單憑民族精神就能實現(xiàn)的，怎樣將中國的家具設(shè)計從惡性循環(huán)導向良性？解決的辦法還是營造品牌。設(shè)想一下，當您的產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中樹立了良好的形象，當您的企業(yè)已經(jīng)成為大眾心目中的知名企業(yè)。這時，您的產(chǎn)品就已經(jīng)成為了該行業(yè)的行業(yè)標準。您的企業(yè)設(shè)計就成為時尚，成為領(lǐng)導行業(yè)設(shè)計的領(lǐng)袖。這就是人們常說的先入為主。目前，市場上的知名品牌，如上海的“美時”、“震旦”，北京的“天壇”，伊春的“光明”，齊齊哈爾的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有。這些企業(yè)的產(chǎn)品在占領(lǐng)中國內(nèi)地市場的同時，又大量返銷到國外，形成了較強的出口優(yōu)勢。但從客觀上分析，這些品牌并沒有將全部注意力放在國內(nèi)，因此中國的消費者對這些品牌的認識程度并不深。此外，這些品牌并沒有重視自身品牌的維護和管理，就是在國際市場上也只是以低檔次產(chǎn)品的身份出現(xiàn)。舉一個實例：20世紀90年代初，中國生產(chǎn)的“天壇牌”男士襯衫大量銷往美國市場。從質(zhì)量上來說，“天壇牌”襯衫的質(zhì)量并不遜色于任何國際知名廠家所生產(chǎn)的服裝。可令中國人傷心的是，我們的產(chǎn)品被小商販們擺入地攤，并以5美金的價格銷售。有人說，5美金折合成人民幣也是40多塊了，不虧本！可殊不知，美國的商家只單單將“天壇牌”的商標撕下，換上美國本土的商標再擺上超級市場的貨架。同樣的一件襯衫身價就有了驚人的變化，它的標價是40美金！這其中的差距就在于中國沒有自己的知名品牌。隨著中國經(jīng)濟實力的增長，中國的海爾，奧柯瑪都已經(jīng)成為國際知名品牌。機遇不會留給沒有準備的人。今天的家具業(yè)，良機在即，商機四起，成功只在一念之間……4．人在屋檐下不得不低頭？北京的城外誠、環(huán)三環(huán)、居然之家、集美，以及臨沂的桃源家具、澳爾諾……這些都是消費者耳熟能詳?shù)钠放?，可惜的是這些都只是家具廣場的品牌，而不是家具產(chǎn)品的品牌。我國的家具市場銷售以家具商城為主，據(jù)業(yè)內(nèi)專家不完全調(diào)查統(tǒng)計，目前國內(nèi)5000平方米以上的家具流通場所超過2500家，1萬平方米以上的有900多家，2萬平方米以上的有500多家，3萬平方米以上的有100多家，5萬平方米以上的有30多家。此外，還有像廣東順德市樂從和龍江兩鎮(zhèn)相連的近200萬平方米的家具一條街，蘇州市面積達20多萬平方米的家具市場，東莞市厚街鎮(zhèn)近20萬平方米的家具大道等等?？傊覈鞯貙I(yè)家具流通場所經(jīng)營面積已經(jīng)達到2000萬平方米。另外，還有大量的家具專賣店以及大型百貨商場經(jīng)營家具。 放眼家具廣告，我們發(fā)現(xiàn)了一個特點——家具廣場的廣告打得十分搶眼。家具廣場的廣告投放量很大，但家具廣場只注重自己品牌的塑造，并沒有突出廣場內(nèi)各廠家品牌的宣傳。當各個廠家和經(jīng)銷商在為高額的占地費苦惱時，最終的贏家卻是家具廣場。不能否認，家具廣場的廣告投放的確吸引了消費者的目光，但不知廠家的經(jīng)營者有沒有想過，當自己的產(chǎn)品被淹沒于眾多同類產(chǎn)品之中，消費者怎樣才能發(fā)現(xiàn)？家具廣場擺滿琳瑯滿目的家具商品，消費者又怎能一一挑選？在講求效率的今天，當消費者急需購買家具時，怎樣才能使其直接將目標鎖定為自己的產(chǎn)品，而不需再奔波于各大家具廣場之間？在偌大的家具廣場，只要自己的品牌能體現(xiàn)出“出身名門”的脫俗品位，這一切難題便迎刃而解。我們歸納了一下國內(nèi)家具產(chǎn)品的銷售形式，主要有以下幾種：在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商城場地進行銷售，或由經(jīng)銷商租用場地獨立經(jīng)營，前者占絕大多數(shù)。由經(jīng)銷商自建或租用銷售場地，完全采取采購自營方式經(jīng)營，這種情況下，經(jīng)銷商可以同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品。專賣店經(jīng)營，一般是單獨品牌自主經(jīng)營，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外著名品牌為主。百貨公司開辟場地經(jīng)營家具。以招投標方式進行的家具定貨。讓自己的品牌迅速擁有廣大的知名度，并在有限的空間展現(xiàn)無限的魅力。這就是IMC(整合行銷傳播)帶來的優(yōu)勢。整合行銷傳播具體來說就是：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地傳達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合行銷銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一條制勝之路。它避免了廣告投入中的無序性和突發(fā)性。使企業(yè)合理利用廣告投入，達到最大的收效。使消費者對產(chǎn)品有一種“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的感覺。這時，您的企業(yè)已經(jīng)成為中國家具行業(yè)的“艦旗”，同時也成為了民族品牌的英雄。5．一位消費者購買家具親身經(jīng)歷這位消費者是在我們進行市場調(diào)查時認識的，我們進行了約20分鐘的聊天，他的話給了我們很大的啟發(fā)。這位吳先生是一家外企職員，是一位標準的“小資”男士，從談話中可以感覺到他對室內(nèi)布置的獨特見解，但對于家具他卻一竅不通。吳先生是單身，剛剛買了一套三居室住房，希望將自己的住處布置得簡潔明快，體現(xiàn)出自己的品位和個性。從他的臉上我們可以看到些許疲憊。這兩天，他已經(jīng)開車逛了幾家家具廣場，對家具的樣式有了一個初步的印象，但仍舊沒有下定決心購買，用吳先生自己的話來說“因為不懂家具質(zhì)量，怕上當?！蔽覀冞€談論到知名的家具品牌，他說只是從報紙上看到過幾則廣告，印象并不是很深。來到家具廣場，無論從展廳的設(shè)計還是到產(chǎn)品的樣式，根本無法決定選擇哪家，名牌真是找得不容易。對于國外品牌，吳先生感想頗多：純正的國外家具產(chǎn)品價格高得驚人，自己的經(jīng)濟能力無法承擔。放眼其他國外品牌，有的看了半天才知道是地道的國貨。他說自己從不崇洋媚外，生活中盡量使用國貨，支持民族品牌。可到了選購家具，就搞不清應該選擇國內(nèi)產(chǎn)品