《市場(chǎng)購(gòu)買行為》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 。 ? 響應(yīng)營(yíng)銷和創(chuàng)造營(yíng)銷 ? 全球獵酷，把酷激活是目標(biāo)受眾心中深的渴望 馬斯洛的需要理論 ( , 1908— 1970) 人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。 家庭決策 服務(wù)購(gòu)買中丈夫與妻子的角色 （四）心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ： 動(dòng)機(jī)源于需要，當(dāng)人們的某種需要未得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，促使人們采取行動(dòng)，就是動(dòng)機(jī)。 寶石眼 豪華的飛機(jī)轎車 家庭生命周期與產(chǎn)品消費(fèi) 單身 未婚階段 新婚階段 滿巢 1 體育用品、休閑服裝、電子產(chǎn)品、度假用品、看電影和個(gè)人保健用品 耐用品的購(gòu)買 ，昂貴服裝、家具、旅游、餐館飲食及化妝品等 家庭用品尤其兒童服裝、玩具、手推車、兒童食品，兒童其他用品等 特長(zhǎng)教育課程、兒童食品、快餐、圖書 、更大的住房空間及汽車 滿巢 2 家庭生命周期與產(chǎn)品消費(fèi) 滿巢 3 儲(chǔ)蓄傾向增加，子女教育費(fèi)用、旅游等服務(wù)支出 空巢老年期 醫(yī)療用品、保健食品、老年健身器材、老年旅游的主要消費(fèi)者 建立在 家庭 生命周期基礎(chǔ)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 家庭生命周期是 很重要的細(xì)分變量。 ?滿巢 III 通常是指年紀(jì)較大的夫婦和他們?nèi)晕赐耆?dú)立的孩子所組成的家庭。 ?滿巢 II ?此一階段，最小的孩子已超過(guò) 6歲，多在小學(xué)或中學(xué)念書。 （三） 個(gè)人因素 ? 年齡和家庭生命周期的階段 、職業(yè)、收入、個(gè)性、生活方式等因素，影響消費(fèi)者的行為。正如一位分析家所言， “ 擁有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最堅(jiān)強(qiáng)、最邪惡的一員。 ”“ 對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，他們不是想要一輛摩托車，他們就想要一輛哈雷車 —— 這個(gè)品牌就是如此強(qiáng)大 ” 。 為了參加 這樣的盛會(huì)，這些愛(ài)好者不惜驅(qū)車數(shù)百乃至數(shù)千公里與其他主流品牌的摩托車相比 .哈雷成功一定有它的獨(dú)特之處。 哈雷俱樂(lè)部 ? 哈雷的歷史和傳統(tǒng)以及籠罩在哈雷品牌上的光環(huán)。他們是生動(dòng)的美國(guó)歷史故事，是兩個(gè)輪子上的神奇故事。 創(chuàng)造巨大的品牌忠誠(chéng)度！ Jeep has a longstanding loyal brand munity 哈雷標(biāo)志 哈雷俱樂(lè)部 哈雷俱樂(lè)部 ? 1903 年， William Harley 和 Davidson 三兄弟在密爾沃基創(chuàng)建了著名的 Harleyavidson Motor Company—— 哈雷戴維森機(jī)車公司，100 多年來(lái)，它經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)衰退、蕭 條、罷工、買斷和回購(gòu)、國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)變幻的重重洗禮，但它經(jīng)受住了所有考驗(yàn)。 參照群體對(duì)營(yíng)銷的啟示 ? 受相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌的制造商，接觸和影響相關(guān)群體的意見(jiàn)帶頭人，通過(guò)他們傳遞產(chǎn)品信息，并影響群體行為。 ? 這個(gè)小集體只有 4人， 3人是協(xié)助實(shí)驗(yàn)者的工作人員，他們名義上是受試者，而真正的受試者不了解這種安排，以為和自己一樣。 A、 B、C三套不同質(zhì)量的男用西服，要求學(xué)生就式樣、色彩和尺寸進(jìn)行綜合考慮，從中挑選一套自認(rèn)為最好的服裝。 ? 影響較次一級(jí)的群體：個(gè)人參加的各種社會(huì)團(tuán)體。 中中：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主 辦事人員、個(gè)體工商戶 中下：個(gè)體勞動(dòng)者、一般工商業(yè)服務(wù)人 員、工人、農(nóng)民 國(guó)家與社會(huì)管理階層 底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè) 保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè) 半失失者業(yè) 經(jīng)理人員階層 私營(yíng)企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)階層 ? 美國(guó)啤酒市場(chǎng) ? Michelob啤酒定位于中上層。低檔產(chǎn)品的購(gòu)買者 ?1：社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位 ?2：社會(huì)階層的多維性（由多因素決定：收入等） ?3：社會(huì)階層的層級(jí)性（由低到高） ?4：社會(huì)階層對(duì)行為的限定性（同層交往自在） ?5：社會(huì)階層的同質(zhì)性（價(jià)值觀 、 行為模式） ?6：社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性（所處階層可變化） 社會(huì)階層的特征 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層 ? 2022年 1月出版 《 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告 》 （中國(guó)社科院 “ 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究 ” 課題組） ? 以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)，將當(dāng)代中國(guó)社會(huì)劃分為十個(gè)社會(huì)階層，五個(gè)等級(jí)。他們的生活中心是家庭，是常規(guī)家庭飾品、各種中低檔商品和某些高檔商品的購(gòu)買者 ? 下上層 。 主要由律師、教授、科學(xué)家組成，占總?cè)丝诘?10%。占總?cè)丝诘?2%。 社會(huì)階層 ? 1921年通用公司的 “ 美國(guó)夢(mèng) ” 系列 貴族及新貴階層 中產(chǎn)階層（下） 工人階層 凱迪拉克 中產(chǎn)階層（高） 雪弗萊 中產(chǎn)階層（中） 龐地亞克 奧茲莫比爾
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