【正文】 像3%傳統(tǒng)繡品10%分析： 仿古畫一直為汴繡市場主導(dǎo)，其它品種雖已產(chǎn)生相當(dāng)購買力，但市場份額太小。分析：購買者對生產(chǎn)廠家及專營店信任度較高，易產(chǎn)生購買，而工藝品店與景區(qū)的習(xí)慣性購買機率較低。（四）購買目的80%的購買者是為了送禮或企業(yè)交流活動所用，15%的購買者是為了作為紀(jì)念品，其它用途占5%。分析：說明汴繡為已得到政府人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高階層人士認(rèn)可，但其知名度、宣傳力度還遠(yuǎn)未影響到游客，而收藏者與外籍顧客未得到較好開發(fā)。據(jù)經(jīng)營者講由于7月份為淡季，生意很難做，每天購買者寥寥無幾，熟客如企業(yè)、政府部門負(fù)責(zé)人偶爾會產(chǎn)生購買與訂做，游客更少。分析：優(yōu)勢：新技術(shù)、新工藝的兼用，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率。從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低。個體商雖然經(jīng)營面積小，且每月需負(fù)擔(dān)500—5000元的房租，操作不盡規(guī)范，但無人員工資下崗職工之負(fù)擔(dān)。 （二）經(jīng)營者的性質(zhì)國有　 9%， 集體 9%， 私營 82%　說明：個體私營者在市場上占主導(dǎo)地位，而經(jīng)營者國有集體企業(yè)所占比例較小。分析：汴繡在生產(chǎn)中不僅善于繼承、借鑒，同時較注重工藝創(chuàng)新。刺繡的基本針法，全國各地大致相似，只是有些名稱不同而已。③繡出的花草鳥蟲采用虛實相結(jié)合，針法細(xì)膩，色彩鮮艷，裝飾效果強烈。分析：①汴繡歷史悠久，其發(fā)展不具有連續(xù)性；②政府在產(chǎn)業(yè)政策上已經(jīng)予大力支持；③汴繡的工藝價值、美學(xué)價值，其地位已得到確立，在海內(nèi)外已有相當(dāng)?shù)闹?；④汴繡已為國家產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益。1982年在中國工藝美術(shù)百花獎評比中，汴繡被評為湘、蘇、粵、蜀之后的第五繡，其地位得到了真正意義上的確立。文革期間的繡品發(fā)展出以毛主席詩詞，毛主席像為代表的大量作品。通過對河南民間刺繡及宋繡工藝的挖掘、搜集、整理、研究，同時向蘇、湘繡的學(xué)習(xí)借鑒使汴繡在紀(jì)承宋繡的基礎(chǔ)有所發(fā)展，技巧和藝術(shù)效果都達(dá)到了新的水平。解放初期繡品主要以刺繡日用品和刺繡欣賞品為主。優(yōu)秀的繡匠的高度集中，把宋繡推向了高潮。當(dāng)時，開封民間不但生活中大量使用刺繡品，就是七十二家酒店和幾千家的牌額、望子也都是繡的，如白礬樓等。唐代刺繡發(fā)展到相當(dāng)高的水平。（三）調(diào)查目的，使汴繡文化得到充分挖掘為開封錦繡堂文化戰(zhàn)略制訂提供資料。調(diào)查內(nèi)容主要涉及上個方面：一對汴繡歷史、文化的調(diào)查；二對汴繡零售店面的調(diào)查；三對汴繡生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部員工調(diào)查；四對汴繡產(chǎn)品購買者調(diào)查。③7月18日前，完成對開封各項目的調(diào)查、資料整理。③調(diào)研的意義、目的、重要性。三、調(diào)研計劃組織成立調(diào)研項目組，組長　　　　　,組員4人；錦繡堂派1人協(xié)助工作，具體負(fù)責(zé)消費者、經(jīng)營者、競爭者及內(nèi)部調(diào)查。（五）整理資料的方式、方法①.檢查收集到的資料是否齊全,有無重復(fù)、遺漏②.對含糊不清，記錄不準(zhǔn)的資料，及時要求調(diào)查人員辨認(rèn)或復(fù)核、更正。消費者：（1）團(tuán)體消費者：先按行業(yè)分類，每一類中按員工人數(shù)或年營業(yè)額分別分層；（2）個人消費者：按照職業(yè)、收入、文化程度分層。：①市區(qū)涉外賓館、酒店；②旅游區(qū)工藝品銷售者；③消費者：團(tuán)體、個人。二、調(diào)研方案（一）調(diào)研項目消費者調(diào)查對象：愛好藝術(shù)，有一定欣賞能力，曾經(jīng)購買過汴繡產(chǎn)品的個人或團(tuán)體。