【正文】 家具，每戶如果花費1萬元，就是800億元。吳先生話可能只代表了一部分消費者的心態(tài)，可他看到的正是中國家具行業(yè)的現(xiàn)狀。對于國外品牌，吳先生感想頗多：純正的國外家具產(chǎn)品價格高得驚人，自己的經(jīng)濟能力無法承擔(dān)。從他的臉上我們可以看到些許疲憊。這時，您的企業(yè)已經(jīng)成為中國家具行業(yè)的“艦旗”，同時也成為了民族品牌的英雄。整合行銷銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一條制勝之路。以招投標(biāo)方式進(jìn)行的家具定貨。我們歸納了一下國內(nèi)家具產(chǎn)品的銷售形式，主要有以下幾種：在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商城場地進(jìn)行銷售，或由經(jīng)銷商租用場地獨立經(jīng)營，前者占絕大多數(shù)。 放眼家具廣告，我們發(fā)現(xiàn)了一個特點——家具廣場的廣告打得十分搶眼。我國的家具市場銷售以家具商城為主，據(jù)業(yè)內(nèi)專家不完全調(diào)查統(tǒng)計，目前國內(nèi)5000平方米以上的家具流通場所超過2500家，1萬平方米以上的有900多家，2萬平方米以上的有500多家，3萬平方米以上的有100多家，5萬平方米以上的有30多家。同樣的一件襯衫身價就有了驚人的變化，它的標(biāo)價是40美金！這其中的差距就在于中國沒有自己的知名品牌。舉一個實例：20世紀(jì)90年代初，中國生產(chǎn)的“天壇牌”男士襯衫大量銷往美國市場。目前，市場上的知名品牌，如上海的“美時”、“震旦”，北京的“天壇”，伊春的“光明”，齊齊哈爾的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有。設(shè)想一下，當(dāng)您的產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中樹立了良好的形象，當(dāng)您的企業(yè)已經(jīng)成為大眾心目中的知名企業(yè)。如若此時的新產(chǎn)品上市并不使用廣告宣傳，不出半個月其他廠家的同類“新產(chǎn)品”也會面市。眾所周知，當(dāng)摩托羅拉的一款新型號手機開始銷售時，伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。同理，中國人的聰明也同樣被用于家具業(yè)，國產(chǎn)家具的樣式大都來源于國外設(shè)計。中國人的聰明之處在于模仿。重視質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，各個企業(yè)之間技術(shù)差距的縮小。廣而告之雖然能解一時之渴，卻難以解決一個行業(yè)或企業(yè)深層次的問題。歸總起來，沖破“同質(zhì)化”的禁錮，從平凡中脫穎而出，便是解決阻礙中國家具業(yè)發(fā)展的癥結(jié)的途徑所在。但對于“同質(zhì)化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重的當(dāng)今家具業(yè)，單憑這些措施根本不能克敵制勝，立于不敗之地。誰會是最后的贏家，就要看誰能先拔頭籌。如“世紀(jì)京洲”已經(jīng)引入了CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，樹立了正規(guī)的品牌形象。這樣的廣告效應(yīng)有多大？作為廣告人，這些家具廣告在我們心中，那也只是一個模糊的影像，何況是普通消費者。群雄割據(jù)，各占一方的格局早已形成，幾大勢力主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，其中尤以廣東省實力最強?？傮w方案中，最關(guān)鍵的是執(zhí)行。在這個方面，方案中進(jìn)行了幾個方面的探討和解決方案的策劃，以便與整個策劃有效的統(tǒng)一與搭配。渠道策略方面，對產(chǎn)品的流通和經(jīng)銷商的發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃，并建立經(jīng)銷商服務(wù)團隊，與經(jīng)銷商的合作方面更以其利益為主，增加經(jīng)銷商與企業(yè)的忠誠度。其次對建立售前售后服務(wù)體系的重要性和實施步驟進(jìn)行了說明的解禁，并進(jìn)行了大致的實施細(xì)則說明。二是建立在整個家具業(yè)方面的分析，這部分內(nèi)容以家具業(yè)存在的問題和對消費者方面進(jìn)行的部分市調(diào)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，然后做出判斷，根據(jù)這個判斷，進(jìn)行營銷策劃工作。 完美WORD格式資料 家具營銷策劃方案一、方案概述本策劃案是為推介藍(lán)圖家具民用家具系列產(chǎn)品所進(jìn)行的整體營銷策略及相關(guān)推廣及實施部分所進(jìn)行的策劃工作，在策略上趨向于建立個性化及專業(yè)化服務(wù)為導(dǎo)向，打造華北家具市場的專業(yè)家具品牌，建立家具營銷體系。