《市場購買行為》ppt課件-全文預覽
【正文】 。 ? 響應營銷和創(chuàng)造營銷 ? 全球獵酷，把酷激活是目標受眾心中深的渴望 馬斯洛的需要理論 ( , 1908— 1970) 人本主義心理學的創(chuàng)始人之一。 家庭決策 服務購買中丈夫與妻子的角色 （四）心理因素 ? 動機 ： 動機源于需要，當人們的某種需要未得到滿足時，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動力，促使人們采取行動，就是動機。 寶石眼 豪華的飛機轎車 家庭生命周期與產(chǎn)品消費 單身 未婚階段 新婚階段 滿巢 1 體育用品、休閑服裝、電子產(chǎn)品、度假用品、看電影和個人保健用品 耐用品的購買 ，昂貴服裝、家具、旅游、餐館飲食及化妝品等 家庭用品尤其兒童服裝、玩具、手推車、兒童食品，兒童其他用品等 特長教育課程、兒童食品、快餐、圖書 、更大的住房空間及汽車 滿巢 2 家庭生命周期與產(chǎn)品消費 滿巢 3 儲蓄傾向增加，子女教育費用、旅游等服務支出 空巢老年期 醫(yī)療用品、保健食品、老年健身器材、老年旅游的主要消費者 建立在 家庭 生命周期基礎上的營銷戰(zhàn)略 ? 家庭生命周期是 很重要的細分變量。 ?滿巢 III 通常是指年紀較大的夫婦和他們?nèi)晕赐耆毩⒌暮⒆铀M成的家庭。 ?滿巢 II ?此一階段，最小的孩子已超過 6歲，多在小學或中學念書。 （三） 個人因素 ? 年齡和家庭生命周期的階段 、職業(yè)、收入、個性、生活方式等因素，影響消費者的行為。正如一位分析家所言， “ 擁有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最堅強、最邪惡的一員。 ”“ 對許多人來說，他們不是想要一輛摩托車，他們就想要一輛哈雷車 —— 這個品牌就是如此強大 ” 。 為了參加 這樣的盛會，這些愛好者不惜驅車數(shù)百乃至數(shù)千公里與其他主流品牌的摩托車相比 .哈雷成功一定有它的獨特之處。 哈雷俱樂部 ? 哈雷的歷史和傳統(tǒng)以及籠罩在哈雷品牌上的光環(huán)。他們是生動的美國歷史故事，是兩個輪子上的神奇故事。 創(chuàng)造巨大的品牌忠誠度！ Jeep has a longstanding loyal brand munity 哈雷標志 哈雷俱樂部 哈雷俱樂部 ? 1903 年， William Harley 和 Davidson 三兄弟在密爾沃基創(chuàng)建了著名的 Harleyavidson Motor Company—— 哈雷戴維森機車公司，100 多年來，它經(jīng)歷了戰(zhàn)爭、經(jīng)濟衰退、蕭 條、罷工、買斷和回購、國外競爭以及市場變幻的重重洗禮，但它經(jīng)受住了所有考驗。 參照群體對營銷的啟示 ? 受相關群體影響大的產(chǎn)品和品牌的制造商，接觸和影響相關群體的意見帶頭人，通過他們傳遞產(chǎn)品信息，并影響群體行為。 ? 這個小集體只有 4人， 3人是協(xié)助實驗者的工作人員，他們名義上是受試者，而真正的受試者不了解這種安排，以為和自己一樣。 A、 B、C三套不同質量的男用西服，要求學生就式樣、色彩和尺寸進行綜合考慮，從中挑選一套自認為最好的服裝。 ? 影響較次一級的群體：個人參加的各種社會團體。 中中：初級專業(yè)技術人員、小企業(yè)主 辦事人員、個體工商戶 中下：個體勞動者、一般工商業(yè)服務人 員、工人、農(nóng)民 國家與社會管理階層 底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè) 保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè) 半失失者業(yè) 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術人員階層 辦事人員階層 個體工商戶階層 商業(yè)服務業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層 ? 美國啤酒市場 ? Michelob啤酒定位于中上層。低檔產(chǎn)品的購買者 ?1：社會階層展示一定的社會地位 ?2：社會階層的多維性（由多因素決定：收入等） ?3：社會階層的層級性（由低到高） ?4：社會階層對行為的限定性（同層交往自在） ?5：社會階層的同質性（價值觀 、 行為模式） ?6：社會階層的動態(tài)性（所處階層可變化） 社會階層的特征 當代中國社會階層 ? 2022年 1月出版 《 當代中國社會階層研究報告 》 （中國社科院 “ 當代中國社會階層結構研究 ” 課題組） ? 以職業(yè)分類為基礎，以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源的占有狀況為標準，將當代中國社會劃分為十個社會階層，五個等級。他們的生活中心是家庭，是常規(guī)家庭飾品、各種中低檔商品和某些高檔商品的購買者 ? 下上層 。 主要由律師、教授、科學家組成，占總人口的 10%。占總人口的 2%。 社會階層 ? 1921年通用公司的 “ 美國夢 ” 系列 貴族及新貴階層 中產(chǎn)階層（下） 工人階層 凱迪拉克 中產(chǎn)階層（高） 雪弗萊 中產(chǎn)階層（中） 龐地亞克 奧茲莫比爾
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