第三十七條　受許人有意合作，可以書面函件或傳真方式（加蓋公章）邀請?zhí)卦S人派員考察、洽談，費用由受許人承擔(dān)。如果自爭議發(fā)生之日起六個月內(nèi)通過協(xié)商不能解決的，或者任何一方拒絕協(xié)商的，則任何一方均可訴請本協(xié)議簽訂地人民法院裁決。第三十條　因發(fā)生非特許人所能控制的不可抗力以外的任何情況，致使特許人無法履行協(xié)議時，特許人可以書面形式通知受許人即時終止合約，并適用第十章第三條之規(guī)定。未經(jīng)特許人事先書面許可，受許人不得使用特許人的知識產(chǎn)權(quán)于本協(xié)議以外的任何交易。檢查人員的差旅費用由受許人承擔(dān)。培訓(xùn)地點、時間由特許人決定，培訓(xùn)計劃及內(nèi)容由雙方共同協(xié)商，培訓(xùn)費用按受許方規(guī)模確定是否由受許人支付（見附件），相關(guān)差旅費用由受許人支付。第十九條 協(xié)議有效期內(nèi)及中止協(xié)議后，受許人承諾不得以任何方式損害“開封錦繡堂工藝品”之品牌形象；在協(xié)議有效期內(nèi)，保證不加盟其他任何一家生產(chǎn)工藝品企業(yè)的品牌經(jīng)營，并保證在未經(jīng)許可的情況下，不得另開“開封錦繡堂工藝品”其他分店。第十五條 受許人可隨時向特許人提出有關(guān)經(jīng)營活動過程中的合理援助要求，特許人不得任意推諉，但所涉差旅費及相關(guān)費均由用受許人支付。第四章 協(xié)議有效期第十二條　協(xié)議在雙方簽字蓋章后即告生效。受許人須向特許人首付　　萬元人民幣的加盟費用和 2 萬元人民幣的品牌保證金。其中，此加盟費用包括特許方對受許方一定數(shù)額人員的培訓(xùn)、部分店面的裝修設(shè)計和相當(dāng)于加盟費用　?。サ墓に嚻贰Ｆ渲?，此加盟費用包括特許方對受許方一定數(shù)額人員的培訓(xùn)、全部或部分店面的裝修設(shè)計；另外，受許人每年還需向特許人支付直轄市每店每年 2 萬元、大型（含省會）城市每店每年 萬元、中型城市每店每年 1 萬元人民幣的特許經(jīng)營費，并在合約簽訂后即付加盟費、品牌保證金和當(dāng)年度特許經(jīng)營費。第三章　特許資格的獲取條件第八條 受許人須具備經(jīng)營工藝品所需的良好建筑及地段，營業(yè)建筑面積不低 平方米。第四條　雙方本著自愿、平等、公平、誠實信用的原則，本著充分友好協(xié)商的精神，簽訂本協(xié)議，以由雙方共同恪守。為保持領(lǐng)先地位，每年必須保證有3～ 5種新產(chǎn)品或新技術(shù)，以領(lǐng)先競爭者成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益等方面的先驅(qū)?！　　?為實現(xiàn)這個目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以知識文章介紹汴繡的歷史和文化；以新聞等方式提高汴繡的知名度?！　?，在目標(biāo)市場發(fā)布POP廣告，POP廣告中應(yīng)用中、日、英三種文字，擴大錦繡堂的知名度。　　 第二步：保牌，加深消費者印象，鞏固已有的市場，擴大市場潛力，引導(dǎo)消費者認(rèn)牌購買，此時廣告費用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點?！　?（六）促銷戰(zhàn)略　　 ，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，運用大量的軟廣告（知識性文章）來展示汴繡的文化特色和價值，提高汴繡的藝術(shù)地位，同時將錦繡堂品牌推介給大眾。　　 （五）渠道戰(zhàn)略　　 根據(jù)產(chǎn)品特點及企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營狀況，結(jié)合目標(biāo)市場的特點，可采取不同的渠道模式?！　?（3）產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略，各種產(chǎn)品在包裝外形上采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹立錦繡堂品牌形象，既可節(jié)省包裝費用，又可擴大錦繡堂的影響。　　 （三）產(chǎn)品戰(zhàn)略　　 分為兩大部分：有形產(chǎn)品；無形產(chǎn)品　　 有形產(chǎn)品　　 指具體的汴繡產(chǎn)品　　 （1）產(chǎn)品定位策略：定位于旅游工藝品、禮品、紀(jì)念品，突出汴繡明快、奔放的特色，在審美情趣方面與其它繡種、其它品牌明顯區(qū)別開，給人留下鮮明的個性和印象?！　?汴繡是一種高雅的工藝品，在進(jìn)行市場細(xì)分時，應(yīng)以心理因素和行為因素為細(xì)分依據(jù)?！　≈攸c突破。 　　第三階段：2003年8月－2004年8月　快速發(fā)展階段，加盟店數(shù)量迅速增長，經(jīng)營規(guī)模迅速擴大，錦繡堂在全國范圍有一定的知名度，力爭成為汴繡第一品牌。 　　樹立錦繡堂企業(yè)形象，提升錦繡堂品牌的知名度和美譽度，用3年時間使其成為汴繡行業(yè)中全國第一品牌。 　　運用特許經(jīng)營這種現(xiàn)代化商業(yè)拓展方式，迅速擴大錦繡堂經(jīng)營規(guī)模，力爭用3年時間，在全國建成30個特許加盟店。 　　第二階段：2002年1月－2003年7月 　穩(wěn)定發(fā)展與調(diào)整階段，在原有基礎(chǔ)上，再建成8－10個加盟店，逐步使開封錦繡堂工藝品的特許加盟體系規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，為其第三階段的騰飛積累經(jīng)驗?！　∫虻刂埔恕　?（1）河南書畫作品在全國書畫界的領(lǐng)頭羊地位將為錦繡堂的發(fā)展錦上添花，這是錦繡堂可充分利用的最寶貴的資源；　　 （2）充分利用河南地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢；　　 （3）充分利用鄭州市便利的交通優(yōu)勢。三、營銷戰(zhàn)略制定　　 （一）市場細(xì)分及目標(biāo)市場選定　　 正確選擇目標(biāo)市場，明確錦繡堂特定的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點，市場細(xì)分則是選擇目標(biāo)市場的重要策略，只有通過市場細(xì)分，弄清消費者不同的需求特點，有針對性地采取相應(yīng)的營銷策略，才能保證企業(yè)經(jīng)營的成功?！　?（二）目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略　　 采用集中市場營銷戰(zhàn)略　　 從全國、全行業(yè)來看，因企業(yè)資源有限，難以覆蓋整個市場，宜集中力量于少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場，最好選擇旅游城市及高檔、涉外賓館為目標(biāo)市場，在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場取得有利地位?！　　?③在產(chǎn)品檔次上：以中檔產(chǎn)品為主，用于提高市場占有率，為企業(yè)獲取利潤，設(shè)計、生產(chǎn)部分高檔產(chǎn)品，用于提升企業(yè)形象?！　?同時，密切注意市場環(huán)境、競爭對手（包括可替代汴繡的其它工藝品）的變化，根據(jù)市場情況適當(dāng)調(diào)整價格，但一年內(nèi)不超過一次。　　 渠道發(fā)展的后期，特許方只負(fù)責(zé)錦繡堂工藝品的開發(fā)，品牌的管理，原材料及設(shè)備、字畫素材的提供并為受許方提供專業(yè)人才培訓(xùn)等工作。這個階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢，尤其可以利用對外廣播電臺、電視中的外語欄目?！　?，向國外和省外游客推介錦繡堂工藝品。提高汴繡的市場地位，提高汴繡的市場需求總量，從而提高錦繡常產(chǎn)品的需求量?！　?。第三條　經(jīng)特許人授權(quán)，受許人即成為特許人品牌的合法經(jīng)營者，受許人須接受特許人的監(jiān)督指導(dǎo)，并守法經(jīng)營。第七條　訂立特許經(jīng)營協(xié)議并未授予受許人任何約束特許人或特許人相關(guān)企業(yè)之權(quán)利。第十條　第一款　如所有實物和貨幣資金由受許人投資，受許人須向特許人首付　　萬元人民幣的加盟費用和 2 萬元人民幣的品牌保證金。受許人須向特許人首付　　萬元人民幣的加盟費用和 2 萬元人民幣的品牌保證金。第十一條　如不采取第三條所規(guī)定的特許方式，也可由特許人與受許人共同投資。銷售額的計算體系參照受許人