在家具行業(yè)分析結(jié)束后，是對藍(lán)圖家具本身進(jìn)行了一個SWOT分析，以矩陣的模式對藍(lán)圖的優(yōu)劣勢和機會威脅進(jìn)行理性思考，然后尋找解決之道。在產(chǎn)品策略方面，加強藍(lán)圖家具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，重心向個性化家具發(fā)展轉(zhuǎn)移，是這個環(huán)節(jié)中的重點部分，對設(shè)計和服務(wù)進(jìn)行了說明，并進(jìn)行了合理化的探討和解決辦法。對家具的銷售建立直營或其它銷售渠道進(jìn)行了設(shè)置，希望通過現(xiàn)有的資源及可開發(fā)利用的資源進(jìn)行解釋，建立可供流通的家具銷售和流通渠道。關(guān)于參展方案的實施，策劃中也進(jìn)行了布置。執(zhí)行的好壞，直接關(guān)系到策略的統(tǒng)一與最終的成效。放眼大江南北，每個省市都擁有自己的家具廠家，擁有自己的市場。這樣的情形又從何談及對消費者的觸動？試問中國家具業(yè)連自己的行業(yè)知名品牌都沒有，又何覓號令天下的英雄？這樣的結(jié)果是否能證明，中國家具行業(yè)的老總們真的沒有認(rèn)識到品牌的重要性？不想占領(lǐng)更多的市場？答案也是否定的。還有些同等規(guī)模的企業(yè)也已經(jīng)開始了“暗箱操作”，準(zhǔn)備全力開墾“品牌”這片處女地。 2．誰能打破僵局中國家具業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，據(jù)資料顯示，現(xiàn)在的中國家具企業(yè)共有5萬余家，從業(yè)人員500余萬。之所以說中國的家具業(yè)“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，原因在于大多數(shù)中小型廠家都擁有相同的生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量、工藝大體相同，產(chǎn)品樣式也十分接近。怎樣才能體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同，凸現(xiàn)企業(yè)自身的品位？方法就是營造品牌！品牌是企業(yè)核心競爭力的一個重要因子，建立真正的、長久的品牌資本對于企業(yè)來說更有能力控制自己的命運。培養(yǎng)品牌，要有先進(jìn)的營銷觀念，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)等，需要多方面因素的整合與長期的文化積淀。就算有再好的質(zhì)量，如果不能迅速被廣大消費者所熟識，也會錯過占領(lǐng)市場的良機。無論國外的何等高尖端技術(shù)只要經(jīng)過中國人的研究、分析，就再也不是秘密。自問中國的家具樣式為什么只是一味抄襲國外的家具設(shè)計？主要原因并不是因為中國沒有自己家具設(shè)計師，而是當(dāng)企業(yè)新研發(fā)的產(chǎn)品還沒等占領(lǐng)市場，就早已被競爭對手捷足先登。有消息指出，摩托羅拉E365手機平面廣告所使用照片的拍攝費就高達(dá)15萬元人民幣。等到那時，投入大量研究經(jīng)費的一方，只能被卷入一場注定失敗的廝殺。這時，您的產(chǎn)品就已經(jīng)成為了該行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這些企業(yè)的產(chǎn)品在占領(lǐng)中國內(nèi)地市場的同時，又大量返銷到國外，形成了較強的出口優(yōu)勢。從質(zhì)量上來說，“天壇牌”襯衫的質(zhì)量并不遜色于任何國際知名廠家所生產(chǎn)的服裝。隨著中國經(jīng)濟實力的增長，中國的海爾，奧柯瑪都已經(jīng)成為國際知名品牌。此外，還有像廣東順德市樂從和龍江兩鎮(zhèn)相連的近200萬平方米的家具一條街，蘇州市面積達(dá)20多萬平方米的家具市場，東莞市厚街鎮(zhèn)近20萬平方米的家具大道等等。家具廣場的廣告投放量很大，但家具廣場只注重自己品牌的塑造，并沒有突出廣場內(nèi)各廠家品牌的宣傳。由經(jīng)銷商自建或租用銷售場地，完全采取采購自營方式經(jīng)營，這種情況下，經(jīng)銷商可以同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品。讓自己的品牌迅速擁有廣大的知名度，并在有限的空間展現(xiàn)無限的魅力。它避免了廣告投入中的無序性和突發(fā)性。5．一位消費者購買家具親身經(jīng)歷這位消費者是在我們進(jìn)行市場調(diào)查時認(rèn)識的，我們進(jìn)行了約20分鐘的聊天，他的話給了我們很大的啟發(fā)。這兩天，他已經(jīng)開車逛了幾家家具廣場，對家具的樣式有了一個初步的印象，但仍舊沒有下定決心購買，用吳先生自己的話來說“因為不懂家具質(zhì)量，怕上當(dāng)。放眼其他國外品牌，有的看了半天才知道是地道的國貨。我們的家具廠家不能再讓消費者在選購商品時感到迷茫。此外，我國每年約有2000萬人進(jìn)入結(jié)婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具，再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設(shè)施更新裝修和家具更新的周期越來越短，將使中國家具市場需求量每年超過800億元。如香港幾乎所有的家具廠都轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地；臺灣在大陸投資的企業(yè)也已經(jīng)超過400家；新加坡在江蘇昆山投資近1億美元興建家具工業(yè)園。這樣，使得國內(nèi)家具市場呈現(xiàn)國際化的趨勢，競爭日趨激烈。二、我國家具營銷存在的問題營銷觀念落后營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，這是企業(yè)生存的法寶。因此，就出現(xiàn)了價格、款式、銷售、材質(zhì)均相差不大的家具產(chǎn)品同時在一個賣場出售，導(dǎo)致消費者在購買選擇上更加迷茫。不重視品牌營銷品牌可用來識別一個賣家或者集團的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。l 企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢（Strength）：天然、環(huán)保的理念提出，在工藝上采用實木材料進(jìn)行制造，沿用實用家具的思路，正好暗合消費市場的突出實用的概念，是藍(lán)圖的優(yōu)勢。機會（Opportunity）：家具市場魚龍混雜，多數(shù)消費者在選購上也呈迷茫的狀態(tài)，這正好是藍(lán)圖家具樹立企業(yè)品牌，引導(dǎo)和適合消費市場的機會。家具業(yè)現(xiàn)實狀況中出現(xiàn)過多模仿，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，勢必造成某些企業(yè)的退出和新企業(yè)的興辦，因而造成大部分家具企業(yè)經(jīng)營困難。到后期的一部分先富起來的人開始選用大氣、氣派的家具，來表現(xiàn)一種實現(xiàn)人生價值的優(yōu)越感，在消費觀念上也認(rèn)可“不求最好，但求最貴”的消費理念。從長遠(yuǎn)來看，家具市場的轉(zhuǎn)軌是必然的，買美感勢在必行，最終將吃掉那一部分仍然在氣派方面進(jìn)行感性思考的消費群體，占領(lǐng)主流消費市場。售前服務(wù)主要體現(xiàn)在站在消費者的立場上進(jìn)行思考，幫助消費者進(jìn)行選購產(chǎn)品。時尚類家具同時也是個性化家具設(shè)計風(fēng)格的體現(xiàn)，在未來年輕人購房結(jié)婚成為主要消費對象的時候，我們可以分析一下消費者的消費心理，以幫助決策。從房屋的裝修來看，千篇一律的裝修風(fēng)格已越來越少，大部分年輕人、甚至四十歲左右的中年人，也開始越來越注重生活品味，如果能與裝修設(shè)計進(jìn)行搭配，進(jìn)行家具設(shè)計，將會受到主力家具消費群體的歡迎。這種服務(wù)方式的營銷推廣，也需要打破常規(guī)的宣傳推廣思路，進(jìn)行專業(yè)化推廣，貼近消費者。賣場的營業(yè)員要隨時統(tǒng)計資料，了解消費心理、消費因素、購買原因等，進(jìn)行資料的匯集與處理，然后交專人進(jìn)行分析與總結(jié)，按一定時間向管理層上交一次市場報告。售前售后服務(wù)是對消費者購買時的心理進(jìn)行調(diào)整，打消顧慮，從而進(jìn)行家具購買的保障。因此對市場的變化要時時跟進(jìn)、維護，了解市場的新情況，新動向。l 藍(lán)圖家具品牌規(guī)劃　　現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。在公司名稱不變的基礎(chǔ)上，不妨再以“愛、生活、溫馨”為主題，為藍(lán)圖家具產(chǎn)品進(jìn)行命名，以增加家具的人性化特點，與消費者建立真正的情感。 藍(lán)圖家具本身的標(biāo)準(zhǔn)色彩是以藍(lán)色為主，藍(lán)色代表著天空、清爽，以家具業(yè)來講，是可行可不行的，在兩可之間的一種色彩。在市場不斷變幻的情況下，我們認(rèn)為，藍(lán)圖家具的競爭力將更體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新上。這個觀念包涵著兩層意思，一是價格確實高，二是消費者對價格便宜的家具還是喜歡。公司目標(biāo) 從理念行為上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，在未來的幾年內(nèi)，藍(lán)圖家具將創(chuàng)建家具行業(yè)一流品牌企業(yè)。目標(biāo)消費者 （1）、一般消費群：這一消費群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質(zhì)量保證），使他臨時性決定選擇何種品牌。這部分人基本上屬于家具業(yè)的主流消費人群，他們會從家具本身之外的東西進(jìn)行分析與思考。因此，藍(lán)圖家具未來長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)是建立一個符合市場變化的家具行業(yè)品牌。因此，藍(lán)圖家具的長遠(yuǎn)品牌發(fā)展目標(biāo)之一，就是建立以個性化為主線的發(fā)展思路和目標(biāo)，從而占領(lǐng)市場。從發(fā)展趨勢來看，未來幾年內(nèi)，這個數(shù)字可能以二到三倍的速度增長，并會出現(xiàn)專業(yè)化的定制化營銷家具企業(yè)，引導(dǎo)市場進(jìn)行良性改進(jìn)。 （3）、在展會上推廣，獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可。隨著生活水平的提高，中國的消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人”。藍(lán)圖家具要在競爭日趨激烈的國內(nèi)市場中取得競爭優(yōu)勢，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，要從所謂“新潮家具”“實用家具”的圍城中走出來，從產(chǎn)品單一中走出來，從模仿中走出來，要在借鑒和吸收國外家具設(shè)計理念和風(fēng)格的同時，融入中華民族的文化內(nèi)涵，從簡單模仿走向自主創(chuàng)新，建立起藍(lán)圖的現(xiàn)代家具風(fēng)格。耀幫家具聘請濮存昕為產(chǎn)品形象代表，皇朝家私聘請關(guān)之琳為產(chǎn)品形象代表等等，企業(yè)都是實行的名人效應(yīng)策略，其目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇?fù)淼募揖咂放葡?，對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感和榮耀感，那種“好酒不怕巷子深”的營銷觀念已過時了，好產(chǎn)品也離不開宣傳。與中間商建立良好的合作關(guān)系當(dāng)前我國家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這一做法其實就是利用中間商進(jìn)行銷售。為建立與加盟商或代理商良好的合作關(guān)系，藍(lán)圖家具首先需要選擇好誠實守信的加盟商或代理商進(jìn)行合作，寧缺勿濫；其次，給予他們必要的激勵措施，如提高中間商的可得利潤，舉辦中間商銷售比賽，給予廣告與費用支持等；最后，要對中間商進(jìn)行業(yè)績評估，以對現(xiàn)有渠道成員進(jìn)行調(diào)整。壞處是增加成本，擴大管理復(fù)雜度。對人類友善表現(xiàn)為生態(tài)、心理和社會方面，它應(yīng)有利于人的身心健康，有利于改善人際關(guān)系，有利于改善社會關(guān)系。對于藍(lán)圖家具來說，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量容易模仿，但服務(wù)是難以模仿的，所以藍(lán)圖家具的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務(wù)的競爭，應(yīng)該重視顧客服務(wù)營銷。l 營銷策略中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領(lǐng)域消費者和媒體關(guān)注的又一新的熱點行業(yè)。具體說來，營銷策略將分為以下幾部分進(jìn)行：一、小區(qū)策略：營銷模式：消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。由此推論，如果這個家具能在某個人家中擺設(shè)，那么他周圍的朋友會認(rèn)可這個品牌，再加上使用者的虛榮心理，會對家具進(jìn)行免費義務(wù)的推廣。二、營銷途徑：導(dǎo)入期的途徑在全面發(fā)起以小區(qū)為單位的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標(biāo)新立異的營銷及促銷策略。此途徑也為進(jìn)行小區(qū)策略進(jìn)行準(zhǔn)備和實施，必要的時候可同時進(jìn)行。本營銷策略是定制化體系的一部分，應(yīng)與定制化營銷體系同步使用，如在賣場進(jìn)行購買，則不再同時享受此服務(wù)。尋找寶的顧客可以獲得大獎，寶物分為一、二、三等，讓市民充分了解麒麟家具廣場與藍(lán)圖家具。以房屋裝修或家具與房屋搭配為主題，家具由藍(lán)圖提供平面樣品，以此為基礎(chǔ)，怎么擺放最美觀，搭配什么樣子的房屋最裝修風(fēng)格最佳為評選依據(jù)。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實現(xiàn)打造市